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专访顺丰优选CEO李东起：稳中求快是顺丰的电商逻辑
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抓住时机边学边做 “双11”并非只是天猫的狂欢。 每分钟卖出840只北极虾、澳洲牛腱卖了过万件、直采的台湾柳丁橙短短几天内售出20.8吨，今年“双11”顺丰优选的表现远超李东起的预料。 今年“双11”期间，短短几天销售额增长2672%，客户转化率也一路攀升至29%，转化率约是其他同行的10倍。业内分析人士表示，各个网站的产品内容、用户体验、网络营销能力等都不一样，网站转化率也相差很大，在中国一般电子商务网站的转化率为1％。，天猫、京东等一线电商有可能到达3%，国外有网站做到了30%以上的转化率。李东起表示，生鲜、食品和其他品类不同，不能一次购买后进行储藏，顺丰优选的用户黏性较大，“今年‘双11’期间，很多消费者都是回头客”。 在外界看来，顺丰的整个步调一向稳健，风格是“稳扎稳打”，但电商却讲究“又快又好”。 李东起表示，顺丰优选要在稳的基础上变快，边做边学。“双11”直到春节，食品是社会消费热点，顺丰优选会抓住这些市场机会并借机向其他电商学习，尝试“0元抢购”、“每小时限时抢”等促销方式。 覆盖全国稳中求快 今年各大电商在物流方面的竞争尤为突出，阿里“菜鸟网络”试水、京东上线“极速达”、易迅网推广“一日三送”。背靠快递巨头的顺丰优选则在今年连续进行了6次扩张，开通了74个城市、3个全省范围的常温配送，其中生鲜品类的配送城市为11个。 李东起表示，顺丰优选在扩张方面采取的是保守策略，理论上只要是顺丰能配送到的地方顺丰优选都可以到达。不过，很多有条件涉足的城市都暂时没有涉足。 今年“双11”将成为顺丰优选进军全国的转折点。据李东起介绍，今年“双11”期间，他将顺丰优选的几个仓储设施逛了个遍，和想象中忙乱的情景不同，虽然订单量暴增1727%，但仓内各环节井井有条。在经过今年“双11”的洗礼后，心里有底的李东起表示，“双12”前，顺丰优选将常温商品的配送范围扩展至全国。 李东起表示，明年顺丰优选的生鲜配送范围会进一步扩大，但依旧坚持稳扎稳打的策略。据李东起介绍，现在即便不开通新仓，顺丰优选现有的冷链物流体系也足以支持宁波、绍兴、惠州等十几个城市。不过，由于生鲜食品牵扯到仓储、运输工具、时效等问题，即便具备开通条件，顺丰优选在发展上也较为慎重。 做生鲜需要重制规则 李东起曾经很费解线上卖生鲜这么好的生意为什么没人做，但接手顺丰优选后他才发现，无论是物流成本还是安全、时效性等方面生鲜电商和一般电商区别很大，“普通电商的退换货、包邮、货到付款对生鲜品类都不现实”。 在李东起看来，线上生鲜销售，随着物流、运营的逐步完善，这个商业模式逐步被消费者所接受，“现在生鲜品类都是预先付款，消费者接受的前提是认同，消费者也理解生鲜的困难，随着市场逐步成熟，社会对线上生鲜的感觉逐步加强，这个市场一定会盈利”。 目前，国内电商扎堆生鲜品类似乎也佐证了李东起的预测。去年5月顺丰优选正式上线时，生鲜电商还没有受到业内关注。但一个月后，淘宝上线生态农业板块；同年7月，京东推出生鲜频道；今年起，1号店、天猫等也纷纷杀入生鲜领域。李东起表示，“如果没前途企业也不会这样一拥而上，之前业界都说线上生鲜是蓝海，但现在已经开始泛红”。
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