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每15小时就开出一家新店的星巴克
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：3287
星巴克公司董事长兼CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）将于明年4月3日卸任，消息一出，星巴克的股票在当日盘后交易中一度下跌10%！论一个优秀CEO对公司发展有怎样深远的意义——星巴克教父第二次卸任，会不会影响咖啡王国的辉煌？去年父亲节，幸福君写过一篇星巴克：论一个成功企业背后的男人，探讨了舒尔茨背后的男人，今天我们探讨星巴克背后的男人——舒尔茨
今年63岁的舒尔茨，出生在纽约布鲁克林贫民区的犹太人家庭，母亲是全职家庭主妇，父亲是一名蓝领工人。在1975年大学毕业后，他先后就职于施乐和Hammarplast公司。 1987年，舒尔茨斥资400万美元收购了星巴克，将其改造为咖啡和咖啡豆及咖啡杯售卖店，由他担任公司CEO。此后，星巴克走上了在全世界范围内迅猛扩张的道路，并于1992年在纽约纳斯达克上市。
星巴克西雅图总部 在2000年，已成为星巴克精神领袖的舒尔茨选择退位。但在2008年金融危机期，星巴克陷入30年来最大的危机，于是他选择回归。 遭遇困境，该如何守业？ 下面，我们一起来看看这个关于动荡、迷失、找回灵魂和重获新生的故事↓ 1、过度扩张，引发危机 在 2000 年，舒尔茨第一次宣布卸任。随后几年，星巴克不断扩建门店，从1000间店发展到13000家，股价暴涨，利润也不断增长，啪地一下——2007 年，一切都陷入了停滞，开始走下坡路。 过分追求利润增长，开始忽略公司运营，很多门店开始背离传统。尤其是第三任首席执行官空降以后，推行了多元化方式，涉足唱片、出版、电影业等。
当时走进去闻到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；柜台里看到的不是马克杯也不是咖啡豆，而是毛绒玩具——这一切，只是因为这些东西更赚钱。 看起来越来越不像“星巴克”，完全失去了昔日的灵魂，越来越顾不上顾客感受。可见，日益膨胀的星巴克渐渐失去了方向感。于是，在2008年，美国正逐步陷入金融危机，星巴克也不可避免地受到了重创。 [NextPage]
2、绝地变革，为生存而战 看到一手做大的企业越来越偏离轨道，舒尔茨在数次干预未果、忍无可忍的情况下，顶着巨大的压力，在2008 年 1 月再次出任 CEO，而当时的那些传统媒体和网站的大部分报道都是冷嘲热讽。 1、7100家店停业 如果一个咖啡师只是机械地完成动作，而没有用心，那就等于放弃了星巴克40年如一坚守的使命：“激发人类的灵感”。 首先，他做了一件所有人都无法理解的事情——在同一时间，关停美国7100 家门店，要完成135000名咖啡师的再培训，以确保能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。
所有停业门店外面，都贴着相同的告示： 我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻至完美， 而这一切源于熟练，这也是我们全情投入雕琢技艺的原因。 关门内训事件引起了巨大的震动，这意味着几百万销售额和劳工的损失，而竞争者会趁机抢走客户，娱乐至死的媒体又会大肆炒作。但舒尔茨仍然坚持——重新唤起“星巴克人”对咖啡的激情，比追逐眼前的利益更为重要。 2、让三明治滚出星巴克 当时的星巴克开始增加了产品，比如开创了三明治，占了 3700 家门店约 3% 的销售额。 但卖咖啡的星巴克怎么可以卖气味刺鼻的早餐三明治呢？这是一度让舒尔茨觉得特别痛心疾首的事
“要销量，还是要顾客忠诚？”早餐三明治、唱片、出版、电影……接下来越来越长的清单，都将对星巴克文化精神一步步蚕食，造成致命伤害，这终将拉开公司毁灭的序幕。 于是，舒尔茨还是毅然决然地决定停止售卖。 3、不再公布同店销售额 上面这两个决定，加上让人失望的销售业绩，2008 年的星巴克让投资者颇有微词了。舒尔茨却又提出了一个出人意料的声明——星巴克将不再公布同店销售额和销售业绩。 同店销售额，是某家店在去年这个时候的销售额，可以看出这家店有没有成长。店长把这个指标当成最高目标，但舒尔茨却认为这个销售额还包括饮料、毛绒玩具的收入，掩盖掉了咖啡主营业务的真实
“衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线。”报表上的数字再完美，对企业的发展并没有起到任何好作用。优秀的管理者要做的就是牢牢抓住问题的本质，不再公布数据并不是反透明化，而是为了让店长把关注点重新拉回到咖啡本身。 4、倾听伙伴的声音 当时，舒尔茨一进店，看着为了解决顾客的早餐而忙得昏头转向的伙伴，再也看不到烘焙师那入心的关切与笑容。 星巴克提出的魔性消费体验哪里去了？ 想将“忠于咖啡这个核心业务”这个信念让每位伙伴都能真正理解，舒尔茨决定跳出领导者角色，倾听伙伴的声音。
他邀请伙伴直接发电子邮件给他。第一个月，他就收到了 5600 封邮件。只要时间允许，他都会尽可能回复，甚至会打电话给全美各地伙伴们，回答他们的问题或了解他们的情况。那些接到电话的伙伴们一开始都不相信居然是 CEO 打来的电话，舒尔茨不得不反复跟他们解释，“这真的是我本人在跟你打电话”。 [NextPage]
5、关店600家 后退一步，是为了加速进步。 2008 年 7 月，舒尔茨下定决心在美国本土关闭 600 家门店，这个数量不仅仅代表着星巴克美国本土直营门店的 8%，更艰难的是，它意味着舒尔茨需要裁掉 12000 个伙伴。 当然，这是改进星巴克美国本土业务的必要成本，也是盲目扩张后的苦果。 在高歌猛进时能感受到危机的前兆，在谷底绝地时能不惊慌失措自乱章法。 以上一系列的改革措施，让星巴克终于在2008年突然爆发的经济危机中逆势突围，实现了 2008 年以来的首次盈利增长，这一场灾难终于看到了尽头。 即使有时感觉自己就像风中失去了方向，但我仍然拒绝屈从于不断增多的外部压力，我要专注于一切能让公司走上正轨的事情。——霍华德·舒尔茨 3、不仅仅是咖啡 1、Just Say Yes 很多公司失败的原因，不是由于市场的考验，而是由于自身的挑战。太看重销售增长，却忽略了产品本身，没有将自己推向一个高度，在专业方面持续创新，却在不关联的领域冒进。 舒尔茨带领的星巴克始终没有忘记——自己是卖咖啡的。
“星巴克成功的基石在于顾客、员工和投资者对咖啡共有的热情。”舒尔茨如是说。显然，在这三者的排序上，顾客的需求是第一位的。在星巴克的营销观念中，发掘顾客的需求也成为了铸就星巴克独特性的最主要原因。 比如它的隐藏菜单——“斑马摩卡”、“蚱蜢星冰乐”、“士力架星冰乐”、“绿眼咖啡”、“寡妇制造者”…… 星巴克完全是遵循“Just Say Yes”(服从客户要求)的原则，来满足消费者表达资深身份优越感的一种方式。你到店里可以点秘密菜单里或是自己DIY的饮品，只要你提出的要求，服务员都会尽量满足，但会事先说好，“味道不敢保证”。 2、打造第三空间 “我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在到星巴克去的路上。”这句著名的广告辞绝妙地诠释出星巴克“第三生活空间”的悠闲、舒适和浪漫意境。 舒尔茨将星巴克定位成家和公司之外的第三个好去处，这种非正式的公共场所，让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。
星巴克最重要的两个元素，就是‘分享’和‘体验’。比如，叫出顾客的名字，提供不同口味的新饮料，顾客可以寄放杯子在这里，来的时候把杯子拿出来等。 此外，店员亲切的微笑和快速的服务绝不会干扰到顾客，“在快餐店，经理们想的是，怎么样加快店内的人流速度；而在星巴克，我们考虑的是怎么让顾客越坐越舒服。” 4、停下脚步，让灵魂跟上 有人会疑问，为什么舒尔茨对咖啡的味道像着了魔一般地坚持？其实，这也是源于舒尔茨父亲的毕生心愿（推荐阅读→_→星巴克：论一个成功企业背后的男人）。 霍华德·舒尔茨在这场星巴克的危机中表现出来的品质——淡定、满腔激情、对事业的热爱、用人的眼光、生存意志力、胸怀等令人不禁肃然起敬。他为一个领导者应该具有的素质提供了很好的注解。
目前，星巴克在全球开了22000家，在中国125个城市开设了2600家店，中国和亚太区星享卡活跃会员数量已增至750万。 在舒尔茨领导下，这家他在1987年收购的咖啡小店已一变成为市值860亿美元的超级连锁巨头。但他的最终目标是要在全球开设25000家连锁店，遗憾的是，他还未完成就卸任了…… “我不会离开公司，我每天都在这里。”舒尔茨还补充说，会把重心放在在公司内部建立新的品牌业务，帮助星巴克开更多高端店面，并继续参与公益事业。 “不仅要赢，而是要赢得体面。”这就是舒尔茨的领导哲学。我想起了马云daddy的一句话——今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，很多人都倒在了明天晚上。 最后，幸福君想借用舒尔茨《一路向前》书中副标题作结尾——“曾经迷失，却从未远离信仰；可被战胜，但仍能卷土重来。”让我们一路向前！
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