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东莞本土第一家购物中心星河城。

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　东莞现有的商业体：星河城。

　　MALL

　　潮迭起之综述

　　有人看好东莞转型升级和城轨地铁开通后即将涌来的广深群体

　　有人称写字楼空置率高，说明支撑大Mall的白领阶层未成长起来

　　就在王府井选址会展中心地块后，来自新加坡的地产巨头也瞄准了东莞市场，在鸿福西路打造庞大的城市综合体“首铸商业中心”，13亿美金的投入超过了万达在东城的华南旗舰店。

　　东莞掀起的Mall潮一浪高过一浪。

　　业界初步估计，3年后，加上万达、环球金贸中心的KING MALL等，仅东莞中心城区，商业项目就超过20个。各方开始质疑：东莞的商业面积是否已经过剩?已经在莞创办了11个餐饮品牌的张华强开始收缩战线，将大型购物中心预留给他的三个铺位都退了，他觉得东莞支撑不起这么多的中高端消费。徘徊在莞深两地的李彦峰则看好跟他一样涌进来的深圳客。他说，他太想逃离大城市了。2013年，他所在的天和商贸加入了华南Mall的升级改造，投入5000万建成了最新的天和百货，是这一企业创办17年来最大一笔的单店投入。

　　热潮退下

　　“万人空巷”观Mall，新鲜劲已过

　　4月下旬，寻常的周一上午。长安107国道上，38万㎡的大型城市综合体外车辆喧嚣。里面的购物中心，却只有稀稀落落几个闲逛的顾客。

　　场内的服装店甚为冷清，二楼的男装品牌专卖店只有两个人，一名销售专员和一名店长。“现在来的人确实没以前多了，我跟老板的感觉一样，生意不是很好。”店长介绍，4月又刚好是服装销售的淡季，人流量确实少了很多。

　　不过，9个月前，这家大型综合体初开业时，却是另一番景象。“走到哪都是人，想进饭店吃个饭都难。”杨安介绍。他就住在附近，每周都要到这来逛三四次，有时吃饭，有时只是散散步。

　　2013年7月，这个集购物、休闲、餐饮和居住等为一体的城市综合体开业，备受热捧。当时媒体用“万人空巷”来描述这一情景。

　　这归功于开发商的运营实力。他们在购物中心引入了百余个国内品牌，有60%都是跟随着这座城市综合体首次进入东莞，其中90%还是第一次进入长安。这里有百货超市、有影城、有K T V等，一站式的购物消费，应有尽有，成为长安购物中心的标杆。

　　开发商曾对外透露：开业的第一个周末，连续两天，这里迎来了超过30万的客流。随后的几个周末，每天客流也在16万人次左右，周一到周五则在9万人次。这让他们很兴奋“这样的表现已经超乎想象”。

　　9个月过去了，盛况不再。“大家都要上班，这里又不像广州、深圳，哪有那么多人来逛?”杨安说，市民看热闹的新鲜劲已经过去。到了晚上或周末，购物广场的人会多一些。

　　“影城IM A X的生意最好，到了晚上都要排长队买票。”杨安透露，许多团购服务商都在场内设立了专门营业点，与各商家、餐饮店互动紧密。这为购物中心内的电影城、餐饮带来了大量的客流。

　　有服装产业业内人士就表示，受目前经济大环境的影响和电商的冲击，线下的服装零售都面临着严峻考验，人气利润大幅下降，并不独此一家。另一边，不受电商波及的体验类消费，如餐饮、娱乐则保持人气。这种冰火两重天的局面也是情有可原。

　　而且，这一庞大的购物中心，还面临选址上的局限，“并非理想之地”。中原地产策略研究中心总监就直言，这里并不是最佳的商业核心地段，距离长安中心商圈较远。比如，它所处的宵边路附近都是工业区，商业氛围并非最好。如果选址长安镇中心的地王广场片区，或将吸聚更多的人气。但庞大的城市综合体项目需要的面积也大，长安中心区已经没有这么大的巨无霸地块。这一不理想的选址，已是目前较优的方案。

　　虽然远远比不上开业初，这一购物中心仍是周边两公里范围内最旺的商城。中午吃饭时间到了，购物中心内的美食街和餐饮店迎来了一大拨客人，三楼一家连锁快餐店内，20张桌子坐满了15桌。

　　各方的质疑声却未停止。媒体陆续报道，东莞首座城市综合体“门庭冷落”，业界人士亦表示担忧：如果新引入的第一座城市综合体日益冷清，东莞的消费力还能不能支撑起越来越多的大M all?

　　过剩之忧

　　有人收缩战线

　　有人汹涌进莞

　　“东莞哪有那么高的消费力?”已经在莞创办了11个餐饮品牌的香港人张华强一脸怀疑。

　　他在8年前就进入东莞做餐饮，在东城的酒吧街做起了东莞第一家香叶栈。那时的东莞人还不习惯吃泰国菜，客人都是来莞开厂的台湾人、韩国人、中国香港人。张华强称，全靠这些外来老板的带动，他的生意才慢慢有起色。8年后，张华强在东莞经营的餐厅已经达11家，涉及上海菜、西餐、越南菜等多个菜系，不同的餐饮品牌，都是瞄准中高端的消费群体。

　　不过，生意却比以前难做很多。2010年，他在厚街开了一家越南菜馆。开业之初，生意火爆。很快欧债危机来袭，客人都离开了东莞，越南菜馆月月亏损，近期才实现收支平衡。

　　2011年，东莞本土第一家购物中心星河城开业，一向开“街铺”的张华强看好这一发展趋势，进驻大M all做起了上海菜。本土的东莞客人比例增多，却难伺候，“客人省钱不愿意消费酒水，抱着一箱水果过来，让我们帮忙榨果汁。”价格稍高一些的上海菜，如清炒虾仁等难推广，张华强调整了菜品，开始加推翡翠小笼包等点心。

　　“同样的出品，价格贵一两成，在广州的餐厅却是排长龙……”张华强觉得，东莞在餐饮上的消费力远远不及白领众多的广深，特别是在港台等大量外资企业人员随厂外迁后，本地的中高端消费更难维持。

　　2013年，距离星河城不远的另一座大型购物广场招商，诚意邀请张华强进驻，腾出了3个餐饮铺位。后来却被他婉拒了：“这么多M all到处开花，东莞的消费力撑不起来。”

　　除了张华强，现铂涛集团喆·啡酒店总裁李应聪，星河城项目原“操盘手”，也持同样观点。“写字楼空置率那么高，就说明支撑大量购物中心的白领阶层还未成长起来，东莞的转型升级还没有很漂亮的转化”。

　　与此同时，外来打工阶层却不断流失。他曾经走访调研过石碣镇，发现两轮经济危机后，镇里的人口少了近一半。“商业的蛋糕就这么大，大家却不断地涌入，怎么分?”

　　李应聪分析，各大开发商看好的是东莞转型升级和城轨地铁开通后，即将涌进来的广深群体。他却谨慎看待：“多年来，广州的人口大量转移到番禺居住，但消费还是留在了广州天河等中心城区。”

　　明丰广场常务副总经理刘峰则预见，王府井、万达等外来大鳄进驻后，将加速东莞商业的洗牌，大量运营不良的商业项目都会被淘汰出局。就在5月5日，莞城另一“地标”鸿福城关张，东莞网友纷纷在微博上忧伤日益被边缘化的老莞城商圈。刘峰就发出警惕，不单单是老商圈，接下来南城或是虎门等经济重镇的商业项目都将面临残酷的竞争。“比如虎门万达开业后，20万㎡的虎门国际购物中心也可能难以为继。”

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　　低调转身

　　沉寂多年

　　华南Mall“回炉”改造

　　“把蛋糕做大，做得好吃，就不会过剩”。环球经贸中心的运营方，台升国际地产集团总经理潘丽却乐观看待。

　　去年，运营方对外宣布，4 .5万㎡的K IN GM A LL将引入Prada，就有质疑声：东莞虽藏富于民，土豪们却习惯到香港消费，环球经贸中心、星河城和万达都对外宣称要引入国际一线奢侈品牌，能否真正留住土豪的心?

　　“20年前，杭州也没有高端商业”，台升国际地产集团副总经理吴永泽回应，“当时都说，杭州离上海那么近，什么不能在上海买，但杭州还是将杭州大厦培育了起来。”再往前10年，宁波政府不想本地的高端消费全被杭州吸走，亲自出面把LV等奢侈品牌引入。“东莞也要开始这个路径的构筑。”吴永泽称，环球经贸中心虽然以市民消费结构为主，但一定会引入高端奢侈品，并在运营上做出“台湾特色”，走差异化路线。

　　潘丽甚至信心满怀地表示，万达和王府井等品牌商业地产的进驻，“不是过多，而是东莞商业的一次进化，优胜劣汰，刺激原来的商圈加速升级改造。”

　　已经沉寂多年的华南M all就在市场倒逼中“回炉”改造。

　　这个庞大的商业体建筑面积高达119万㎡，其中有47万㎡的商业面积。20 0 5年，华南Mall一期试业，就被外媒评为“全球最大购物中心”。不过，不到一年，却因运营不善，让香港阿玛高档百货、铜锣湾百货等品牌商都陆续撤走，经营惨淡。

　　后北大资源集团不得不回购重组。“之前的定位有问题，做东莞M all都不合适，更不要说立足珠三角。”东莞北大资源商业管理有限公司总经理高铁栓认为，华南M all最初声称要辐射珠三角的高端商业，并未立足东莞实际。这个新的运营团队在2012年接手后，走遍了东莞所有镇街的商业地块，重新定位，“我们要做的是万江的M all。”他们投入了数亿元，将华南M all的交通动线、外立面、业态功能都统一调整升级，重新引入了20多个品牌商家。

　　看不见的未来

　　东莞能Hold住多少广深来的消费力

　　徘徊在莞深两地的李彦峰也参与其中。他是东莞本土百货品牌天和商贸有限公司的总经理。4年前，华南M all就曾邀请天和商贸进驻，东城的天和百货当时租金已去到40元/㎡，华南M all给出了21元/㎡优惠价，仍未能令其心动。“片区总人口数量偏低，周边楼盘的房价一平方米才四五千元，中端消费都撑不起来。”李彦峰称。

　　20 13年，天和商贸却在这里砸下5000万元，建成了最高级的新形象店。他们甚至专门聘请了吉之岛的中国区设计师主刀整个设计，单单是设计细节上的磨合就花了三四个月。整个百货店经营面积2.5万㎡，为了让顾客有更好的体验，3个洗手间就占去了800㎡。

　　李彦峰甚至和设计师争执起来：要打造宽敞的购物空间，货柜间的通道被设计成6米宽，是国内百货公司的两倍。运营商却想摆更多的货。“日本设计师说这样你就不用请我了，我们最后决定听他的，敲定了5米。”李彦峰笑道。开业的第一天，天和豪气掷出了300多万，购置了小奔驰、一克拉的砖戒和金条等，让幸运的消费者抽奖。

　　这是天和商贸创办17年来最大一笔单店投入，李彦峰直言，对赌的是片区城市人口的增加。此时，华南M all周边新开楼盘的房价已经去到了8000元/㎡，居住人口已经达到30万。附近学校、银行、酒店等各项配套成熟，交通改善，带来了这个片区周末5万多的客流量。

　　还有即将涌进来的广州客和深圳客。以今年4月为例，楼市持续低迷，临近深圳的凤岗、塘厦和樟木头三镇却非常火爆，成交了1200多套新房，占比超过了全市总成交量的1/3.即使业内人士谨慎看待，东莞能H old住多少深圳来的消费力，有些苗头确实给本土的商业地产运营商带来了信心。报道称，去年，长安万达广场将“深圳西”的广告牌铺满了莞深两地，开业半个月后，相关负责人估计，1/5至1/3的客流量来自深圳宝安区的福永、沙井一带。

　　“我实在是太想逃离大城市了”。李彦峰感言。周末回家，他从公司开车到深圳高速路口是1个小时，在深圳市区内却要堵上2个小时才能到家。有一次，耗到车快没油了，连空调也不敢开。这个东北大汉在夏日的暴晒下驾着车，大汗淋漓。

　　“深圳真的是塞到让人绝望。”有一次，惠州楼盘把“深圳后花园”的广告派到了家门口，老婆跟着看房团去了一趟，当天就在海边买了房。在李彦峰看来，这就是解决东莞转型升级和商业过剩等最有力的通道：“把所有的广告都打到广深去，更积极主动地承接两地的人口转移。”

　　声音

　　本土的东莞客人比例增多，却难伺候，客人省钱不愿意消费酒水，抱着一箱水果过来，让我们帮忙榨果汁。价格稍高一些的上海菜，如清炒虾仁等难推广，张华强调整了菜品，开始加推翡翠小笼包等点心。同样的出品，价格贵一两成，在广州的餐厅却是排长龙……

　　———8年前进莞做餐饮的香港人张华强

　　20年前，杭州也没有高端商业，当时都说，杭州离上海那么近，什么不能在上海买，但杭州还是将杭州大厦培育了起来。再往前10年，宁波政府不想本地的高端消费全被杭州吸走，亲自出面把LV等奢侈品牌引入。东莞也要开始这个路径的构筑。

　　———台升国际地产集团副总经理吴永泽

　　写字楼空置率那么高，就说明支撑大量购物中心的白领阶层还未成长起来，东莞的转型升级还没有很漂亮地转化。各大开发商看好的是东莞转型升级和城轨地铁开通后，即将涌进来的广深群体。但是，多年来，广州的人口大量转移到番禺居住，但消费还是留在了广州天河等中心城区。

　　———铂涛集团喆·啡酒店总裁李应聪

 
作者/来源： 南方都市报

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