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丸美IPO卷土重来：证监会的“嘱咐”听没听清？
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：3639
去年11月，广东丸美生物技术股份有限公司（下称“丸美生物”）IPO被否后，该公司擦干眼泪，立马卷土重来。 最近，丸美生物再次向证监会提交招股书，向资本市场发起了第三次冲击。 从最近的招股书来看，丸美生物显然是仔细研究了去年证监会发审委提出的诸多问题，并有针对性地编制了新的招股书。 不过，在重经销商模式之下，对于发审委提出的一系列问题，丸美生物显然很难完全说清楚。 但愿，丸美生物不要在同样的问题上栽第二次跟头。 意欲高端化的丸美，每年投入3亿砸品牌，却在百货专柜的渠道上节节败退，或许，企业希望发力的二三线城市才是品牌的最终归属。 黑眼圈专家的“黑”历史 出来混，迟早是要还的！ 在对外的宣传中，丸美生物一直以行业奇迹的姿态出现。 1995年，重庆人孙怀庆因为受不了国企的管理方式，辞去企业生产总调度之职，远赴广东寻求发展机会。
在化妆品行业摸爬滚打多年之后，他选择了从广州起步开始创业。
2002年，丸美品牌创立之初，孙怀庆就另辟蹊径以一个小单品切入市场。 眼睛周围的方寸皮肤能有多大生意？而且，作为一个全新的品牌，第一款产品就是160元一小瓶的眼霜，这种高端能否被市场认可？ 正如孙怀庆的自谦：他不是一个化妆品专家，而是一个营销专家。 产品甫一问世，丸美就利用中国消费者哈韩哈日的消费心理，在宣传中给产品打上了日本货的标签。 中国的化妆品品牌在发展初期，大多都有这样的经历。比如韩束、韩后从名字上以及广告宣传上，有意或无意会给人造成韩国货的假象；珀莱雅更是会让人和欧莱雅、欧珀莱傻傻分不清……实际上，它们都是正宗的国货。
只是，在产品的“包装”上，孙怀庆更拼一些，甚至把自己都给搭了进去。 孙怀庆是一个地道的重庆人，却给自己取了一个日本名字——小林庆夫，并出现在公司的对外宣传上。 2007年，丸美被职业打假人王海盯上了，最终，丸美不得不承认自己中国产品和中国品牌的身份。 丸美这段不太光彩的历史，大概通过广告的狂轰乱炸，已让人们逐渐淡忘。可产品的质量，会一直是一个品牌的生命线。 去年，在IPO的关口上，丸美产品一个月之内两登质量问题黑榜，被证监会发审委盯上要求核查。
品牌高端化乏力
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丸美从诞生之日起，孙怀庆就意欲把品牌带上高端化、国际化的轨道。 目前，丸美生物旗下有丸美和春纪两个品牌，前者主打高端，后者主攻中低端。 孙怀庆在面对媒体采访时也曾坦言，丸美在品牌塑造方面还做得不够。 报告期内（2014年-2016年），丸美生物每年在广告宣传上的投入均在3亿左右，公司销售费用的7成左右都用在了广告上。
就连在投资人的选择上，丸美生物亦将品牌的因素重点考虑。 曾有国内知名的投资机构想对丸美生物财务投资，公司最终拒绝了。 他们最终选择了LV旗下的一家投资基金，希望借助国际大牌的资源和影响力，提升丸美自身品牌。 不过，从最近几年的情况来看，丸美的高端之路走得似乎并不顺畅。2016年主要产品的单价较2014年均有不同程度下滑。 比如，丸美最引以为傲的眼部护肤类产品单价，从239元降至191元，面膜更是从17元降至10.5元。
商场的一楼的化妆品装专柜，向来就是化妆品企业展示自身品牌形象的地方，这里是检验品牌是否高端的试金石。 但想要高端的丸美在百货专柜的布局上节节败退，直营百货专柜从2014年初期的42家，减至2016年末的4家。 2016年，公司所有直营专柜的销售收入才152万元，某种程度上或可说明商场的高端消费者对丸美品牌的不太认可。 经销商对百货专柜的渠道也不怎么上心，该渠道的销售收入从2015年的2.06亿降至2016年的1.59亿元。 LV旗下基金对长期投资丸美似乎也没有太大兴趣，在招股书中明确，上市股份锁定期结束之后的两年内，将减持60%-100%。
重经销商模式的隐忧 全国187家经销商和1.5万个终端网点，让丸美生物的营收从2015年的11.91亿增至去年的12.08亿，不过，归属净利润却从2.81亿降至2.32亿。 重度经销商模式，也让丸美生物的现金流充裕。截止2016年末，公司光在银行的存款就多达9.4亿。 可是，去年证监会发审委却对丸美生物的经销商模式进行了重点关注。 在最近的招股书中，对前次证监会提出的相关问题，丸美生物仍没有完全回答清楚。或许对丸美生物来说，很多问题根本就无解。 券商人士表示，之所以证监会要对经销商模式重点关注，是因为经销商对自身的管理大多较为零散、财务问题很难查清楚，这就给上市公司可能出现的财务造假提供了较大空间。
去年，发审委还重点提到了丸美生物的一家经销商——北京美妮美雅的业务增长畸快的问题。 今年的招股书中，丸美生物用该经销商主要是从事电商业务，简单解释了销售收入增速快的问题。 2016年全年，丸美经销商通过电商渠道的销售收入从上年的1.68亿增长到2.47亿，其中美妮美雅一家就从1亿增长到1.6亿。 事实上，丸美生物电商渠道的经销商远不止美妮美雅一家，为何仅该经销商能保持快速增长？丸美生物仍没有充分说明。 不仅经销商们在做电商业务，丸美生物自己也在天猫等多平台做直营电商。直营电商渠道的销售收入，从2015年的9008万元增长到2016年的1.03亿元。 单从销售数据上看，丸美生物自营远没有经销商们做得好，与美妮美雅的差距更不是一星半点。可斑马消费通过进一步查询却发现了一些问题。 在中国最大的B2C电商平台天猫上，丸美直营的官方旗舰店与美妮美雅化妆品专营店同台竞技，从呈现的销售数据上来看，美妮美雅的销售情况远不及丸美官方旗舰店，如此来看，曾被主板发审委质疑的美妮美雅的销售增速又从何而来？ 以“丸美提拉紧致眼袋眼凝胶25g”这款产品为例，丸美官方旗舰店的总销量超过21万，月销量3294；而美妮美雅化妆品专营店的总销量为1242件，月销量24件。在美妮美雅化妆品专营店，丸美销量最高的一款产品总销量也仅超过7000件。 对此，斑马消费向丸美生物进行了咨询，但未能获得回复。 孙怀庆曾公开对媒体表示，公司内部对上市的早和晚并没有太多期待，希望这是他的真心话。
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