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麦当劳、三只松鼠成功的秘籍将品牌人格化改造！
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在当今时代，大家慢慢地对机构品牌不信任了，转向对人格化品牌的追逐，所有的商品都应该被活生生的人格来背书，我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣，我们真正进入了“人格化”品牌的时代。
我们知道像麦当劳、三只松鼠这样做得非常棒的品牌、公众号和微博，我们也知道需要学习它们，进行人格化的改造。 那么，到底人格化品牌要具体怎么做呢？ 1、第一步、品牌价值观和定位 如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚，其他都不需要去想了。
比如，有的品牌可能今年是一个高贵冷艳的人格，明年就变成一个逗比搞笑的人格，你作为普通的一个消费者，你会理解这个品牌的价值观和定位吗？ 做品牌的，只要找到一个方向，在这个基础上持续地坚持，不断地重复，成为真正“时间的朋友”，比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。 2、第二步、消费者人格 除了了解自己之外，你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么人，他们有什么特性，他们有什么想表达，他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。 同时，你需要知道在你的目标消费群体中，群体的话语权掌握在谁的手里？ 消费者在选购产品的时候，都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中，人格一致可能是现实人格一致，也可能是理想人格一致。 比如，注重家庭、安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车，高端商务人士可能会选择定位“尊贵享受”的奔驰汽车，放诞不羁爱自由的人可能会选择“路虎”。
人格化相当于一个标签，告诉别人“我是谁”（理想人格），也告诉自己“我是谁”（现实人格）。 因此，你需要想清楚，你的消费者是谁，你想为他们提供什么样的人格？ 3、第三步、竞争对手形象 有了对目标顾客的了解，当然少不了对竞争对手调研。 有很多行业，可能因为行业的特殊性，里面的品牌人格和形象都会趋于相近，比如茶行业里面很多品牌形象都是围绕产地，安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等等。 这样情况下，我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢？ 就像“小罐茶”，他们的品牌人格和形象是强调8位制茶大师，用制茶大师的形象区别于原来传统茶的产地形象。
有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人，而是满足消费者同样需求的人，特别是新鲜事物的时候。 比如，因味茶的竞争对手可能并不是喜茶、一点点，而是星巴克；百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐，而是其他饮品。 [NextPage]
4、第四步、品牌性别 当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后，我们就进入更细化的一步了。 品牌要化为一个人，那么就必须要有作为一个人的最基础的判断，是男人、女人还是中性？性是人类最原始的冲动。 只有知道自己的性别之后，你才能知道该怎么打扮自己，是长头发还是短头发，是涂口红还是不涂口红。
一般来说家电、数码、户外、汽车这类型产品偏“男性”居多，往往是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。 相对应的，日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多，往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。 并不是说，你是户外产品就一定要是“男性”，你也可以像“竞争对手”那部分所 说的一样，进行一个反差改变，说不定会有另外一方风味。 你们品牌性别一定要根据你品牌的价值观和定位相符，千万别出现一个定位猛男形象的品牌天天说一些矫情的话。 5、第五步、品牌原型 “品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一。
“原型”是什么？指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式，它源自于人类的集体潜意识，这些行为模式或多或少代表人类的普适性。 它能唤起受众潜意识当中的原始经验，使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。 简单点来说，“原型”是一个类型的通用版本，比如“父亲形象”就是一种原型， 但是他可以有不同的性格来显现出来。 品牌原型的目的是在人格化过程中，涉及到品牌价值观和信念的时候，可以找到一个 参考框架。 6、第六步、品牌角色 角色扮演意思是扮演一个角色，那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友，老师，长者，达人，专家等等。
举个例子，老师，是一种以企业为主导交流关系，通过自己的专业性为用户拓展知识面，解决疑惑和问题。 “杜蕾斯”的角色定位是达人，别光看到杜蕾斯的追热点营销，其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。 7、第七步、品牌性格 即便同一个角色也会拥有不同的性格，老师可能会很严肃也可能会很幽默，品牌性格也同样道理。 品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了，品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征。 品牌性格有很多选择，总有一种适合你的品牌和产品，比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。 大家都熟悉的“三只松鼠”，它们的主性格就是卖萌的，以可爱的姿态与顾客沟通，但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质。 再比如，服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格，自身品牌对时尚设计和品质的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。
品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性，同时也要基于事实。 特别注意下： 1、不能与品牌特性完全不搭界。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。 2、统一稳定的品牌性格很重要，不能性格多变，这样会给人感觉是多面派，善变会让人没有安全感。 [NextPage]
8、第八步、内容体系 关于内容体系的搭建，不同行业、企业和品牌肯定是有很大区别的，但是需要牢记一点，一定要围绕用户价值来搭建，思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。
几个需要注意的点： 1、内容要跟用户有关系 有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的成效就学着人家去污、去搞笑，完全是只看到表面现象，不知深层思考。 内容跟用户有关系可以分为3 个方向：（1）有用的 （2）有趣的 （3）有感染力和价值观的。 2、品牌不同生命周期，内容体系是不一样的 我们都知道产品是有生命周期的，同样的，品牌也是有生命周期的，不同阶段提供的内容是不一样的。 在品牌导入期，应该利用内容来提高品牌和产品的知名度，首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。 在品牌成长期，应该利用内容来提高品牌和产品的美誉度，首要任务是利用内容来强调产品的价值，从而增强用户黏性。 在品牌成熟期，应该利用内容来提升品牌和产品的忠诚度了，这时候很多用户都知道这个品牌了，但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度。 3、让用户一起参与进来 在创作内容的时候，卷入用户，我们可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式，来让用户参与进来。 比如我们出一款饮品是不是可以邀请顾客来共同讨论、邀请顾客来为这款饮品起名字、邀请顾客来测评等等，这些过程是不是可以作为内容输出？ 4、会讲故事 故事不是胡编乱吹，一定要基于品牌、基于事实。 故事当中，普通人的故事是最能打动人的。 我们绝大多数人都是普通人，过着普通人的日子，一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户，产生情感的共鸣。 不单要说“好故事”，更要“说好”故事。 5、增强沟通和互动 今天社会化媒体的出现，让我们更容易的在各个触点上跟用户进行沟通和互动。
在这么好的时代里，如果你的品牌还保持着一种高高在上的姿态，不去主动跟用户进行沟通和互动，又或者只会用一些类似于“您好”、“有什么可以为您服务”的官方客套话。 那么，用户只会觉得在跟机器人对话，是没有温度的沟通。 以上5个点是在搭建内容体系的时候需要注意的，内容体系的搭建是一个长期的过程，不能一蹴而就，就像一个小孩成长成人，需要一定时间和耐心。 9、第九步、肉体寄托 终于到了临门一脚的时候了，前面所讲的一切都是需要一个着落点，那么这个着落点是有很多选择的，比如理念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等等。
创始人形象是近年来被广泛使用地人格化方式之一，品牌是抽象的，用户根本听不懂，而创始人的形象就是把抽象转化为具象的过程。 创始人的气质和性格往往会渗透到企业当中去，以创始人的人格来做背书。比如聚美优品的陈欧、格力的董明珠等等。 吉祥物IP 是一个很典型的人格化方式了，“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。 很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物，但是很做好的又有几个？ 总结 其实，“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心，究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢？ 人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度，同时了解并认可这个品牌文化和价值观。
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