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品牌经理制能否在烟草商业企业实行？
作者： 转贴自：烟草在线 点击数：1722
| 烟草在线专稿 所谓品牌经理制度，就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。一般来说，在公司生产的各个产品差异较大或者是产品数量较多，以至于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制是比较合适的。 品牌经理是什么样的人？综合社会各方认识，品牌营销是市场经济高度发达的产物，品牌经理人应该是有着较高素质的新经理人。品牌经理所应具备的素质和工作职责：从自身素质上讲，作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里其他人更了解，从本品牌的技术领域到营销领域，他也应相当内行。美国曾对一些知名品牌的品牌经理进行过调查，在学历上50%有MBA学位，并有相关技术领域的知识背景。就工作职责而言，企业建立品牌经理制后，品牌经理不仅要关心新产品的开发生产和销售，而且还要关心产品和产品的发展，以期利用品牌的知名度，求得最佳的经济效益。 品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持，不断收集有关信息发起对产品的改进，以适应市场需求等等。品牌经理的职责要求他在管理方面应是通才，在一些核心问题上应是专家。 一下品牌经理制度在中国的发展过程。 品牌经理制度传进中国的时间并不长，它是随着宝洁、高露洁等国际知名品牌进入中国市场而传入的，至今也只是被少数大公司采用。随着中国加入WTO，以及目前国内若干知名品牌扩张延伸的需要，相当大的一批品牌经理将在中国经理人中出现，并成为其中最活跃、最具竞争力的群体。他们将以其独特的经营思想、营销创意、运作手段、经营风格，推动中国品牌纵横于国际舞台。 最早采用品牌经理制度的是著名的跨国大企业宝洁公司。品牌经理制度在为宝洁公司创造巨大财富的同时，先后被美国通用公司、福特公司、法国娇兰公司等采用。 近年来，广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这一制度。国内的健力宝等不少企业在采纳这种管理模式后，也取得了很大成功。品派行（中国）顾问有限公司在20世纪90年代末期曾经成功地说服联想集团成立品牌部，使其在品牌推广和营销上收益匪浅。有人预言，在21世纪里，这种管理模式将在中国更大范围内推行，一大批品牌经理人将走向中国市场的前台。有关品牌经理人的培训业也将成为培训市场的新热点。 烟草工业企业已经实施品牌战略和尝试品牌经理制。 在“十五”期间乃至今后一段较长时期，我国烟草业必须加快从“烟草大国”向“烟草强国”迈进，走大集团、大市场、大企业、大品牌之路。姜成康局长说，行业卷烟未来发展战略分三个层次：第一个层次是100个品牌；第二个层次是36个名优烟；第三个层次是中式卷烟的代表性品牌。这些都足以显现烟草品牌战，在中国现今的烟草市场上发挥着举足轻重的作用。这是一个急流勇进的时代，做大品牌是企业傲世称雄的唯一途径。而在国内的卷烟市场大气候下，做大品牌，要具备的就不仅仅是魄力！ 现今，中国几大卷烟生产企业，都建立了以加强市场与科技、生产相结合，整合规范企业品牌运作为目的，成立了品牌战略管理办公室，实施了品牌经理制。同时，以引进品牌经理制为契机，对营销人员提出了新的素质要求，树立了“品牌至上”的营销观念。在质量上面更是注重研发，精益求精。所以，笔者觉得在市场卷烟品牌逐渐整合的基础上，烟草生产企业完全有必要，也有基础条件实行品牌经理制度，而且通过不断的摸索，学习跨国大企业的做法，那么中国卷烟品牌走向世界的日子不会太远。 目前烟草商业企业实行品牌经理制的局限性。 随着我国加入WTO，国内烟草业也正面临着各项体制的改革。工商分离之后，国内烟草业将全面进入买方市场，作为烟草商业流通企业，更需要一批稳定且不断发展的客户关系，一个崭新的市场营销时代呼之欲出，而要争取更大的客户群体，烟草商业企业必定要从自身出发，创造更好的销售环境，建立客户经理制，规范、有序、平等、共赢的客户关系，为客户提供及时的、个性化的、有差异的服务才是我们的首选，也是目前烟草商业企业急需建立和完善的制度。建立以客户需求为导向的运行机制和工作模式，把客户置于中心位置，站在客户的角度重新审视思考企业的组织管理和业务流程，注意收集客户需求信息，及时调整和创新服务内容，与客户需求形成联动，提高企业管理对市场的快速响应和应变能力。制定合理措施以提高客户的满意度。有了稳定的客户源，才能去谈品牌的推广和维护。事实上，当前客户与我们商业企业的关系，并不和谐，网络很脆弱，只要用一点点利润，我们的客户会舍我而去，从今年全国制贩售假情况的严重性得到印证。能创造一个良好的销售市场环境，每位零售户都卖烟草公司的烟，这样的理想就是目前商业企业所追求的。 现在全国的烟草商业企业，大多开始实行了客户经理制，力图通过客户经理制的形式，与零售户建立融洽的、和谐的客我关系，寻求步入市场经济的突破口。但综观目前的客户经理制，问题还很多。零售户的根本问题没有得到有效解决，例如合理批零差价、品牌供应和数量的限制、低档烟供应的限制等等，商业企业本意的差异化服务，往往更加导致零售户的不满。目前烟草商业企业，要做的就是把零售户合理布局、解决零售户卖烟无利润、解决适销货源供应等等最基础最切合零售户关心的问题解决好才是关键。 商业企业实行品牌经理制的不可行性。 在零售户没有盈利空间、没有合理品牌结构、没有充足货源的供给等条件下，烟草商业企业去实行客户经理制完全没有必要。因为，现在很多烟厂都要驻各地的业务代表，他们的工作中也一部分就是了解消费者对品牌的看法，搜集信息，然后会同其他职能部门（包括产品开发、制造、营销和销售等），将它们转化为产品开发和过程设计的标准。此外，在烟草商业企业营销部门的协助下，负责推广和宣传各自厂家的品牌，这是品牌经理的最底层次。 随着，烟草工商分家，工业对产品管理，完全可以依靠自己的力量来创造和管理品牌，虽然不排除需要商业的密切配合。 未来实行以客户需求订单来组织货源，烟草商业要认真克服非市场因素和片面追求高毛利率倾向，使品牌能让客户自由选择，并可主动下订单，货源安排公开透明，以增强其合理的盈利空间。可见，品牌在客户的选择中，变动就会比较大，商业企业设立产品经理制，势必容易导致：为每个品牌分别单独做宣传，造成整个企业的营销资源分散，费用开支较大；欠缺整体观念，容易发生部门冲突。在品牌经理制下，各品牌经理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益而发生内部摩擦，不利于企业的整体发展；品牌经理们没有获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就决定他们只好依靠劝说的方法取得销售部门和其他部门的配合支持，但实际工作中往往难以完美协调；易受多头领导，由于对品牌经理制的权责并不是十分清晰，因此可能会接到多个经理的指令，感到无所适从，左右犯难；由于品牌众多，全面兼顾，面对同一消费群体的多个品牌，为争夺市场往往会导致互相残杀，内部开战，削弱企业整体竞争力，会遭到工业企业的置疑和抱怨，很难权衡各家利益，虽然强调反对区域封锁，但总有侧重；由于各品牌经理思路不同，导致多个品牌以不同的风格出现，难以形成完整、统一、鲜明的企业形象，势必影响某些品牌竞争力，束缚品牌发展。 笔者认为，在不具备一定的制度条件、市场条件和企业自身的强素质，对烟草商业企业实行品牌经理制，只能是事倍功半，不如把客户经理制做完善，对客户经理授权、扩大其职能范围，兼顾品牌经理的品牌产品管理，可能会有创新、更有意义。 |