英国百年老店，

带来实体店“新玩法”

     这个国庆，南京甚至苏北和安徽的“熊孩子”们纷纷往南京新街口跑，用家长的话来说“这是老鼠掉进了米缸里”。原来，原先的东方商城摇身一变，变成了一个大型玩具店。Hamleys南京店是英国百年玩具店Hamleys全球单体面积最大的场景式玩具中心。5日上午，5岁的陈琳小朋友幸运地被“哈姆熊”选中，成为开门倒计时的摇铃师。“Hamleys开门！”嗲嗲的童音下，店门徐徐打开，一个魔幻的儿童乐园向孩子们张开怀抱。这样的开店仪式，每天上演着。

                            英国百年玩具店Hamleys南京店

    “顾客来到Hamleys，购买的不是一种玩具，而是一种体验。”Hamleys南京店体验经理刘佳说，传统的玩具店里玩具摆在货架上供顾客选，碰到不明白如何玩或者看不懂说明书的时候，往往问售货员也问不出个子丑寅卯。而在Hamleys，商品按照不同的场景进行陈列，玩具货架旁搭建玩具展示台和游戏台，每一款玩具都尽可能动态化展示。记者看到，在玩具店三楼，一棵会说话的大树前面围满了孩子。

     在Hamleys，孩子们不只是买买买，更是玩玩玩。射击、遥控车、AR体验等20多个娱乐项目覆盖不同年龄段的孩子，犹如一个小型的迪斯尼乐园。

“场景化”体验，

颠覆传统卖场

     所谓场景化，是指把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为。“与线上消费相比，场景化营销正成为实体商业的最大优势。增加实体商业体验消费的比例，降低零售品类的占比，成为实体商业的一大发展趋势。”南京市商务局副局长张雁宁说。

     对于本土商家来说，场景化营销或许还没有200多岁的Hamleys做得那样极致，但也在不断升级中。记者发现，很多实体店的卖点是“场景化”，要卖的商品似乎变得更像是“搭售”的东西。这个国庆，苏宁百余实体店经改造升级后重新营业。以往传统的柜台、店面被改造成各种生活场景和品牌体验区，如烹饪体验馆、虚拟厨房、3D影音体验专区、现代家庭真实体验区、未来书吧等。原来的商品交易场景，转换为商品应用场景，一下子改变了人们对传统家电零售卖场的印象。

     和一家南京的农庄合作，清江苏宁广场新开了一家有机农夫市集，消费者可以体验石磨磨豆浆的乐趣、学习日式寿司的制作方式……在南京老门东，新开的先锋书店更是吸引了不少慕名而来的人。“平时我也经常在网上买书，但每隔一两周，我都会找上一家先锋书店泡上半天，因为先锋书店除了看书买书，还会听到各种论坛、演讲等。先锋书店的每家店都有不同的特色，老门东的这家古色古香，仿佛走进了一家书的博物馆，很有味道。”“书虫”陈钰说，这样的书店永远都会有大量的粉丝。

实体店转型，

重在“实体店+”

     “场景是‘硬件＋气氛+人与人的互动’，所有元素加在一起才构成场景，否则就只是一个装修而已。”对外经济贸易大学公共经济系教授徐晨说，Hamleys、宜家、先锋书店的实践都证明了这点。例如，宜家的线上电商只起宣传作用，不做交易。在宜家看来，实体店转型重在“实体店+”，而不是“互联网+”。对于竞争激烈的家具行业，宜家的质量不一定最好，价格也不一定最低，但它却将场景化营销做到极致。宜家的生活空间、创意设计、产品故事，使其“粉丝”群不断扩大。

     而在业内人士看来，和洋商家相比，本土商家的场景化营销还有很长的一条路要走，并不是让消费者在店里听段音乐、磨个豆浆那么简单。场景化营销还包括独有的主题派对定制服务，Hamleys南京店在4楼配备有两个Party Room( 派对屋）。门店会根据孩子的喜好、性格和需求，提供种类多样的主题定制派对。“我们的销售数据显示，不做示范和体验的自营商品跟做示范和体验的自营商品之间的销售差距是100倍！而这几年，Hamleys更发现，通过给予顾客体验带来的销售在总销售额占比逐年在增加。”刘佳说。

     不论我们曾经多少次调侃实体店“廉颇老矣”，不可否认的是，实体店目前仍是中国消费渠道的主流。所谓的“关店潮”，淘汰的将是不适应市场竞争的企业，留下的是生命力更强的“精锐”。深耕场景化营销，之所以被认为是实体商业转型的一条新出路，正因为其能给消费者带来全新的消费感受。