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和任剑琼聊公关、新媒体以及汽车业不确定的未来

作者:中国品牌总网    转贴自:     点击数:6358


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    任剑琼,过去十年中国汽车公关营销界份量最重的人物之一,从真正留下些理论、案例和精神的公关人来看,去掉之一或者也无不可。

    早在十年之前,汽车公关界就有“北有任剑琼,南有钱明慧”之说,成就后者的是,牛气哄哄的雅阁以及坊间传闻钱总惊人的酒量,而成就任剑琼的则是,她和她的团队做出来的别克、雪佛兰等一个个经典案例,以及从她的团队里走出上海通用的那些人。

    如今任剑琼已经离开汽车行业一年多了,在张江集团做起了投资,用她的话说,这是一个全新的领域,超龄进入的她,仍然得从新手上路。

    她说,教她艺术的导师曾经说,从艺术的角度看,人类最伟大的时代已经过去,“技术和金融让我们远离了自己,从肉体到精神。不过我始终还相信,有一部分人会在这个世界一直存在下去:他们能坚持与自己的对话;坚持对意义的探究;坚持在悬崖边上行走;坚持对着横流的物欲,微笑着说不。”
日前,在刚刚被央视埋汰过的星巴克,点了两杯比麦当劳贵四倍的美式咖啡,凹凸先生和她聊了一下午,获益良多。

    凹凸先生:

    每次和业内的朋友聊起你,我都会说,任总离开汽车圈,是整个汽车界的损失。当初为什么离开,不打算再回来了吗?

    任剑琼:

    举一个简单的例子。当初迈锐宝上市的时候,我们做了大量的前期市场调查,认为迈锐宝的市场售价应该比后来公布的上市指导价便宜两万左右,这样会取得更好的市场反馈。这是纯粹的市场部思维。

    但是投资人并不这么想。他们认为,或许在那样的定价之下,这款车也可能有成功的机会,所以要求我们市场和销售团队尽其所能实现这样的可能性。结果就是,上市之后销售情况不如人意,半年以后降价两万,大卖。

    从市场部的角度来看,如果你一开始就定出更合理的价格,那么是不是大家就不用费那么大的功夫,也能取得很好的效果呢?但是,现在我作为一个投资人,我理解了投资人的视角,市场部必须全力以赴,以证明我期望的价格不合理,我才会进行调整。

    我想,这是我对不同角色尝试的期望。不到这个位置,很多事情看得不是那么清楚。至于是否回去,这并不是一个问题,而是需要一个理由。比如,有不少品牌来找我,让我去帮他们工作,但是拿出来的思路,较之十多年前我们开始做别克的时候,没有实质性的提升。我不会接受这样的邀请。

    凹凸先生:

    那么在你看来,如今的汽车公关应该拿出什么样的新思路?

    任剑琼:

    我先问你一个问题,如果一个和你非常熟悉,或者说给你很大投入的客户,出了很大的问题,你会隐瞒不报么?

    凹凸先生:

    我可能会本着感情的因素,在客观的基础上给予一定的情感帮助,但是无视或者歪曲,绝对不会,对我们而言,平台本身的价值超过其他营收价值。
任剑琼:

    我相信你说的是真心话。这并不是说你正直或者什么。这就是新媒体带来的改变。新媒体逼迫做媒体的人变得更简单,你必须首先确保你的平台一直有人看。不像报纸或者杂志,似乎印出来就算是有人看到了。

    那么,在这样的情况下,以前许多汽车企业通过投放也好,情感策略也好,营造起来的所谓媒体关口,瞬间就崩塌了。即便你不作出思路上根本的调整,那么你至少要重新评估,你面对的媒体关口和媒体开口的比重,然后据此来调整公关策略。

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    我们可以看到,公关的精髓没有变,只是回归。举个例子,有一次长途试驾,途经一个加油站,大家下来上厕所,厕所非常脏,这个我们没法改变。但是每个上厕所的人,都会拿到一块白毛巾。这块白毛巾就是公关。这一点不会变,谁做得好、谁没做好,大家自己都知道。

    当然面对新媒体和大数据,最根本的解决方式就是推倒重来。不用去追求媒体关口,而是做好自己的开口。也就是说,当你无法左右别人怎么说的时候,你首先得自己说得漂亮。这个漂亮,包括说的内容、体现的气质,以及推送的平台。

    当然,现在是个大数据的时代,你要怎么去利用这些数据,我认为,没有点魄力是没法把这些数据利用到位的,因为对于车企而言,要利用这些数据意味着颠覆现有的主要做法,还可能颠覆之前累积的媒体关系,而这在目前多数车企的体制下,似乎有点难以实现。我看好一些新的品牌,他们如果可以站在比较新的角度来看待公关、市场,乃至销售,那么机会是很大的。不过还没有看到典型的个例。

    话说回来,这并不代表现在车企的公关看不到这些变化,他们显然是希望更多地利用新媒体、大数据,所以做这方面的供应商,今后一段时间会有很好的机会。你们也可以考虑一下撒。

    凹凸先生:

    呃,其实我们一开始做Autocarweekly这个微信公众平台,就只是想写些自己真正想写的东西、发点自己真正想发的声音而已,没想太多,也没想到会这么快形成现在这样的传播力。

    任剑琼:

    敢于直接谈钱,是一个人成熟的标志。(笑)

    凹凸先生:

    好吧,我尽快成长成熟……所以你觉得新媒体究竟应该怎样来经营呢?或者说,现在类似于微信公众平台这样的新媒体,虽然受到了大家的普遍关注和认可,但是似乎无论是自媒体人还是广告主,都没有找到合适的方式来合作。

    任剑琼:

    这段时间,我倒是接触了不少基于新媒体和大数据在创业的样板。在回答你这个问题之前,我得说,这是一个需要坚持的事儿。没有人找到合适的经营模式,或者说接受资金的方式,那换句话说,就是广告或者软性宣传很可能不会是新媒体赖以生存壮大的关键。

    在这种情况下,你们必须去总结,并坚持那些让平台得以被关注和认同的东西,然后尽可能去继续强化它,同时,对于内容平台而言,必须制造更多和手机那头的听众交流互动的机会,以增强黏性。

    我认为,在现阶段,企业可能更多地在追求从传播到销售的闭环,这一点在淘宝、京东这样的大数据平台上可以做到,包括汽车在内都有不少成功的案例。而自媒体的价值,在于他的背后不是一个消费者,而是一个阅读者。每个人面对不同平台的角色不同,面对淘宝的时候是一个消费者,面对一个微信内容平台他是阅读者。

    这样的听众,适合做市场调查,以前企业花非常大的代价来做调查,但是你知道,国内的调查,样本少、问卷设计没有研究透中国人的习惯、并且典型性差。我现在要做调查,几乎通过朋友圈就可以搞定了,虽然样本不如公众平台丰富,但是我认为要比以前花大价钱购买的供应商服务靠谱。

    其它当然还有很多功能,这个需要你们自己去想啦。总之,自媒体就像是在大厦将倾、洪水将至的时候,自己造了一块小舢板,等到洪水来了,你们已经造成一条小船了,需要做的是不断地把小船做得更扎实牢靠,也更大一些,指不定哪天就有一航母来了,就把你们接上去了。

    凹凸先生:

    我也一直觉得,不管是媒体还是汽车这样的成熟行业,到了今天,似乎很多既定的东西在被打破,以前似乎大多数事情都是确定的,而现在变得未知了,或者说不可预知性增强了。

    比如,以前我们知道,像通用这样的企业,为什么一直非常成功,因为那是一个大规模复制的年代,你做得越大,你就越安全。而现在,或许用户的需求在发生变化。

    打个不恰当的比方,以前人人能吃上大米饭就不错了,现在不一样了,我可能喜欢吃小米,你喜欢吃面条,并且似乎都能实现,大家都想挑着吃。

    这对汽车这样的行业改变会很大,现在很多车企在做定制服务。甚至很多车企在做车载移动互联,我认为,这都是车企希望在目前很难改变的全球采购体系下,尽量让产品显得更有时代感、更多变化。

    任剑琼:

    我有个朋友,几年前和他聊天的时候,他问我,我开发一套具有语音对话功能、能通过wifi连接互联网的车载移动互联系统,你觉得你们会埋单吗?

    当时我说,这能有什么用啊?等你这个出来的时候,手机已经很强大了,完全可以取代你这个东西的功能吧。但他还是坚持做了,事实上现在已经跟一些企业进行了非常成功的合作。

    后来我想,我当时的回答是站在了一个消费者的角度来考虑问题了,而不是车企。手机确实已经很强大了,并且移动互联这一块基本上会是IT企业的天下,但是这并不妨碍车企接受这样的理念。事实上,我不能说车载移动互联对于车企会取得怎样的得失,但是这位朋友显然成功了,我个人认为,到目前为止他做的这套系统是市场上用户体验最好的一套。

    你说的不确定性,我想是的,每个行业到了一个升级换代的节点,都充满了不确定性。何况,现在我们面对的,似乎是更大意义上的升级换代,甚至可以说是面临质变。比如,我们看到,诺基亚死了,所以当行业里有人说道特斯拉是苹果这样的企业,那么你想想,和他处在同一价位上的那些大佬们心里会是什么感觉?

    当然,我不是说特斯拉到底能做成啥样,或者像苹果逼死诺基亚那样逼死谁,但是我们来看看,穆斯克是什么样的人,他是从小就梦想着要在火星建造人类定居点,拓展无障碍的海底旅行,从根本意义上思考能源问题的人。

    这样的企业家,如果做成了,那比围着财务部算资金成本率的企业高一筹也不意外。

    再来看苹果,乔布斯除了那些人尽皆知的创造,还做了什么?他改变了公司存在的方式。以前我们花很大的力气来做企业形象,似乎这是确定而有价值的东西。但乔布斯改变了这一点,他让产品形象到了一个前所未有的高度。所以,苹果、特斯拉这样的企业,给到市场广告的预算会这么少。

    据说特斯拉在北京找中国区负责人,谈到广告预算,人家说不好意思,本店没有这个品种。如果他们成功了,你觉得传统车企会是什么心情?

    凹凸先生:

    不拍马屁地说句,咱也算认识蛮多业内大咖的,但还数跟任总你聊天最是如沐春风,收获了非常纯正的正能量哈。

    任剑琼:

    我们是一类人,呵呵。我很喜欢这样的聊天,只要能找到时间,我们可以经常一起下午茶。

    凹凸先生:

    一言为定~

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