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品牌营销的十二法则（上）
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品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水，奔赴至广阔的海洋;有的分化为涓涓的溪流，最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运?在品牌生命周期不断演进的轨迹当中，是否能找到那些快速成长的法则与规律?笔者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出品牌营销的12条法则。参照这12条法则，企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。 法则一：开创一个品类 大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。第一永远是舞台上镁光灯下的焦点，而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者，大多数的人们都失去了好奇心，没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此，消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三品牌，消费者却总是记得比较含糊。品牌营销的第一条法则就是要开创品类成第一。 那么何谓开创品类成第一呢?当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出一个电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。王老吉原本是放在药店里面销售的药，策划团队通过改变包装，改变诉求，把它变成了凉茶饮料，使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌，销量也递增到几十亿元。 在一片红海的竞争当中，要想树立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类，从而避开激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的，干着吃，就诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的，现在变成可以喝的，这就产生了果汁饮料;方便面的渣滓，本来是作为垃圾倒掉的，但现在却变成了利润极高的一口脆。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列，再经缩小，又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆，掀起新一轮销售高潮。 中国商业目前在各行各业的品类占有上尚处于发展阶段，很多产品品类都尚未成熟。通过开创品类的方式创造品牌对于中国企业来说机会较大，关键是要抓住机会，勇于创新。江西横峰葛业公司成立于2000年，是一家生产葛产品的企业。葛根具有清热下火的功效，但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装根块类产品一直销量平平，企业经过调研发现，消费者不接受产品的原因在于自己煮泡葛根太麻烦。于是企业将根块做成开盖即饮的汁饮料--葛佬葛根汁。可是做成汁饮料后，它就要面临凉茶饮料和果汁饮料的竞争，如何避开竞争成为企业的核心命题。最终，企业通过品类创新的方式来创建品牌。开创一个根汁饮料的细分品类，区别于现有市场的凉茶饮料和果汁饮料，打造根汁饮料这个新品类里面的第一品牌。 法则二：借靠一棵大树 网上流行这样一个关于出售书籍的段子：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的问总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：这本书不错!。出版商如获至宝，进行大肆宣传：现在有总统先生喜欢的书出售。于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。 不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：这本书糟透了。出版商听后大喜，他打出广告：现在有总统讨厌的书出售。结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。 出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：现有总统难以下结论的书出售!居然又一次大赚其利。 靠大树有两种方式，一种是借别人的势，另一种是借自己的势。九阳将豆浆机这个品类推广成功，坐上豆浆机品类里的老大品牌宝座之后，美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上，打出豆浆机升级换代的牌，抢去九阳大片市场份额，这是借别人的势。洋河酒业品牌构造和裂变的过程就也遵从了借势法则。洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业，但在其过去的十年中，洋河酒业通过品牌资产的层层背书，使其产品不断的走向高端，并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下。通过洋河二字作背书发育洋河蓝色经典品牌，当蓝色经典品牌发育起来后，再去洋河化，生成蓝色经典品牌，这是借自己的势。 当红罐王老吉销量节节攀升的时候，盒装王老吉的销量却一直表现平平。从2005年开始，盒装王老吉采取跟随和细分红罐王老吉市场策略，将广告词改为王老吉还有盒装。2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，年增长率高达100%。盒装王老吉便采用了靠大树法则，从而获得了品牌的快速成长! 法则三：占领一块区域 此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财，自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头，安营扎寨，然后进行拦路打劫，坐地分赃的活动。在商业的王国里，品牌的营销与构造也是如此，与其四处游击，成为无根之木，不如占地为王，打好基础进行涟漪扩张。 江南十分美，九分在绍兴，浙江绍兴将自己定义为在江南区域内旅游最好选择的地方。千年李渡，赣水之源，李渡酒业将自己定义为赣区域内最好的白酒。绍兴人最爱喝的绍兴黄酒，会稽山将自己定义为绍兴最好的黄酒。这些品牌都选择了占领一方区域做第一的策略，占领一块区域的位势进行品牌的营销与构造。 占领一块区域进行品牌营销与构造的企业，可以具备两个优势：第一，建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感，因此很多时候他们也会选择本地的品牌。比如江西人喜欢抽江西的金圣烟，安徽人喜欢抽安徽的黄山烟。第二，吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化，将品牌做成区域特色，可以形成区域位势，吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒，大家都比较认为是好酒。通过品牌占位茅台镇，是一种较好的品牌营销方式。 辉煌水暖的成功便充分的采用了区域领先的法则。辉煌水暖成立于1988年，产地福建，经过20来年专注发展，产品质量在中国处于领先的地位。但是，辉煌水暖和其他众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，除了国内同行之间竞争，尤其面临跨国企业的全面打压。在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力下，3000多家本土品牌只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。 面对如此情景，辉煌水暖决定营销突围。营销项目组经过分析后，发现在本土品牌没有一个企业采用本土第一的定位，这给了辉煌巨大的机会。辉煌案例的一个关键突破口，是采取了占领区域做第一的定位，在电视媒体上巧妙地说了第一。 它说第一的构思具体如下：辉煌水暖，中国卫浴龙头品牌，因为《广告法》中禁止企业说第一，于是辉煌水暖便采用了替代法，用龙头替代第一，同样具备了第一的效果。然后用20年专注高品质龙头生产，100道精密工序打造，100万次开关试验，全球5000万家庭的选择语句中的数字证明，辉煌水暖突破了禁止说第一的限制，短短几年之后，辉煌水暖水龙头真的成为了本土龙头第一品牌。 法则四：吸引一类人群 我是江小白，生活很简单，当全国各大酒业公司纷纷通过各种各样的营销手段开发政商务用酒的时候，江小白酒类营销公司却一枝独秀的针对80后、90后的人群开发一款名叫江小白的白酒。在整个白酒行业趋冷的情况之下，江小白不辱使命的获得了80后、90后人的青睐。这是一个很重要的定位，也是一个很聪明的定位。没有悠久的历史，没有厚重的文化，没有知名的品牌，这些似乎是劣势的因素在江小白这里反而成了优势。这决定了江小白品牌营销不能走寻常路。营销团队将江小白定位为80后、90后人群喝的酒，借助拟人化手法将品牌构造成一个典型的80后青年的形象，借助各种网络热点事件、融合多种网络流行元素，在嬉笑怒骂中表达真实、简单的生活态度，时而卖萌，时而自嘲，关键时刻不忘传递一下正能量，颇能引发目标受众的共鸣。 品牌营销的第四条法则是吸引一类消费人群，企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系，从而快速对号入座，企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。 在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为50+超市。50+超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的普通超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期，等等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。最重要的是，50+超市仅雇用50岁以上的员工。对此，一家50+超市的经理布丽吉特·伊布尔说：这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜这份工作，因而积极性特别高。50+超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时，它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。50+超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。 法则五：抢占一个字词 囧字，一个被网络炒红的词汇，凭借其形象的外形，连续两次登上了影片主题的舞台。当自嘲、调侃与正能量充斥着虚拟的网络空间，电影业及时抓住这一股热潮，连续拍摄了《人在囧途》、《泰囧》两部影片。两部结合了现代人的心态和热潮的电影自然受到了消费者的认可，一个囧字给人们留下了深刻的印象，同时也让电影厂商们赚得金满盆满。 品牌营销的第五条法则就是要抢占一个字词。在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。精彩在沃，联通公司占有一个沃字，与我谐音，又不失时尚、年轻。郎酒抢占一个郎字，然后爆炸出各种产品--红花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一个郎品牌家族，深深地印在了消费者的脑海当中。洋河抢占一个蓝字，裂变出洋河蓝色经典品牌，然后再裂变出海之蓝、天之蓝、梦之蓝品牌。小米手机厂家占位米字，推出小米、红米等系列手机。 传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想，比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌，通过一个蓝字串联在一起，便形成了一个品牌系列。统一的调性，能够是消费者记住，同时品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。 笔者一直从事于白酒行业品牌营销咨询，在我们在给企业做品牌规划时，经常用到抢占一个字词的品牌营销法则。河南宝丰酒业原本是一家拥有宝丰大曲等低端白酒产品的区域性白酒企业，主要销售区域为平顶山地区。宝丰大曲在本地知名度比较高，但是形象偏低端。咨询项目组进入企业后提出分品牌战略，依托宝丰企业品牌作背书，建立高端产品品牌。由于全国白酒浓香占比很大，清香还处于发展阶段，项目组再次提出抢占清香二字做大清香品类的策略。在这样的策略指导下，项目组提出国色清香副品牌，直接将企业的品牌和产品形象推向了高端。企业的高端产品推广成功后，依托高端产品的势能，丰满中低端产品线，我们再推出传世清香、清香世家等产品。通过清香作为联系形成产品系列。
在营销管理学科中，有一个形象比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头!这句话就像警示名言一样在随时敲打企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产钻头，并且想尽办法把钻头推销给顾客，而逐渐忘记了自己生产钻头的目的。其实，顾客需要的是洞，而不是钻头。钻头只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有洞的需求，他们根本不需要你的钻头。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们洞的需求的时候，他们就会抛弃你的钻头。 只有反复去了解消费者，才能使企业不被消费者抛弃。对于一个洗发水的生产厂商来说，顾客是需要企业的洗发水吗?显然不是，洗发水只是满足他们需求的方案和手段，他们需要和朋友约会的时候，给别人一个良好形象，他们需要头发没有头屑，更加柔顺，更加有光泽。企业可以开发出去屑的洗发水帮助他们祛除头屑，也可以开发使头发更柔顺的护发素和使头发更有光泽的发蜡，这样能使顾客在约会的时候更加有魅力，更加自信。洗发水、护发素和发蜡等等这些产品都是满足年轻消费群体约会时良好形象的需求解决方案。而去屑、柔顺和光泽则是消费需求的概念，即给消费者一个购买的理由。
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