“不存在最后的失败。”

　　时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科（Roger A.Enrico）对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。 这基本上是营销史上最早，也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战，获得了市场第二的位置，而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。

　　但也正如罗杰所说，诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转直下。

　　这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的，但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感：好的，百事可乐今天的做法是这样，那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢？

　　其实，大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间，奔驰和宝马之间。

　　而他们之间又有些微妙的不同。比方说，苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅 IBM 的广告，1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软，而苹果现在成为了被挑战者；宝马和奔驰之间的“广告大战”风格，则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。

　　这是我们推出这个系列报道的原因之一，更重要的是，“广告大战”背后是公司竞争，可能是势均力敌，也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化，话语权发生的转换等。

　　他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上，他们之间的斗争都是真枪实弹的。

　　我们讨论的是广告，但绝不只是广告而已。

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从 1988 年耐克提出“Just do it”，它就成为了耐克和消费者沟通的最强大语言。然后，它和那个勾号一起让耐克成为了嘻哈和运动文化的一部分。如今，福布斯把耐克评为了最具价值的服装品牌，Interband 最新的品牌 Top 100 榜单，耐克位列 18。

　　这个结果本身，体现的是运动市场格局的变化。就像耐克曾经用“我更年轻”那股酷劲来挑战它当时所面对的庞然大物阿迪达斯一样，从去年开始，伴随着 Under Armour 在美国市场超越阿迪达斯排在第二的这个成绩，它开始向耐克发起了挑战，同样野心勃勃。而阿迪达斯和耐克斗了那么多年后，突然发现出现了“第三者”。

　　事实上，除了核心的“运动科技”，运动品牌们掌控得最严格的一环就是它们的广告。 耐克 2016 年的营销费用高达 32.8 亿美元，而耐克眼下最大的威胁，Under Armour 的财报中已经把未来五年要花的营销费用全部计算了出来。

　　直到过去几年间，Under Armour 才开始在营销方面大量投入，来接触那些原本将其视作“肌肉男专属”的消费者，同时，耐克的全球表现如日中天，Nike YouTube 频道上播放量最高的 10 支广告有 9 支都是过去一年内发布的。

　　“在我所处的（运动）行业，一件汗衫、一双鞋的生产方式仍然同 80 年前一模一样。”尽管说这话的 Under Armour 创始人 Kevin Plank 想表达的是行业需要“产品创新”，但这句行业的描述本身并没有错，在运动服性能都差不多的情况下，谁的营销更高明可能决定了你会买哪一件。

　　不仅如此，通过广告营销你还能了解整个运动市场的变化，而这两年的对决尤为精彩——Under Armour 带着它的深色健身服，只花了不到耐克一半的时间就爬到了仅次于前者的位置——公司的全球品牌管理副总裁 Adrienne Lofton 把 UA 形容为 Underdog，意思是比赛中不被看好的人，风险更大，赔率更高。

　　在营销手段上，UA 和耐克之间更像是攻擂和守擂的关系，而攻击的一方总是有更多故事，我们不妨从更戏剧化的那位挑战者说起。

　　作为后起之秀，语言和风格总会更凌厉，以博取关注

　　了解 Under Armour 的人都知道它是靠卖速干衣起家，这意味着 Under Armour 最初和耐克的竞争也源于一种古老的商业机会：对细分市场的洞察。

　　1996 年，耐克正式签约泰格·伍兹的时候，Kevin Plank 和他的速干衣生意在美国顶级橄榄球运动员的圈子里被炒热，逐渐和肌肉、健身等元素联系起来，慢慢受到中度以上运动人士的青睐。

　　2003 年，Under Armour 推出了首支电视广告 Protect This House，拍摄地点选在了一个健身房里。如果你熟悉橄榄球的话，Protect This House 通常是赛前动员的激励用语。

　　Under Armour 广告擅长利用“疼痛”的瞬间，表现刚强、狂野、顽斗和奋进的品牌形象，而橄榄球这项美国人钟爱的激烈运动与之搭配得当。德意志银行的高级分析师 David Weiner 评论称：“Under Armour 做到了与众不同——一种土生土长的感觉——不同于 Nike 那种更加企业化、更有垄断意味的公司。”

　　UA 门店的装修风格粗犷、冷酷、水泥板和冷光灯是常见的装饰UA 处处都在彰显“我是一个更强硬的运动品牌”。这种强硬的广告风格一直延续至今，是 UA 区别于耐克最重要的形象资产，它们在动作电影的肌肉硬汉身上植入自家 Logo，像是《速度与激情》里的范·迪塞尔、《特种部队》中的道恩·强森等人。即使在 I Will What I Want 这一主推女性系列的广告中，名模吉赛尔·邦辰（橄榄球员 Tom Brandy 的妻子，两人都是 UA 代言人）也不会像其他运动品牌那样跑步跳操，他们安排她打拳击。

I Will What I Want (获戛纳网络广告金奖）

　　Under Armour 历届广告语

　　Protect the House

　　I Will What I Want

　　Rule Yourself

　　Slay Your Next Giant（干掉下一个巨头）

　　It Comes From Below

　　Nike 部分广告语

　　Just do it

　　Find Your Greatness 活出你的伟大

　　Unlimited 不信极限

　　跑了就懂

　　出来玩