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云南白药牙膏“药品+超市”策略能走多远？
作者：于斐 转贴自：消费日报 点击数：1470
| 在市场运作策略上，白药牙膏不走传统的日化路线，而是借鉴和运用保健品推广思路，采用“药品+超市”的策略，不与高露洁、佳洁士正面交锋。 云南白药集团推出了白药牙膏。据了解，它走的是高档产品的路线，根据地区的不同，试销价定在每支22元至24元，真是不鸣则已，一鸣惊人。从价位上来看，它属于目前本土同类产品中最贵的。而且，看企业雄心勃勃、踌躇满志的态势，大有后来居上的意味。 为何价格定得这么贵？云南白药营销负责人对此有所解释，白药牙膏主要成分是白药。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病，而普通牙膏效果不确切。 另外，它主要贵在成本上。负责人说，白药牙膏之所以成本价比市面上普通牙膏售价高出好几倍，是因为一来白药是国宝，提取费用本来就高，况且目前产能还严重不足；二是除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。 应该说，白药牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞品对手形成包括品牌和功能上的区别，真正实现个性化内涵，以迅速占据目标消费群的心智资源，从而在现有高端市场中进行细分，最终杀出一条血路。 但我仍要为他们的举动捏一把汗。 不错，白药牙膏作为新锐品牌，尚处于市场启蒙阶段，其所依托的资源和背景已经形成了以白药母品牌为核心的连锁需求效应，在一定程度上弥补了新产品上市不为众人皆知而需重新度过上市所带来的较长观望期，但同样显而易见的是，如果没有突出的核心利益点诉求，必将冲淡甚至不会在消费者心目中留下任何包括产品功能方面的印象和口碑。 在我看来，白药牙膏的市场运作策略虽说有新意，但属于数量式营销手法，仍旧停留在4C阶段。像高露洁、佳洁士，它们打出的是国际牌、科研牌、专家牌，那么，白药牙膏启动市场时到底要打什么牌呢？是民族牌、功能牌，还是时尚牌？ 现在的保健品，单纯地靠以往的“天上飞广告，地上铺通道”以及所谓的“终端制胜”、“终端为王”已经不行了，更多的是应注重技术和口碑，需要打出服务牌，因为目前已经到了“服务制胜”、“服务为王”的阶段。 因此，企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上下功夫，或者寄希望于原先母品牌效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，前景是不会乐观的。 白药牙膏如果没有自身强有力的核心利益主张和理念，就很难吸引眼球，诱导购买。 同样，如果没有促销生动化基础上的多样化和服务人情化基础上的差异化，光强调原料、组方、研发、功效等纯物质形态的组合，而不是真正从“以人为本”、“人性第一”出发，在精神满足和文化愉悦之后，构建与消费者沟通互动的深层次认知和默契，光凭主观的想象思考，忽略客观的挑剔观望，以及把实现销量提升的宝押在仅仅是差异化的渠道模式等纯粹简单化过程，如此高的价位实在是很难打动人心。 |