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Under Armour VS 耐克,后起之秀如何获得话语权

作者:中国品牌总网    转贴自:     点击数:1748


 

 

      了解 Under Armour 的人都知道它是靠卖速干衣起家,这意味着 Under Armour 最初和耐克的竞争也源于一种古老的商业机会:对细分市场的洞察。Under Armour 广告擅长利用“疼痛”的瞬间,表现刚强、狂野、顽斗和奋进的品牌形象,而橄榄球这项美国人钟爱的激烈运动与之搭配得当。德意志银行的高级分析师 David Weiner 评论称:“Under Armour 做到了与众不同——一种土生土长的感觉——不同于 Nike 那种更加企业化、更有垄断意味的公司。”

“不存在最后的失败。”

  时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科(Roger A.Enrico)对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。 这基本上是营销史上最早,也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战,获得了市场第二的位置,而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。

  但也正如罗杰所说,诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危,厄运连连,而且已无回天之力,游戏的气氛马上就会急转直下。

  这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的,但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感:好的,百事可乐今天的做法是这样,那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢?

  其实,大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间,奔驰和宝马之间。

  而他们之间又有些微妙的不同。比方说,苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅 IBM 的广告,1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软,而苹果现在成为了被挑战者;宝马和奔驰之间的“广告大战”风格,则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。

  这是我们推出这个系列报道的原因之一,更重要的是,“广告大战”背后是公司竞争,可能是势均力敌,也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化,话语权发生的转换等。

  他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上,他们之间的斗争都是真枪实弹的。

  我们讨论的是广告,但绝不只是广告而已。

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从 1988 年耐克提出“Just do it”,它就成为了耐克和消费者沟通的最强大语言。然后,它和那个勾号一起让耐克成为了嘻哈和运动文化的一部分。如今,福布斯把耐克评为了最具价值的服装品牌,Interband 最新的品牌 Top 100 榜单,耐克位列 18。

  这个结果本身,体现的是运动市场格局的变化。就像耐克曾经用“我更年轻”那股酷劲来挑战它当时所面对的庞然大物阿迪达斯一样,从去年开始,伴随着 Under Armour 在美国市场超越阿迪达斯排在第二的这个成绩,它开始向耐克发起了挑战,同样野心勃勃。而阿迪达斯和耐克斗了那么多年后,突然发现出现了“第三者”。

  事实上,除了核心的“运动科技”,运动品牌们掌控得最严格的一环就是它们的广告。 耐克 2016 年的营销费用高达 32.8 亿美元,而耐克眼下最大的威胁,Under Armour 的财报中已经把未来五年要花的营销费用全部计算了出来。

  直到过去几年间,Under Armour 才开始在营销方面大量投入,来接触那些原本将其视作“肌肉男专属”的消费者,同时,耐克的全球表现如日中天,Nike YouTube 频道上播放量最高的 10 支广告有 9 支都是过去一年内发布的。

  “在我所处的(运动)行业,一件汗衫、一双鞋的生产方式仍然同 80 年前一模一样。”尽管说这话的 Under Armour 创始人 Kevin Plank 想表达的是行业需要“产品创新”,但这句行业的描述本身并没有错,在运动服性能都差不多的情况下,谁的营销更高明可能决定了你会买哪一件。

  不仅如此,通过广告营销你还能了解整个运动市场的变化,而这两年的对决尤为精彩——Under Armour 带着它的深色健身服,只花了不到耐克一半的时间就爬到了仅次于前者的位置——公司的全球品牌管理副总裁 Adrienne Lofton 把 UA 形容为 Underdog,意思是比赛中不被看好的人,风险更大,赔率更高。

  在营销手段上,UA 和耐克之间更像是攻擂和守擂的关系,而攻击的一方总是有更多故事,我们不妨从更戏剧化的那位挑战者说起。

  作为后起之秀,语言和风格总会更凌厉,以博取关注

  了解 Under Armour 的人都知道它是靠卖速干衣起家,这意味着 Under Armour 最初和耐克的竞争也源于一种古老的商业机会:对细分市场的洞察。

  1996 年,耐克正式签约泰格·伍兹的时候,Kevin Plank 和他的速干衣生意在美国顶级橄榄球运动员的圈子里被炒热,逐渐和肌肉、健身等元素联系起来,慢慢受到中度以上运动人士的青睐。

  2003 年,Under Armour 推出了首支电视广告 Protect This House,拍摄地点选在了一个健身房里。如果你熟悉橄榄球的话,Protect This House 通常是赛前动员的激励用语。

  Under Armour 广告擅长利用“疼痛”的瞬间,表现刚强、狂野、顽斗和奋进的品牌形象,而橄榄球这项美国人钟爱的激烈运动与之搭配得当。德意志银行的高级分析师 David Weiner 评论称:“Under Armour 做到了与众不同——一种土生土长的感觉——不同于 Nike 那种更加企业化、更有垄断意味的公司。”

  UA 门店的装修风格粗犷、冷酷、水泥板和冷光灯是常见的装饰UA 处处都在彰显“我是一个更强硬的运动品牌”。这种强硬的广告风格一直延续至今,是 UA 区别于耐克最重要的形象资产,它们在动作电影的肌肉硬汉身上植入自家 Logo,像是《速度与激情》里的范·迪塞尔、《特种部队》中的道恩·强森等人。即使在 I Will What I Want 这一主推女性系列的广告中,名模吉赛尔·邦辰(橄榄球员 Tom Brandy 的妻子,两人都是 UA 代言人)也不会像其他运动品牌那样跑步跳操,他们安排她打拳击。

I Will What I Want (获戛纳网络广告金奖)

  Under Armour 历届广告语

  Protect the House

  I Will What I Want

  Rule Yourself

  Slay Your Next Giant(干掉下一个巨头)

  It Comes From Below

  Nike 部分广告语

  Just do it

  Find Your Greatness 活出你的伟大

  Unlimited 不信极限

  跑了就懂

  出来玩