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阿里张勇：营销变了，商家是最好的内容生产者
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：2474
今年大家可能看到了，对于阿里的电商团队我提了16个字，这16个字是2016年未来一段时间的总方针，也是“聚焦体验、赋能商家、繁荣生态、升级消费”。升级消费只是简单搞一些商品升级吗？我想商品只是一部分。天猫不缺好的商品，但是今天怎么样把商品能够变成消费者愿意去阅读、去消费的一些内容？这些内容当中商品应该变成一个元素，这样的情况下消费更高效，这样的情况下传统通过低价爆款方式去获取流量、获取销售，这样的模式会被彻底抛弃。我想这是2016年在阿里大平台下希望做的事情。
2016年我想整个商业的变局正在如火如荼地发生，大家都会说宏观经济好像今年非常怕，所有零售行业都面临共同的痛感。但是越是这样越能触动我们的变革，特别是电子商务不再是新鲜的词，电子商务的团队、总经理不再是企业当中纯粹的销售部门，而是变成企业当中商务互联网化的推动器的话，阿里巴巴在这当中能做什么。我做一个简单的分享。 天猫从开始走到今天，伴随着的是整个中国商业与互联网的全面结合。从犹抱琵琶半遮面有点兴趣但是不知道怎样做的时候，到2016年开春的时候，我相信大家对于电子商务的熟悉绝不亚于天猫的熟悉，所有朋友对于阿里巴巴的认识不亚于对小二的认识。今天对于阿里巴巴所有的小二来说，应该谦卑地向商家朋友们学习。特别是今天的美妆商家，无论是高端线、大众线、还是国货线，各个线都要全面拥抱互联网，完成互联网化的过程中，反而是我们的小二团队需要向商家学习更多的东西。 我们是这样来看我们的商业大变局的，2016年整个商业和互联网的结合是会全方位融合是在一个持续过程中。之所以这样说，我是认为过去几年越来越多的商家开始把电商定位作为企业互联网化和电子化变革的推动器，不再是简单地给企业销售团队当中多了一个电子商务部，能卖三、五千万或者是更多的销售额，这只是一部分职责。在这个过程中，天猫能做什么?古迈(天猫美妆总经理胡伟雄)一定跟大家介绍了天猫在商品通、会员通、服务通方面做的事情，我们认为只有这样，天猫才能成为所有商家进行全方位商业互联网转型的主动助推器，因为所有品牌的电商化都在天猫。在这里运营你们的顾客、运营你们的会员，但是这样的顾客、这样的会员的运营怎样与整个企业，不管是电商渠道的消费者发生关系，同时已全渠道的消费者发生关系。 今天之所以这样讲，我想大家一定是共识，今天没有一个特殊的群体称为互联网用户，也没有一个特殊的群体称为互联网消费者，今天所有的消费者都是互联网用户，为什么？所有的消费者都用的已经是智能手机，已经自由徜徉在互联网上，也许不是购物，但是也许是看新闻、聊天，所有的消费者都已经是互联网用户。整个消费者线上、线下的轨迹已经融合。在这样的过程中，我们希望在这个后面能够帮助我们所有的品牌商把天猫的阵地作为商业互联网化的主阵地，能够帮助它依据我们在天猫上面积累用户的优势、用户的数据，能够把这些数据与线下数据更好地打通。特别是在美妆行业，我记得在内部头脑风暴的时候，我跟团队说对天猫不同行业来讲，商品通、会员通、服务通的优先级不一样的。大家首先同意的是美妆行业首先是会员通，所有品牌都有会员体系，所有的商家都看重会员运营以后整个生命周期的价值。我想我们每一笔销售都是为了获得更好的顾客从而把他转化成会员，挖掘出这个客户的全生命周期的价值。我们今天拥有的数据和我们帮助大家发掘潜客，运营老客，不仅是运营线上的老客户同时是线路下面老客户的能力，这在今天完全是无线互联网化的情况下去发展。 这是我想跟大家分享的第一点，2016年对于阿里巴巴集团来讲，我们零售集团会全面帮助品牌在“三通“上面做文章，尤其是美妆来讲，如何真正地让所有的商家能够基于会员进行全渠道运营，基于全渠道把会员打通。使得所有的会员不再只是一个电话号码、姓名，而是有一个非常高效的渠道触达他，与用户发生交互，同时引起用户的后续消费，这上面有很多工作我们可以一起做。 [NextPage]
第二个对于2016年，是非常奇妙的电商平台和媒体平台发生非常奇妙的化学反应的时候。这一点怎样讲?过去两年当中，阿里做了很多的事情。一方面是在自身发展，一方面通过外部收购、投资，初步形成了互联网上多端的媒体平台。其实大家最熟悉也是最大的媒体也是最独特的媒体，大家都知道就是电商平台的本身，淘宝、天猫本身每天有几亿的消费者在这里，我们知道他是谁，更重要他是有消费目的才到电商平台上来，所以他本身就构成了电商媒体。我看了今天的名单，除了品牌老大，还有品牌电商的同事。我相信所有的同事都知道上面的工具，这是前面七年、八年非常有意思，我们能够把电商平台和媒体平台合二为一形成一个闭环在这个渠道里面，所有的商家又是媒体的广告组，交易平台又是媒体平台，这是大家熟悉的东西。随着今天，所有的消费者都已经是互联网用户的时候，他们的轨迹无处不在的时候又给我们看到一个天地，所有大家认为的传统媒体也好、互联网媒体也好，它只要对数字可运营、可追踪，行为可挖掘都能成为运营消费者的阵地。 这个基础上，我想阿里巴巴在过去的这一段时间里面，我们逐步打造像明星头条这样的媒体，像我们的神马搜索这类搜索类的媒体，这两类东西都是承载在UC浏览器上。UC浏览器业务是我们三年多以前全资收购的业务。我经常在内部开玩笑说阿里巴巴收购的时候是买了一只“鸡”，但是回来我们是孵化了两只“凤凰”出来，我想未来这两个媒体越来越重要。更有意思的是，我们现在完成了对优酷的私有化，现在优酷已经成为阿里全资的子公司。这个背后的意义大家能够理解、也都能猜到，最奇妙的东西是完成跨平台用户数据的打通，这样帮助我们所有的品牌商，不仅是在电商媒体上运营客户，同时今天在无线时代最重要的应用之一视频媒体上运营它的客户，能够理解这个用户除了电商消费数据以后，他喜欢看什么样的美剧，他喜欢什么类型的电影，他喜欢的明星是谁，这样的数据对品牌意义巨大。同时因为在无线端的数据是可以被打通的，所以从广告的投放来讲，在跨平台的用户追踪和用户回流变得不再困难，这是我们这段时间大力做的，我想在美妆上也是非常具象非常天然的产品。所有的美妆品牌，我个人的理解这么多年服务大家，我想美妆行业的核心是运营情感的行业，这里面情感运营的核心不是简单放一个货架，在货架上卖东西，这是连1.0阶段都放不上。现阶段，我们怎样利用新媒体进行用户情感运营，同时把这样一个运营变成实实在在的生意机会。 过去我们讲，看一个企业的Markting有多少创意，今年做了很好的广告得了什么样的大奖，这是一个大家非常高兴的事情。但是今天，所有我们的这个行业，所有企业的 Markting，在品牌营销和效果类的营销在全面结合，其实已经没有什么广告是单纯的品牌广告，我认为所有的品牌广告都应该变成类效果的广告，之所以加一个“类”字，很多广告不是以即期销售为目标，但是所有品牌广告都必须与和用户实实在在的互动的行为作为指标。我们怎样去跟踪这样的行为，原来电视上放过广告就结束了，但是今天基于这样的社会，基于无线社会，我们知道每一个用户的ID，在登录状态下知道他的会员号，其实你完全知道有多少用户看你辛辛苦苦的广告片，这些用户后续发生什么行为，有没有购买你的产品。这是我跟大家分享的，在2016年整个大局下面，我们希望提供给美妆商家的服务，能够在媒体平台和电商平台当中形成更奇妙地化学反应，所有的服务都应该是以大数据作为支撑的。 第三个在今天，在看到阿里的变化中，我给我们的团队提了要求。要从传统上叫的行业运营或者类目运营，走向社区运营、走向内容运营。这是今天我们看到整个消费者消费的一种巨大地变化。其实我们过去大家都理解整个淘宝、天猫，特别是发展上，淘宝、天猫的用户没有什么区别，在PC通过搜索、导航出现信息，在搜索、导航相对弱化，但是出现了推荐机制。发展到今天全面无线时代，我们看到特别是进入2015年底，2016年以后，各种网红、二次元层出不穷，但是本身阿里平台上，所有这些知识经济的工作者，它也许本身不生产商品，但是有效地组合商品，有效地给用户带来好的内容，这样的过程中，在我们内部来讲，对天猫团队我们也是这样要求，我们怎样更好地建立新媒体运营、内容运营，达人运营的阵地。同时我想我们所有的品牌商家，其实是最好的内容生产者，我相信大家有大量的商品素材，它不应该只是以货架方式陈列。所有的美妆品牌都应该有大家的明星资源、大家的代言人，这些不应该只是以拍广告片呈现。这当中我们有很多工作来做，今天阿里只是需要这些内容的输入机制、生产机制、传播机制不仅是在阿里的无线平台上进行，还可以跨平台，比如说与优酷、微博与社交类媒体更好互动，同时与更多的第三方媒体互动。所有企业都要站立再生这个角度来看怎样去引领消费者价值。 今年大家可能看到了，对于阿里的电商团队我提了16个字，这16个字是2016年未来一段时间的总方针，也是“聚焦体验、赋能商家、繁荣生态、升级消费”。升级消费只是简单搞一些商品升级吗？我想商品只是一部分。天猫不缺好的商品，但是今天怎么样把商品能够变成消费者愿意去阅读、去消费的一些内容？这些内容当中商品应该变成一个元素，这样的情况下消费更高效，这样的情况下传统通过低价爆款方式去获取流量、获取销售，这样的模式会被彻底抛弃。我想这是2016年在阿里大平台下希望做的事情。 也借此机会，感谢很多新老商家对阿里、对我个人的支持，沧海桑田，过去很多想的东西，我想七、八年前、五、六年前，包括刚才过来碰到雕爷(阿芙精油董事长)，以前我们聊的都实现了，但是人总要有梦想，今天想的东西我们未来一定要实现。我相信电子商务已经在很多企业当中，很多人的脑海当中变成过去时，商业互联网化是不可阻挡的大潮，电子商务和互联网只是一种技术，只有跟商业结合才能发生化学反应，才能全面改变这个产业，全面改变用户的生活方式。
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