不满10周岁的儿童不能作为广告代言人；广告代言人如果代言虚假广告受到行政处罚，三年内不能再代言广告……昨日下午，十二届全国人大常委会第十四次会议以152票赞成、6票反对、6票弃权，表决通过广告法修订草案，新广告法今年9月1日起施行。这是广告法实施20年来首次修订。新广告法对医疗、药品、保健食品、烟草等广告也有更严格的规定。

 修法立足于“管住假、制住乱”

    新修订的广告法填补现行广告法的很多空白，“回应社会关切”是一大特点。新广告法在现行49条基础上修订为75条，进一步规范广告代言行为，对医疗、药品、保健食品、烟草等广告作出更严格规定，提高对违法行为惩处力度。

    在全国人大法工委召开的立法评估会上，全国人大代表张泽群说，实践中广告乱象很多，此次修法立足于管住假的、制住乱的。

    中国广告协会副会长周玉梅表示，新法很多规定切中要害，对弹窗广告、房地产广告、教育培训广告、骚扰广告等社会公众关注的热点、痛点作出针对性规定。

禁止向未成年人发布烟草广告

    烟草广告是广告法修订中备受关注的问题。南都记者发现，广告法修订草案一审稿、二审稿、三审稿、建议表决稿和最终表决通过稿中，烟草广告条款均有调整，折射出是“禁”还是“限”的激烈博弈。

    自去年8月广告法修订草案首次提请全国人大常委会审议之后，烟草广告到底该怎么规定？留不留口子，留多大口子？意见不一，争议不断。初次审议，至少38名全国人大常委会组成人员建议，明确禁止发布一切形式烟草广告。去年12月二审，又有至少20名全国人大常委会组成人员建议“全面禁止”烟草广告。卫生部前部长、全国人大常委会副委员长陈竺在审议中说，大量科学研究已经完全证实，烟草是引致癌症、心血管疾病、慢性阻塞性肺病等最主要的原因，全国人大常委会在关涉人民群众健康的问题上必须态度明确、立场坚定。

    其实，“禁止向未成年人发送烟草广告”是最后一刻写入新广告法的。尽管新法未“全面禁止”烟草广告，但明确规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告，比现行广告法更严。

    中国疾病预防控制中心原副主任杨功焕说，还要看实施细则具体如何规定。

     烟企冠名公益活动算变相广告否？

    “这次修订考虑到要严管烟草广告，要遏制烟草消费，维护人民身体健康”，国家工商行政管理总局副局长甘霖在全国人大常委会办公厅的新闻发布会上说，新广告法加大严管力度，且为避免变相烟草广告新增规定。工商机关将依据新广告法的规定强化烟草广告监管，修订完善烟草广告相关的部门规章，严查烟草广告违法案。

    有媒体记者问：很多烟草企业常年进行一些冠名公益活动，新广告法实施后，烟草企业冠名公益活动是不是可以理解为变相广告？对此，甘霖回应，企业公益活动只要涉及违反新广告法中烟草广告规定的，工商部门一定会认真查处。广告法很多都是原则性规定，对于具体法律适用问题，将在监管执法实践中完善烟草广告管理办法，在具体执法中进一步严管烟草广告。

    新广告法规定禁止公共场所发布烟草广告，烟草专卖点在不在禁止范围？今后对于学校附近烟草专卖点如何加强监管？全国人大常委会法工委经济法室主任王超英说，烟草广告的执法是比较复杂的问题，新广告法实施后还要在实践中不断总结经验，不断完善监管法规，可能有些界限才能划得更清楚，现在很难回答哪些是或不是。新广告法实施还有5个月时间，会研究出台新的规范，届时这个问题会更清楚。

 新广告法有哪些亮点？

 童星代言广告受限了

    随着类似《爸爸去哪儿》等真人秀综艺节目流行，童星的身影越来越多出现在广告里。中国人民大学法学院教授刘俊海说，一些童星代言甚至比成年人代言的广告效果更好，消费者也更容易受误导。

    出于保护儿童权益的考虑，新广告法明确规定“不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人”。这意味着，新法实施后，不满10周岁的童星不能再代言广告。对此，中央电视台综艺频道节目主持人张泽群认为非常必要，他工作中目睹太多童星过早参与商业活动，因过多光环、利益的束缚扭曲成长路径而失败的例子，而且对其他未成年人产生不良示范效应。

 明星代言不能乱来了

    现实生活里，明星代言令人眼花缭乱，甚至有男明星代言卫生巾广告。新广告法规定，广告代言人没有使用过商品或接受过服务，不能在广告中作推荐、证明，并明确规定代言虚假广告受行政处罚未满3年，不能再代言其他广告，对于明知或应知广告虚假仍推荐、证明的行为，将没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下罚款。

 保健品广告管更严了

    医药保健领域长期是虚假广告重灾区，让消费者难以判断。新广告法新增规定：保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，并当显著标明“本品不能代替药物”，违者情节严重可吊销营业执照。此前，一些养生节目被国家新闻出版广电总局、食药监总局叫停，新广告法对媒体以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，也明令禁止。

 违法广告罚款几何？

 发虚假广告最高罚百万

    近年虚假广告屡禁不止，百姓深受其害。新广告法在总则中明确“广告不得含有虚假和引人误解的内容”。同时，增加关于虚假广告的专门规定，商品或服务不存在，虚构使用商品或接受服务的效果等5种情形将构成虚假广告。今后，违法发布虚假广告，将被处以广告费3倍以上5倍以下罚款，广告费无法计算或明显偏低的，处20万以上100万元以下罚款。

 乱发短信广告或罚三万

    垃圾短信满天飞也让人不胜其扰。对此，广告法新增规定，任何单位或个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告，违反上述规定，对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。

 弹窗广告须有一键关闭

    规范互联网广告是此次广告法修订亮点之一，明确利用互联网发布广告不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，违反规定可对广告主处5000元以上3万元以下罚款。

 烟草广告修订前后对比

 现行广告法规定

    禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

    禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

    烟草广告必须标明“吸烟有害健康”。

 新广告法规定

    禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。

    禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

    烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招牌等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

    禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

 烟草广告条款历经博弈

 一审稿

    最突出进步是将现行广告法中限制的四类场所、5种媒介扩大到10种以上场所(等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆、图书馆、文化馆、博物馆、公园等公共场所以及医院和学校的建筑控制地带、公共交通工具)和媒介(广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网等大众传播媒介)，同时明确禁止设置户外烟草广告。

 二审稿

    最明显变化是将列举的场所统一规定为“公共场所”，不再采用列举法。在禁止户外烟草广告的同时，新增禁止设置橱窗烟草广告的规定。新增变相广告的规定：烟草制品生产者或者经营者发布的迁址、更名、招牌等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。其他商品或者服务的广告、公益广告中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

 三审稿

    最突出变化是大众传播媒介不再采用列举法，而是统一规定为“禁止在大众传播媒介或公共场所发布烟草广告”。同时在“其他商品或服务广告、公益广告中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容”前增加“烟草制品生产者和销售者”的主语，缩小禁止的范围。

 建议表决稿

    在“禁止在大众传播媒介或公共场所发布烟草广告”基础上增加“公共交通工具”和“户外”，修改为“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告”。变相烟草广告规定条款中，三审稿增加的主语又取消，修改为“禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”中国政法大学卫生法研究中心特邀研究员于秀艳说，这个“主语”的限定，“有”和“没有”差别很大，避免一些烟草公司通过背后新成立的一些文化传播公司以公益广告、服务广告的名义做烟草广告。

 最终表决稿

    在建议表决稿基础上增加规定“禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。

    采写：南都记者 商西 龙玉琴 发自北京