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创业从零到一最关键的五步

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  ·每个杀手级的产品背后,用户对那个产品的认知是极清晰的。很多公司说来说去为什么要适合作减法,当你把战略想明白,方向想明白,就忘了吧,你剩下要做的就是踏踏实实的把你所有的宏大叙事收载在一个极小的点上,单点突破。

  ·想清楚你的产品目标人群的客户到底是谁,描述清楚,且找到意见领袖(Key Opinion Leader),然后用《参与感》这本书里所提到的叫“零距离沟通”众包的方法把用户拉进来共同来做产品经理。

  ·做营销很关键一点就是提炼出来,你能不能把你产品最核心的价值用极简洁的语言2-3秒把他说明白。如果你做不到,说明你没有提炼清楚。

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  本文为晨兴资本刘芹在2014晨兴CEO峰会上的主题演讲。原题为《喧嚣热潮,乱中取胜:关于创业的一些思考》,分为几个部分。

  第一,0->1试错,单点突破。互联网有一句话叫世界是平的,这个意思中其实隐含着一个道理:一个极小的单点,稍微往下按一点点,这个压强的小洞旁边的东西全部都聚过来。压强越强,往这边聚过来的速度就越快越多。什么叫世界是平的,核心的地方就是交易成本的降低。

  传统行业,比如我们投资的凤凰网得有牌照,有品牌,有高水平的编辑,有高质量的原创内容,有强大的广告营销队伍,传统媒体的优势极其明显。在互联网如此之平的世界里,一个自媒体,比如说罗氏(罗永浩,罗玉风,罗振宇),三个人都叫自媒体,都能在今天让大家耳熟能详。我们可以批判他们这种不良的炒作,但是世界是平的,一个人可以产生不能说比肩于凤凰网这个关注度,但是他能做到让在座的诸位人尽皆知。其实这里面隐含的意思在于包括像小米,不花一分钱快速建立知名度。

  所以我相信单点突破,不像传统行业,阵地战,摆开正面战场。其实UC,YY都只解决了一个很小的问题,我不是贬低UC和YY整个产品的技术含量,但是我觉得其实每个杀手级的产品背后,用户对那个产品的认知是极清晰的。很多公司说来说去为什么要适合作减法,当你把战略想明白,方向想明白,就忘了吧,你剩下要做的就是踏踏实实的把你所有的宏大叙事收载在一个极小的点上,单点突破。

  其实小米整个这么庞大的叙事,第一个真正核心的产品就是MIUI。我记得2011年我们真的出来卖手机的时候,很多人非常多的不理解,为什么小米就做了一次新闻发布会,你们就号称预售卖了30万台,这绝对是炒作!你这个就是饥饿营销!所有人都忘记了其实我们是2010年起步的,将近一年的时间是在做了一个叫MIUI的产品,小米是用精益求精的聚焦,用公司最擅长的操作系统来打动目标人群,解决安卓机器里面中国人的痛点问题。

  第二,跟用户零距离甚至拉他们入伙,众包式的跟他们在一起,共同定义产品。MIUI里面有一个很重要的点是首先想清楚你的产品目标人群的客户到底是谁,描述清楚,且找到意见领袖(Key Opinion Leader),然后用《参与感》这本书里所提到的叫“零距离沟通”众包的方法把用户拉进来共同来做产品经理。

  小米的目标人群就是对性价比及其敏感的人群,当年就是叫发烧友,发烧友未见得真的是没钱的屌丝,发烧友其实就是极客。这些极客在哪里,我当时记得还蛮清楚的,那时候雷军大量的去PDA中国这样的论坛,手机发烧友这样的社区去交朋友,其实MUI的第一批用户是从手机发烧友和IPAD这样的发烧友论坛里一点一点转换过来的。

  找到这些精准的目标人群的代表性的意见领袖,你真的要做的是跟他们交朋友,甚至零距离沟通都不够,要让用户参与到产品的定义。零距离沟通,高频次反馈,快速学习,学习曲线非常陡峭。这就是MIUI,做了一年,我们有50万的用户,极其忠诚。

  我特别能理解我们2011年一上线就卖掉那么多手机,根本原因是这个手机跟这些领袖讲已经发布了,他们其实已经翘首以盼了一年时间了,绝不是一场新闻发布会能创造的这么强的效果。其实这是一个很聪明的营销方法,50万的MIUI用户是什么意思呢,这些用户其实都是拿着自己买的HTC,摩托罗拉,三星手机,是竞争对手的用户,是竞争对手的份额。其实在没有有卖一台手机的情况下我已经转换了50万的市场份额。

  那个时候稍有不慎刷MIUI系统就变成砖头了,你们在座是搞IT的都知道,刷操作系统刷不好就恢复不了,是不可逆的,风险很高。那为什么那些人那么热爱MIUI呢,他其实不是热爱MIUI,那个时候还没有小米这个公司,他其实热爱自己的参与感,这个是阿黎的参与感的核心秘密。其实营销在还没有卖手机的时候已经打响了一年,而且我们的营销不是传统营销。

  第三,克制提炼出来,一定要提炼。其实有时候做营销很关键一点就是提炼出来,你能不能把你产品最核心的价值用极简洁的语言2-3秒把他说明白。如果你做不到,说明你没有提炼清楚。像小米手机核心价值是什么,就是性价比。那个时候老跑分,就是强化性能认知。为什么是1999,是性价比价格的承载。刚才说到用户参与感,你把用户拉进来有时候比较嘈杂,用户会给你很多反馈,噪音很大,产品经理真正的是和用户一起定义产品,但是提炼出关键的点是产品经理自己的工作。

  第四,要充分利用第三方社交平台。互联网是平的,里面有个很核心的能力:第三方社交平台。那个链接就是facebook和微博一个一个的用户的链接关系,其实那个链接很像核裂变,一个原子撞击另外一个原子,变成两个原子,这两个原子再撞击另外两个原子变成四个原子,这是密次效应,这就是facebook和微博的巨大的爆发力秘密之所在。当然我是一个反例,我是一个最被批评的例子,就是特别不善于利用第三方平台营销。

  第五,一旦找准全力以赴。全力以赴这个事情大家都很容易理解,但是我在提醒大家,当你全力以赴拉开,你是以增加你护城河的方式在增加你的用户规模。时时提醒自己,你在务虚时候所思考的护城河有什么新的东西和发生了什么变化及时总结。我最近提到一个词叫“守阵出奇”。有些公司跑过来和我说我的用户量很大,你看我特别会推广,把各大切口位置全部拿到,我认为这叫“奇”,不叫“阵”。阵是有系统性思考之后的市场份额的增长,是跟你的护城河效应和竞争优势壁垒的建立是有关联的。

  我不喜欢和不认同不少公司都会犯过的错误,给自己定个KPI指标,拿这个指标去忽悠投资人。互联网上流量很关键,有些人特别会搞流量,大家其实回顾一下,过去3-5年里市场上很红火的巨星公司是怎么坠落下来的。你们仔细想一想,这些公司的用户量非常大,流量也很大,跑得足够快,估值也都很高,他们坠落是有必然性的:他们的核心竞争能力没想透,要么竞争壁垒不够,要么竞争壁垒建立在一些市场不容忍的环境,盲目的扩大了规模,变得虚胖,因此轰然倒塌的速度极快。纯粹是用歪门邪道推广出来的用户是没有忠诚度的。

  当然我不是教条,我反而会提醒有些人是不是花点钱推广,这样的创业者我认为他的产品是做到位了。所以就算你找到点了,你确实应该全力以赴的快速激进,可是不要轻易的简化你的战略思考,否则你是虚胖,因为你没有真正建立你的核心地位。

  所以我总结一下0->1突破的方法论就是聚焦找点,提炼核心价植,与用户零距离沟通,拉用户参与进来,找到那些意见领袖一起来玩,最后借助他们和充分利用第三方社交平台,全力以赴的同时增加护城河和竞争壁垒。

   关于那个点,我再多说几句。雷军为什么会讲做小米主要是运气好,一出门就碰到了互联网手机这个品类。我觉得这个话从另个角度看就是说即使牛逼如雷军,有时候要祈祷自己运气好,是因为0->1这个点寻找极不容易。这是为什么我经常和在座的一些创业者聊,即使你很牛,有极强的野心和宏大的叙事,也找了一群很牛的人,但是找那个点不是那么容易的。

  在互联网都是从小事做起,如果你一上来就想干大事,谁都知道的大事,在BAT的核心射程之内,你就悲催了。所以寻找一个小事,大公司没关注到,勿以事小而不为。第二如果你发现你的点没找准,不要轻易的拉开,拉开只会让你浪费资源。第三如果你觉得你的方向你怎么也试不出来,别沮丧。创业五万分之一的成功概率,不丢人。“早死早超生”,咱再找下一个。

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