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谁会取代Michael Kors 成为新一轮“轻奢”之王
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：5193
在“轻奢”这个领域，美国一批实力品牌，如Tory Burch,、Marc Jacobs,、Diane von Furstenberg、Kate Spade等都摩拳擦掌，他们能否成功将品牌个性和盈利能力相结合，步入成长的快行道，让公司价值得到大幅提升，还有待考察。WWD刊登的最新长篇报道，对此话题做了一个比较清晰的梳理：Michael Kors神话的成就并非偶然：设计师本人的人格魅力、设计风格的广泛影响力，以及各种智囊，包括慧眼识珠的投资人Lawrence Stroll，曹其峰和运筹帷幄的CEO John Idol。 十多年前，Michael Kors曾濒临破产，白色骑士Lawrence Stroll和曹其峰及时出现，为品牌的长期发展规划了路线，并汇集了如下制胜元素：经验丰富、主动出击的天才人物：Lawrence Stroll和曹其峰曾在上世纪90年代Tommy Hilfiger品牌的成功中扮演了重要角色，Idol则是精明的执行官，曾在Ralph Lauren, Donna Karan等工作过。 增加主流严肃的曝光度：Kors多年来在时尚界建立了一定名气，并且根植于美国时尚传统，但真正使他成名并被大众所接受的契机是真人秀“Project Runway”。做高端、独树一帜时尚品牌，同时也要做符合大众口味样式。品牌只有做到”民主”才能大卖。 通过加大投入来支持增长：准确把握时机的成功IPO为公司的外延式增长提供了充足的资金支持。不过，其成功之路貌似一目了然，但品牌策略却很难成功复制。让我们分别考察一下急起直追的几大轻奢品牌的近况。 Tory Burch
Tory Burch [NextPage]
Marc Jacobs
Marc Jacobs 这位设计师去年离开了服务16年的Louis Vuitton，在LVMH集团的帮助下全力打造自己的个人同名品牌-LVMH 持有Marc Jacobs国际控股公司96%的股权和Marc Jacobs商标三分之一的所有权。 A.T.Kearney咨询公司的合伙人Hana Ben Shabat认为Marc Jacobs会是下一个Michael Kors，背后的LVMH有雄厚财力。“在LVMH旗下，Marc Jacobs已经做得很好了”。她说：“他们很可能能成功复制Michael Kors模式。”Marc Jacobs有一个良好的开头，因为其依靠LVMH得到了广泛宣传。 咨询公司Robert Burke Associates的主席兼CEO说，“Marc Jacobs有能力成为下一个Michael Kors。他有自己的作品，并且有国际影响力。如果他发展道路正确，副线品牌 Marc by Marc Jacobs 触及更广阔的市场。其品牌授权业务也相当成功，包括香水、眼镜和鞋。 Diane Von Furstenberg
Diane Von Furstenberg “她最近对配饰很有野心，并且改进了电子商务业务。”Ben Shabat说，“在美国或海外还有很多扩展市场的空间。”“她在为进一步发展做准备，她可能会很成功。”Burke 说。 [NextPage]
Kate Spade Sterne, Agee & Leach的咨询师Ike Boruchow认为Kate Spade有潜力像Michael Kors一样成功。
Kate Spade Kate Spade母公司摆脱了拖后腿的Lucky Brand和Juicy Couture，今年第二季度Kate Spade品牌的同店销售同比增加了30.4%，是全球目前同店销售同比增速最高的品牌零售商之一。Kate Spade的品牌价值有10亿多美元，美国市场的占有率大约为5%。品牌毛利率较低，是一个比较头痛的问题。 Michael Kors的成功究竟有没有复制的可能 野村证券的分析师Simeon Siegel表示：人们都期待着下一个火爆的品牌，一旦发现某个品类(比如手袋)的赢家，投资者就会蜂拥而至。” “要做到产品和设计师性格如此紧密结合，实在不容易。”他说。“Michael Kors本人推动销售，John Idol推动毛利率，他们一起推动利润率。轻奢领域最大挑战，就是在保持品牌的优越性和扩张销售渠道之间上找到平衡。这很难。” 投资银行MMG高级管理合伙人Allan Ellinger说：“Michael Kors的确很好，名气也很大，但这些成就不仅仅是他一个人的功劳，还有投资人。 “他们进入市场的时候是有风险的。”Ellinger说。“Michael Kors重装推出的时候，遇到不少坎坷，但他们有必要的资金和经验来调整生意。“你需要资金。”他说。“你要有经验，你要有视野，你要有策略，你要有一个才华横溢的团队。不仅是建设分销渠道，还要建设全球品牌授权机制。”Michael Kors生意的全球化拓展是这个品牌未来最大的希望，特别是它在美国已经很流行了。 “现在看来，Michael Kors自己就是下一个Michael Kors，”富国银行证券的资产分析师Paul Lejuez说到。“他们充满动力。欧洲市场是他们的下一个商机。他们应该对国际机会更感兴趣，而不是想着谁会取代自己，或者继续他们在美国出现的形式。 不过，大中华区业务并不直属于Michael Kors上市公司，而是属于由设计师本人等联合创办的Michael Kors远东控股公司，该公司拥有在中国大陆、香港、澳门和台湾的经营权和商标使用权。在美国Michael Kors已经成为自己成功的受害者，华尔街也对这家公司的过度曝光和充分的市场渗透感到不安。 “在美国，我很担心卖太多了。”Lejuez说。“销货点三分之二销售额来自批发。对我来说，这很有风险。就像Coach一样，当他们发展到一定规模之后，他们的生产率就上不去了。我觉得Michael Kors在美国也会遇到同样的问题。”分析师还提到Stroll和曹其峰已经完全退出。最近两人以每股76.76美元卖出了剩下的1160万股权，并且放弃了董事会席位。 所以，谁才是下一个Michael Kors呢？通常我们都会忽视，这公司的四位创始人十年前就开始努力，才获得了巨大的成功——那时候还早没有社会媒体和全渠道营销这样的词语，并且也早于零售业整合的浪潮。很多观察者认为，即便一些时尚品牌可能会非常成功，但也难再度复制Michael Kors的辉煌。下一个Michael Kors或许会是另一个设计师品牌，或许会是一个生于互联网，长于互联网的新时代品牌。 |