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以生态协同平台为依托的“跨平台电商”营销路线图

作者:中国品牌总网    转贴自:     点击数:2290



     拥有了营销路线图,销售人员才能将注意力放在实际销售上,而不是被客户验证过程中时好时坏的试验弄得晕头转向。

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     企业的一个典型错误是在还没弄清楚如何销售之前就已经招聘了一大批销售人员。作为初创企业,公司成立伊始肯定存在各种不确定性因素。创始人的工作就是收集足够的信息,说明该如何一步一个脚印地行动,然后将所获得的信息勾勒成一张连贯的地图。这就是我们所说的“销售路线图”。

     以生态协同平台为依托的“跨平台电商”营销路线图关键点销售路线图>>>模式设计定位;制作销售及宣传材料;聘请销售内行;销售渠道路线图;开发销售路线图;获取:获取/激活客户;开发高保真最小可行产品;开发测量工具集;聘请首席数据分析师;确定咨询委员会;实体渠道、网络和移动渠道。

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模式设计选择>>>
电商模式

电商,就是这互联网上卖货的模式。

     这互联网上卖货,通常有几种做法:一种是在别人的平台上开店,一种是自己建平台卖货。对于大多数企业来言,都不具备实力自己建设平台,借力成熟平台的优势更妥。下面我做个电商渠道简单介绍。

     1. 淘宝和天猫渠道。阿里系渠道,一直稳坐第一把交椅,以用户群体大,交易多为特征。卖家众多,买家选     择产品的入口太少,造成了在淘宝和天猫上做营销推广的成本高,虽然在淘宝上免费开店,但若想实现销量引爆,投入还是蛮大的,天猫也如此。

     2.京东商城。以3C产品自营为主,多品类经营,并且开通了第三方服务平台。京东今年在美国上市,实力雄厚。最大的优势是用户足够多,交易额足够大,并且有很成熟一二线城市的仓储配送。

     3.拍拍旺商城。要省钱,到淘宝;不花钱,拍拍旺。拍拍旺“以销售转化和顾客创造为导向”的消费增值服务产品在注重“用户体验”的基础上,建立中国规模最大的移动O2O联盟消费增值服务平台,“为用户提供一站式在线离线的品质生活增值服务”。用不花钱整合消费者、用消费者整合店铺、用大数据和广告价值整合产品。用不花钱的战略,吸引原本就存在的、大量的、分散的消费向拍拍旺的平台上高度集中,同时也吸引原本就存在的、大量的、分散的想通过品牌成功的中小企业广告向中国品牌总网及旗下拍拍旺的平台上高度集中。通过创造用户超常价值的虹吸效应形成高粘性的用户入口与渠道,并嵌入主营业务,创造巨大的商业价值。

     4.亚马逊中国。自营为主,开通了第三方服务平台。亚马逊中国平台的最大两个优势,一个是入驻成本相对较低,比起天猫的押金和入住费,以及京东的注册资金门槛,亚马逊中国几乎没有门槛。亚马逊中国的优势则是它的物流仓储系统。

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     5.品类电商。有的叫O2O,但我觉得对于消费者来言,他们关注的还是品类。如以自主品牌服装,以经营书为主的当当网,以3C为主的苏宁电器、国美等传统零售商的网店,沃尔玛的以超市为主的1号店,以经营化妆品为主的聚美优品,以食品为主的顺丰优选,旅行类为代表的携程、去哪儿、途牛、驴妈妈,以酒仙网、1919、中酒网为代表的酒类电商,还有药店、鲜花店等。

     6.团购电商,以大众点评网、糯米网为代表。

     7.微信平台的微店。

    从上面来看,电商渠道种类较多,企业具体选择哪一类进行合作,取决于企业电商运营的思路。

     未来电商渠道种类将会进一步细分、专业化、衍生和升级,将会百花齐放,而非京东和淘宝这类“平台商”独占天下。

     我个人比较看好O2O联盟,这是属于全渠道跨界用户捆绑的大数据营销协同平台,同时可以将触角伸到天猫、京东、亚马逊等综合平台。对于广大中小企业来说,依托以品牌营销为核心的“跨平台电商”体系,在强化自身核心价值链环节的产品与服务的价值创造上,业绩轻松突破,营销变简单。这将是未来的趋势。

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团购模式

     团购,发起于电商模式,但后来延伸至地面店。现在无论是地面店,还是网店,团购都非常兴盛。

     团购的本质是一种动销方式。

     团购本质是利用“占便宜”,这设计上要把握“限时、限量”,引发围观一起买。

     团购电商,以大众点评网、糯米网为代表。地面店团购比较多了,比如餐馆、苏宁店、家居卖场等等。

拍卖模式

     拍卖是古老的卖货模式。经济学界认为:“拍卖是一个集体(拍卖群体)决定价格及其分配的过程”。

     拍卖方式有英格兰式拍卖(English Auction)、荷兰式拍卖(Dutch Auction)、英格兰式与荷兰式相结合的拍卖方式,此外还有,美式拍卖,密封递价最高价拍卖,密封递价次高价拍卖,开放出价双重拍卖,密封出价双从拍卖等拍卖方式。

     但咱们甭管那么多了。重点了解一下互联网拍卖模式。

     网络拍卖(Auction Online)是通过因特网进行的在线交易的一种模式。

     网络拍卖指网络服务商利用互联网通信传输技术,向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台,让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价,议价方式为主的在线交易模式。目前,淘宝、一拍网、京东以及一些垂直电商平台都有了拍卖功能。

     拍卖不仅是一种销货模式,还是一种围观营销、品牌曝光的机会。


金融创新模式

     金融创新(financial innovation)本义指变更现有的金融体制和增加新的金融工具,以获取现有的金融体制和金融工具所无法取得的潜在的利润,这就是金融创新。

     我这里要提及的是卖货的金融创新,主要有三种:1、融资租赁。2、分期付款。3、预售(订)。


我们以家具为例,来聊聊卖货模式

     家具,这是我们日常生活必不可少的物品。

     今年家具行业规模以上企业主营收入将突破6000亿,家具行业整体规模超过万亿。在家具行业,大大小小分布着数百个品牌,充斥着上万种牌子。我们来看看一张餐桌的多种销售模式吧。

     你可以直接将餐桌自己卖掉,在自己的工厂店或者社区店,这需要你自己组建家具店销售队伍,这个叫直接销售。这里的直销不是指安利那样的发展下线模式,而是直接和买家进行商品交易。

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     当然,你也可以进行招商,无论是面向全国还是区域,你希望更多的家具经销商来代理你的产品,你通过他们将家具卖给消费者,这叫渠道销售。


     你也可以通过团购网站进行销售,无论是自己直接和团购网站联系或者交给渠道商,这种限时、限量的销售叫团购。


     这终端店销售产品,这是最古老的方式,今天这个一只拓展到地面店、网店、微店。

     或许,你可以这淘宝上、这京东上开店,玩玩家具电商也很有挑战,据说现在玩的打的家具商可以实现几个亿销售。这叫电商平台销售。

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     你也可以进行金融创新,让顾客分期付款购买家具,这个可以和银行合作。

     最近流行微商,你也可以这微信上自己销售,也可以发展代理帮你去卖。

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     一张餐桌的销售案例,无非告诉大家这样一个事实:一个商品可以通过七种方式进行销售,主要包括直销(包括直接和买家交易,可以邮购目录、电话营销、展会、电视购物等等)、团购、渠道压货、终端销售、电商、金融创新、微商。我们可以看出,销售的模式多种多样,这就是商业的创新。


对于我们品牌商来说,你要做的:选择!

     你只能选取其中一个模式,作为你主流发展手段。

     你不可以那一种模式都想尝试,每一种方法都去操作,这样是非常不高效的,成功的概率也会很低。

     此,这里的智慧在于:哪一种模式是最佳的?


     事实上,每一种模式,都意味着一个市场,有些是红海、竞争十分激烈,有些则是蓝海,但对你的专长却要求很高。

     这就是战略的智慧,这是商业模式的设计。

     无论采取哪一种,都要考虑客户的流量、粘性和成本,以及市场的战略价值。


从凉茶战看渠道压货模式

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     品牌这市场的号召力,依赖于空军和陆军联合作战的能力。对于体量大的生意,不仅需要强大的立体广告轰炸、整合营销,还需要强势渠道推力。

     谁掌握了渠道的力量,意味着掌握了资金力量、铺货力量、动销力量、本地化市场部队。其意义非凡,

     这将迅速集结联盟的力量,运作精良的渠道模式可以这瞬间超出对手几百的作战能力。

     这里我们谈一谈,渠道压货模式的销售。几百家大渠道,意味着几十万几百万的经销商,这意味着厂商这生产前就很快能收到几十亿的渠道资金,用这批资金企业可以打广告、搞生产、整合营销,扩充力量。

     恒大冰泉,就是这样活生生的案例。恒大冰泉未上市,已经收到来自全国渠道商的51亿进货资金,这生意好做吧。为什么获得那么多经销商的追捧呢?

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     有钱真好啊,不仅如此。通过渠道压货,企业不仅获得现金流和作战力量,更重要的是建立了一个利益联盟——一损皆损,一荣皆荣。

     加多宝在阻击王老吉瓦解其渠道时,设计了高明的“毒丸计划”。为每一位代理商准备了无法拒绝的“合作利益”,但前提是“你必须多压半年的货”。事实证明,这个战术极为成功,为加多宝赢来了现金流的充裕,以及稳固的利益联盟,有小的阻击了对手的袭击。

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三一重工的金融创新销售

     三一重工和中联重科是同行老对手。同为湖南企业,一个民营军团,一个国企集团,他们这领域内做到了数一数二。可惜,他们遇到了经济下滑、整个重工机械行业衰退,终于两家赤手一搏了。最好的进攻,莫过于创新了。

     三一重工推出了金融创新——融资租赁,和银行一起开发了金融产品,为现金和实力较弱的中小企业提供资金担保,可以以租赁的形式使用三一重工的机械,当连续使用一定年限后,机械设备自然归企业所有。这个产品创新,开创了一个新市场,一下子将企业的业绩下滑的颓势扭转了。


B2B和B2C卖货的不同

     B2B与B2C销售是两只不同的商业类别。B2B指企业把产品卖给别的企业,就是企业之间的买卖;B2C则是企业把产品卖给消费者,通常是个人。无论是企业还是个人,都是一个客户单元;企业的数量有限,据说中国注册企业(涵个体)越有1200万,但我觉得超过30人的企业估计不到500万,这类企业实际上是百度的主流客户群;而中国消费者则有十多亿。

     由于数量不同,以及购买行为不同,因此销售的方式和场所不一样。

     对于B2B来言,主要销售对象是政府、事业单位、企业,通常的销售方式是按照行业、区域以及产品系来进行市场细分、组织销售。比如IBM就是典型B2B企业,主要经营软件、服务器、存储等产品,业务咨询,IT 服务,以及云计算等解决方案。其客户主要是政府、行业(金融、医疗等等)客户、中小企业,其销售方式主要是通过授权代理商分行业、分区域进行销售,对于部分大客户则自己直接销售。


     B2C企业主要是各类消费品、投资品,其客户对象主要是老百姓,从衣食住行到投资理财、教育医疗等多个需求。主要的销售模式包括代理经销(零售)、直销、团购、电商、微商等。

     B2B销售和B2C销售的最主要区别:B2B通常是“销售解决方案”,为客户提供“质量、稳定、性价比、可靠”;而B2C则“销售的不仅仅是产品、还有情感和体验”。


从搜索到社交到电商

     即使搜索营销的效果江河日下,但我们不可否认搜索营销依然非常重要。

     搜索营销的原理是基于关键词搜索、行为搜索以及地理搜索的竞价推荐,就是展示位置的拍卖模式,谁出钱高、谁排在最好位置。所以,导致用户往往打开推荐的网页,结果发现并不是自己最需要的信息,生气地关了网页。这样造成了广告主的展示效果降低而同时展示成本上涨。目前,提供搜索营销服务的主要是百度、搜狗、360以及谷歌,各有千秋、营销投资回报不同。

     社交营销随着社会化媒体的兴衰更替,今天流行的主要是移动社交平台,比如微信,微博和一些娱乐社交软件。微博可以利用的是粉丝头条和粉丝推广这样的广告产品,其实,微博是最好的公关造势平台。可惜今天微博的用户活跃度太低了,造成营销成本有点高。

     微信是时下最当红的社交平台了,每月活跃用户达4.5亿人。这微信群和微信朋友圈,活跃着一大批中国“微商”,他们不断地向“陌生朋友们”群发产品广告,刷群、刷朋友圈;当然,他们也不忘记利用微信公众号来做广告。微信营销,今天来看,就是发动中国广大“兼职创业者”,发展其为消费经销商。微营销的本质就是发展经销商,发展下家。微营销的客户没有粘性,重复购买的可能性不大,这会毁了微信强关系的生态。我觉得,这种做法很快就会遭到封杀。微信团队需要尽快解决基于通讯录的信任推荐体系,让朋友圈和微店以及商铺连接起来,微信上的京东和大众点评网是远远不够的,这是一场全民创业运动。


     微信公众号的展示成本一直这上升,受限于手机屏幕和碎片化阅读的限制,微信公众号的广告自从推出以来,一直处于上涨阶段。据我的数据统计,今天的出价至少要5元了,意味着广告点击成本至少5元,这个费用相对于百度较少,但是因为存在销售转化要比搜索增加步骤,这导致转化率大大不如。
移动支付的占比正在继续增大,几乎接近半壁江山。未来电商的重头戏在移动端,相对于这些传统电商们,未来电商的模式会越来越多。我更坚信品类电商的贡献会越来越大,电商刚刚开始,现在加入还不晚。


社群卖货

     关于社群经济,“罗辑思维”应该是最早的定义者和实践者,尤其是其招募付费会员,一时传为佳话,令人对社群商业的力量惊叹不已。

     移动互联网带来一个新的巨大的机会,即“社交红利时代”。在这个时代,谁懂得社交,懂的传播,就能够掌握商业的先机。不管雕爷、黄太吉、大象安全套最终会怎么样,但他们确实是非常懂得移动互联网社交的高手。

     社群卖货的“二求原则”:以求道的精神做产品,用求爱的方式做传播。


     社群经济带来的新经济创造力。社群经济就是人本回归的最好载体。社群经济是人本回归,是现代工业社区的重构和再组织,让技术、数据、管理等硬邦邦的词语为人服务。社群经济下已经衍生出的分享经济(Airbnb、Uber等)、粉丝经济(小米,roseonly等)、C2B(团购、众筹等)已经让我们尖叫。随着创新模式的不断涌现,社群经济会是主流经济形态,崇尚平等自由的马克思老爷爷看到都会激动的热泪盈眶。


来源:中国品牌商圈

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