2015年8月22日这一天，从纽约到芝加哥，人们都在阿迪达斯等旗舰店前排起了长队，为的是拿到早就在网上预定的坎耶·维斯特合作款最新球鞋Yeezy Boost 350。当天正式上线后，这款鞋一小时内在美国商店就一售而空。

     “真是令人疲惫。在线抢一双Yeezys感觉就像为买到新的iPhone提前做演练。”美国女歌手Harley Williams在Twitter上说。自2013年坎耶·维斯特和阿迪达斯合作以来，因为这位说唱歌手持续走红，这种狂热一直没能中断。

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     2015年2月，阿迪达斯与说唱歌手Kanye West发布了合作款球鞋Yeezy Boost。

     “我们得在这里发出一点声音。”在纽约复古风格酒店Ludlow Hotel的大堂里，阿迪达斯全球品牌总监、董事会成员Eric Liedtke对《第一财经周刊》 说。

     的确，和那个早就从依靠单一广告语变得异常活跃的对手相比，依然带着浓重欧洲大陆气息的阿迪达斯实在是太安静了。耐克CEO Phil Knight一直认为，自己并没有在做鞋的生意，而是在做娱乐生意。

     阿迪达斯很长时间以来可不这么想，但它不打算就此安静下去。这位董事会成员Eric Liedtke的晋升就很能说明问题。在北美总部波特兰工作了10年之后，他在去年一跃成为阿迪达斯5个董事会成员之一，负责北美和全球市场的品牌推广。

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     Eric Liedtke，这个美国人能否改变阿迪达斯过于安静的营销策略？

     他带来的另一个最新的消息，则是2015年秋季要在纽约布鲁克林开幕的创意实验室（Adidas Creative Lab）。他还为此挖来Mark Miner、Marc Dolce和Denis Dekovic——三人都来自耐克的设计工作室。耐克还戏剧性地为此起诉了三位设计师。

     这当然有其理由。对任何一个运动品牌来说，美国是无可回避的主战场。Sporting Goods Intelligence的数据显示，2013年，美国运动服装和鞋品的销量依然占到全球的43%。

     但美国在过去几年内对阿迪达斯形成强烈困扰。根据Sterne Agee和SportScanInfo的数据，从2006年到2014年，阿迪达斯在美国的零售份额从18%下降到7%。其刚刚发布的第二季度财报显示，北美销售业绩继续出现0.5%的下滑。

     阿迪达斯若想改变自身的被动局面，就必须增强在美国市场的存在感，这也成为阿迪达斯未来几年最重要的战略。

     Eric Liedtke当然承认改变的艰难。“我得补偿一下这个市场。而这种改变不会一夜之间发生。这个市场很难搞，竞争太激烈。”

     几乎同时，整个运动市场却开始变得令人欣喜。全球球鞋市场在2014年增长了11.1%。不仅耐克继续在美国占据绝对主导地位，Under Armour这样的新秀也展现出强劲的竞争力，阿迪达斯失去了很多机会，终于在去年滑落到了北美市场的第三名。

     阿迪达斯CEO Herbert Hainer为此制订了“赢回美国市场”的“五年计划”，决意“让阿迪达斯成为全球领先的运动品牌”。这位CEO的任期将持续到2017年，扭转美国市场的困局可能是他14年来面临的最大挑战。

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     阿迪达斯CEO Herbert Hainer，扭转美国市场业绩成为他当下最大的挑战。

     除了擢升Eric Liedtke，去年4月，阿迪达斯任命了另一位美国人Mark King作为新的北美总裁。Mark King还获得了在这间公司内并不多见的权限，能够基于美国市场独立做出决策。未来两年半，他计划在全美新开55间店铺，如今阿迪达斯只有30间店铺。2015年，阿迪达斯在美国的推广投入增加了一倍。

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     “美国一直是个独特的地方，它是个例外。它和欧洲一样都是成熟的运动市场，但品味和欧洲非常不同。”Eric Liedtke发现，阿迪达斯长期以来的优势领域足球市场，到了美国也完全被颠覆了。“欧洲喜欢足球的16岁孩子，和美国喜欢橄榄球的16岁孩子，可能不一样。”

     面对这种显而易见的差异，它得讲点不一样的故事。创意总监Paul Gardio去年从德国总部搬到了美国的波特兰——这个嬉皮士大本营也是耐克总部的所在地。Mark King还建议赞助了亚利桑那州立大学和迈阿密大学等一些本地高校。

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     美国波特兰，这个地方也是耐克总部的所在地。去年，阿迪达斯的创意总监从德国搬迁到了此地。

     如果说波特兰对阿迪达斯更多意味着运动文化，它对布鲁克林的期待则是“时尚和艺术”。按照Liedtke的设想，布鲁克林工作室从一开始就会成为一个“开源工作室”。“如果你愿意，也可以叫它’创造者基金’（Creator Fund）。”Liedtke说。

     这里不会出现坎耶·维斯特这样的明星，但它会邀请布鲁克林当地社区的年轻人、 大学生和艺术家不定期参与协作，预计会容纳50到100人，会有人不断进入和轮换。一些创意可能会转换为商业产品。

     “既然我们在美国市场比较弱，那我们就从对手那里找来他们最出色的人。”Liedtke如此解释三位前耐克设计师的到来。至于地点的选择，“我们不想仅仅停留在俄勒冈，我们要去有创意的人生活的地方。很多这样的人都在美国，在纽约，特别是布鲁克林。”

     “你不可能预测未来，而只能帮助成就未来。”Liedtke说，“我们一直想做的，都是用美国因素驱动我们身上的德国工程师的创新精神，比如Boost”。

     2015年3月，阿迪达斯罕见地选择在纽约发布了新款球鞋Ultra Boost，并邀请了全球记者。它被认为是阿迪达斯过去几年内最重要的一款产品。Herbert Hainer表示，“Boost是一项真正改变运动跑鞋并能代表未来的技术。”2015年一季度财报的积极表现回应了这种改变。Herbert Hainer兴奋地表示，“这是在为逆转铺垫基石。”

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     Ultra Boost白色限量版。

     2015年夏季，一个名为《球鞋文化的流行》的展览在纽约布鲁克林博物馆正式开幕。它按照时间顺序，用不同时期有影响的产品，描述了球鞋文化在美国的诞生、兴起以及在当代生活中如何被重新定义。时间终止在阿迪达斯2015年的新品Ultra Boost上。

     美国流行文化的影响往往超过这个国家本身的范围。长期关注运动产业的NPD分析师Matt Powell对《第一财经周刊》说，“美国百分之百地代表了球鞋文化，你当然要首先赢得这里。”

     和如今在美国的失落相比，你可以惊讶地在展览中发现，阿迪达斯早年是球鞋运动的先锋。1970年代时，美国的大街小巷都可以看到阿迪达斯的三道杠。嘻哈乐团Run DMC那时发布了《我的阿迪达斯》（My Adidas）专辑。一些经典鞋款在1990年代后被不断复刻，流行长达半个世纪。看展览的人很多还穿着Stan Smith—它源自于活跃1960年代到1980年代的一位网球运动员的名字，两年前被重新复刻和流行起来。

     戏剧性的转变发生在1980年代——耐克转而成为了球鞋故事的主角。嘻哈文化和球鞋开始联系起来，这也是阿迪达斯历史性错误的开始。当时北卡罗莱纳州州立大学学生迈克尔·乔丹希望获得阿迪达斯的赞助，借此进入职业道路。结果耐克签下了他，并将他的名字变为一个庞大的篮球生意。此后乔丹署名的Nike Air Jordan更真正令球鞋成为了一种现象。

     策展人Elizabeth Semmelhack认为，球鞋正是男性的一种自我表达，它预示着更大的文化变革。基于嘻哈、街舞、摇滚、篮球的共同影响，展览后半部分变成对过去30年黑人青少年文化的回顾。耐克正是抓住了这个机会，不断重新定义了“酷”，而阿迪达斯越来越少在美国多街头露面。

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     在持续不断流失市场份额、丢掉潮流标签之后，阿迪达斯终于重新意识到流行文化和酷的身份特征的重要性。坎耶·维斯特可能是唯一能够挑战乔丹的名字。

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     美国当红说唱歌手坎耶·维斯特（Kanye West），阿迪达斯通过和他的合作试图找回流行文化和酷的身份象征。

     “我们很在意各种运动，但尤其在意跑步。这是全球各地的人都会进行的运动。”Liedtke说。当谈论关于足球运动鞋的话题时，他一贯喜欢和英国人聊聊，但关于跑步这件事，他倒更愿意听听美国人的想法。

     在巴黎时装周上，Liedtket还发现，“球鞋文化如今真的在时尚界兴起，这是我以前没想到的。”过去阿迪达斯引领了运动界跨界时尚的先锋，早期的Stella McCartney和山本耀司如今仍有合作，新的合作名单上加上了当下更走红的Raf Simons、Rick Owens、Mary Katrantzou和Jeremy Scott。

     “我们花了很多钱让运动员表现更好，结果却发现，好看这件事突然变得更重要，”Liedtket说。“美国市场越来越走入所谓’运动休闲’的风潮，人们希望把运动时的服装也作为日常穿着。”

但Liedtke并不想对时尚表现得过分热情，毕竟流行的风靡和消退都转瞬即逝。“对于过分在意时尚，我表示谨慎，”他依然认为，“阿迪达斯未来应该继续专注于专业运动。”

     
     德国的黑措根奥拉赫是1920年代阿迪达斯开始生产运动鞋的地方。现在总部仍设在那里，员工们常常把它简称为“黑措”（Herzo）。如今阿迪达斯希望能像那些快时尚品牌一样，“着眼加速未来，让全球的供应链系统运转得更加有效”。注重效率和速度，这也是典型的美国气质。

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     2015年2月，阿迪达斯与说唱歌手Kanye West发布了合作款球鞋Yeezy Boost。

     Liedtke反复谈论“希望更快”。阿迪达斯以往的产品周期——从绘制产品图到进入市场——大概是18个月，而如今计划把这个数字缩短为不超过6个月。这可能意味着整个产业的改变——库存减少、当季反应、生产及时，迅速响应消费者的需求，让产品更快到达他们手中。

     这是否真的可行呢？“我们称之为’速度工厂’。如果最终做对了这件事，我们就可以把工厂放在底特律，让制造业重回那里。这是2017年我们想到达的地方。”Liedtke如此描绘未来，“我们一直想做的是，保持德国人的工程师思维方式，用美国人的视野来推动设计语言的改变。对于在这两个国家都有悠久历史的品牌，这真是完美的结合。”

     听上去是悦耳的愿景。只是很多时候问题不在于战略，而在于执行。

来源： 第一财经周刊

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