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85度C换帅背后的渠道策略
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：3182
两年前计划开放加盟，两年后加盟操盘手去职。 85度C总经理谢健南辞职的消息引发了业界的广泛关注。 关注的背后，是面对不确定的市场冲击，“加盟”和“直营”的配比，“品牌力”和“规模力”的博弈。
高调出场，黯然离场，是不少职业经理人职业生涯的真实再现。而眼下又多了一位，85度C(台湾品牌)总经理谢健南。 2013年初，85度C创始人吴政学在接受媒体采访时公开表示，“85度C在大陆，做得好的，是开店快，营收增长快;做得不好的是管理，我要请‘高手’来帮忙。” 谢健南正是吴政学口中的高手。只是谢健南的理想变成现实的过程，并不顺利。 公开信息显示，在谢健南的规划里，如果够快，在2013年年底，85度C在大陆的直营店就要开放委托经营(由优秀员工承揽营运业务，但硬件设备仍由母公司出资负责，是开放加盟的过渡模式)。而其上任之初，85度C在大陆已经拥有324家直营店。
事实上，这一计划最终落实之时，已是2014年年末。 85度C官网的资讯信息显示，85度C发展加盟处授出的第一块委托经营的铜牌，是2014年11月的杭州。这一行为被行业誉为85度C正式启动其在大陆的委托经营计划，也成为其在大陆市场拓展7年来，经营上的一次重大转型。而此时，85度C在大陆的门店数量已近500家。 市场还没等到85度C在大陆加盟政策的出台，谢健南却已成为过往。不过，对谢健南辞职的原因，85度C方面却闭口不言。 谢健南的辞职是否意味着85度C加盟计划的终止?85度C方面的回应是：“现在，85度C在大陆要苦练内功，内部人员的磨合、人才的培养等，一直在按部就班地做;还要把营收不太好的门店关掉，再开一些好的门店。目标是，要在全国范围内有一个快速的改变。等明年，内功练到一定程度，应该会有一个爆发。” [NextPage]
谢健南的辞职，业界褒贬不一。 可眼下，不少挑剔的消费者正在疏远85度C。 “早晨，特地去离公司最近的85度C买了咖啡面包，人不多，体验也不好。”索骥咨询资深顾问Wade说。身处上海的Wade，在烘焙行业浸淫多年，而85度C于2007年进入大陆的第一站，便是上海。 85度C在Wade眼里，是烘焙连锁公司，而非咖啡连锁企业。虽然85度C的命名，源于“咖啡在摄氏85°C时喝起来，口感最好”，“但就其产品，咖啡、面包、蛋糕三分天下的布局而言，也属于烘焙公司。”Wade说。 这让这家公司在一进入大陆就与台湾的店有了差别。中国餐饮产业研究院院长吴坚认为，在大陆，从业态上看，85度C是一家传统的烘焙业态。“在台湾，85度C以咖啡为主，烘焙类产品为辅，但在大陆，正好相反。定位的模糊，让85度C在大陆失去了准确的消费人群。仔细观察，85度C的消费者，什么年龄段的都有。”吴坚说。
现实是，在台湾，85度C的竞争对手是星巴克，在大陆，其竞争对手则变成了克莉丝汀、面包新语、好利来、巴黎贝甜等。与诸多在大陆已成规模的烘焙企业相较，85度C渐渐失去了优势。 除此，85度C方面“一直都很重视食品安全”。但其在大陆发展的这几年，仍旧没能避免间或发生食品安全事件，以至于被业界评价为“重扩张而不重管理”。 在Wade看来，85度C在大陆长达8年的发展中，品牌价值一直在下降。“如果平价咖啡是其核心竞争力的话，麦当劳、肯德基都在提供价格亲民的现磨咖啡，门店数量远远胜过85度C;如果核心竞争力是烘焙产品的话，那其面临的竞争对手又更加之多，产品的个性化差异也并不明显……” [NextPage]
1、一线城市已饱和，二三线发展成必然? 更糟糕的是，85度C，除了应对自身的问题，其还需要面临目前国内烘焙行业竞争加剧的残酷现状。Wade看到的85度C在一线城市的收缩，在二三线城市的拓展，被认为是其节约成本的表现。 但前述85度C员工却认为，一线城市，门店数量相对饱和，去二三线城市发展是必然。在二三线城市里，消费者的购买力并不会差太多，且租金和人员费用也相对低，比较有前景。 与此同时，“烘焙行业竞争激烈，洗牌也比较容易。同时，烘焙行业的进入门槛不高，食品安全等相关法律的严格执行，使得各种成本在不断增长，作为劳动密集型行业、服务行业，竞争的激烈程度，不言而喻。”该员工表示。 麻烦远不止这些，85度C未来需要面临的可能更多。 2、烘焙业遭遇互联网跨界等多元竞争 “85度C遇到瓶颈，除了其在大陆的品牌定位不太清晰外，更重要的是我国目前金融环境的变化，致使烘焙业遭遇到互联网的跨界竞争以及其他多方面的竞争。”吴坚说。 他举例说，上海一家公司，只做一款起司蛋糕，按星座来做，去年销售额高达8000万;还有来自传统餐饮企业的竞争。北京，一餐饮集团公司，会员人数多达百万。该公司表示，他们做一款蛋糕的成本大概也就20元，但这种蛋糕在专卖店至少会卖到100多元。 “对一个社区餐饮店而言，大厅里有很大的空间，可以采取线上发展会员，线下多摆一个蛋糕专卖柜的方式参与烘焙行业市场份额的争夺。如果这款蛋糕只卖60元，对传统的连锁烘焙企业而言，会是一个严重的打击。”吴坚说。
3、极致单品的出现 吴坚介绍，目前，就烘焙业的经营状况而言，标准化比较容易实现，配送也很容易执行。一些城市便出现了只做一款面包，做得非常好，纯靠师傅的手艺杀入烘焙行业。 “它不是一种休闲的概念，而变成了产品的概念。分析一下85度C，其产品品类很多，面包、蛋糕，几乎烘焙类的它都做，这样一来，不大利于在追求潮流和新鲜的目标群体中，去建立它所生产产品的竞争力。”吴坚强调。 殊不知，因为烘焙行业的易模仿性，东家的新品刚上市，西家的柜台里也有了。久而久之，各家专卖店，除了招牌不同，店内的陈设和产品都没有太大差异。 4、应对不确定的市场冲击成为综合课题 “总之，来自互联网跨界的竞争、来自传统餐饮业拓展业务品类的竞争，再加上烘焙业很多群体的极致单品……现在的烘焙连锁企业压力很大。这个现状不仅仅是85度C要面临的，而是国内整个连锁烘焙企业都要面临的。”吴坚强调。 在他看来，不论是85度C还是其他烘焙企业，都需要遵从经济形态的变化。“如何去应对不确定的市场带来的冲击，这是大问题。事实上，企业能够应对不确定市场带来的冲击，靠的不是规模而是品牌，所以，现阶段的企业，更应该关注自己，守住根，品牌其实比规模更重要。”
来源： 新金融观察报
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