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最佳中国品牌价值榜:中移动居首

作者:中国品牌总网    转贴自:     点击数:6074


    前20强的品牌几乎保持不变,中国移动仍然一枝独秀,银行品牌依然表现强劲,新浪和伊利首入榜单。网易的排名也从去年的第32名,上升到今年的29名。在移动互联的未来世界里,新的品牌竞争格局正在逐步形成。总体来看,今年品牌榜前50个品牌的总价值相比去年同期增加了5%。

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    全球最大品牌咨询机构Interbrand在中国上海星河湾大酒店发布了2013最佳中国品牌价值排行榜,中国移动稳居榜单第一的位置;中国建设银行、中国工商银行名列第二与第三,和去年保持一致。腾讯强势登上第四的位置,排名较去年上升了四位;中国银行依旧保持第五名的位置。

    三九、双汇以及北京银行自2011年之后重返榜单,新浪和伊利则是首次进入Interbrand2013最佳中国品牌价值排行榜。网易的排名也从去年的第32名,上升到今年的29名。在移动互联的未来世界里,新的品牌竞争格局正在逐步形成。

    2013年最佳中国品牌价值排行榜_前30名(单位:百万 RMB )

2013排名 2012排名 品牌  行业  2013品牌价值 2012品牌价值 增长率 
1 1 中国移动 电信 196,491 210,703 -7%
2 2 中国建设银行 金融 118,428 112,028 6%
3 3 中国工商银行 金融 112,760 104,104 8%
4 8 腾讯 互联网 90,071 48,831 84%
5 5 中国银行 金融 82,830 78,880 5%
6 6 中国平安 金融 75,733 69,524 9%
7 4 中国人寿 金融 68,595 83,319 -18%
8 7 中国农业银行 金融 63,137 57,368 10%
9 10 招商银行 金融 39,066 34,589 13%
10 9 茅台 酒类 29,721 39,194 -24%
11 13 百度 互联网 24,459 15,535 57%
12 11 交通银行 金融 22,287 21,173 5%
13 15 联想 电器 22,243 13,565 64%
14 12 太平洋保险 金融 21,071 20,894 1%
15 16 浦发银行 金融 14,791 12,767 16%
16 17 民生银行 金融 13,868 10,598 31%
17 14 五粮液 酒类 13,109 14,358 -9%
18 18 青岛啤酒 酒类 11,385 10,456 9%
19 23 兴业银行 金融 10,437 8,469 23%
20 19 中信银行 金融 8,940 9,507 -6%
21 20 泸州老窖 酒类 7,961 8,962 -11%
22 25 张裕 酒类 7,665 8,006 -4%
23 24 洋河蓝色经典 酒类 7,287 8,126 -10%
24 22 安踏 运动 7,037 8,828 -20%
25 28 云南白药 医药 6,385 5,975 7%
26 21 中信证券 金融 6,031 8,835 -32%
27 27 东风汽车 汽车 5,680 6,149 -8%
28 30 海尔 电器 5,488 4,833 14%
29 32 网易 互联网 4,777 4,203 14%
30 31 新东方 教育 4,743 4,606 3%


    同时,Interbrand对于品牌价值的科学度量方法和解读,也逐渐帮助一些品牌意识到自身的改善方向。

    总体来看,今年品牌榜前50个品牌的总价值相比去年同期增加了5%。虽然这个百分比相比去年的增长并不高,但在去年全球经济状况萎靡的情况下,中国的诸多品牌以内需为主要驱动力,继续推进发展,是值得赞许的。

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    前20强的品牌几乎保持不变,中国移动仍然一枝独秀,银行品牌依然表现强劲,不过Interbrand也看到了不少行业内的品牌强度和品牌作用力正暗流涌动,比如,银行业品牌的格局正在调整,保险和证券仍然在熊市的痛苦中挣扎,更具战略眼光的互联网服务品牌将强势崛起,酒类行业受到宏观调控因素影响,而运动类品牌如李宁、特步和安踏都遇到需求下降和高库存的问题而导致排名下降。

    榜单显现的七大趋势:

    趋势一:移动互联浪潮下的品牌不进则退,新格局正在形成

    中国移动虽然仍是今年品牌榜单上排名第一的品牌,保持中国移动通讯市场上的领先地位。然而,2013年中国移动的品牌价值出现明显下滑,和榜单第二位的品牌价值差距正在大幅缩小。以腾讯为代表的互联网服务品牌,在品牌榜上高歌猛进,腾讯的品牌价值增长84%,是今年品牌榜中所有品牌的品牌价值增幅最大的,排名从去年的第8名跃升到今年的第4名。

    百度的品牌价值增长57%,在品牌榜中的品牌价值增幅第四,排名也从去年的第13名上升到今年的第11名。网易的排名也从去年的第32名,上升到今年的29名。在移动互联的未来世界里,新的品牌竞争格局正在逐步形成。

    中国消费者在媒体消费习惯中,用于网络媒体的时间占比已经超过用于电视媒体的时间占比,我们可以清晰地看到,这些对于移动互联的未来有清晰布局和积极行动的互联网服务品牌,在品牌的清晰度、反应力、相关性、差异性和理解度方面,都有很好的表现,在2013年,腾讯微信的用户突破四亿,同比增长四倍,在短短一年多时间里已然成为中国移动通讯行业公认的重要竞争者。

    其大力发展的移动通讯及本地增值服务,对于消费者来说,广泛提升了互联的效用,对企业客户来说,也极大地提升了自身营销传播的内容和手段。

    值得一提的是,阿里巴巴在2012年6月在证券市场摘牌,因此没有出现在本次榜单上。只要阿里巴巴能保持锐意进取的精神积极拓展在互联网未来世界中的版图,很可能在2014年也回到这个榜单中来。

    零售巨头苏宁排名第36位,品牌价值相比去年下跌了13%。不过这个下跌却有不同的含义。今年2 月以来,苏宁坚持根据“店商+电商+零售服务商”的“云商”战略目标,进行了全面变革。线上线下同价将有效解决市场担心的“左右手互搏”问题,物流体系建设以及加大移动支付、移动终端、内容产品等移动互联网产品发展力度,都使得品牌的发展生机勃勃。

    然而在今年战略调整期,毛利率的下降将导致短期业绩承压,特别是双线同价后毛利率承压较大,而且行业低价竞争仍将持续,预计全年关上百家实体店所造成的损失也不少。

    品牌的建设不是一蹴而就的,苏宁提出的“云商”概念是具有吸引力的。接下来我们期待苏宁品牌能够在转型过程中,尽快把品牌强度外部指标中的相关性、差异性和理解度,进一步做实,在移动互联时代,迅速度过阵痛,在品牌价值上实现跃升。

    趋势二:金融(银行、保险、证券)行业品牌对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异逐渐拉大。

    在榜单的前50位品牌中,金融类品牌,包括银行、保险、证券,仍然占据最多席位,仅银行类品牌,就占据了13席。中国建设银行在品牌榜上排名第2,是所有银行类品牌中排名最高的,工商银行、中国银行等国有银行以及商业银行都紧随其后,随着新一届政府大力发展市场化经济的政策不断出台,银行品牌内部的品牌反应力以及外部因素中的真实性和理解度,重要性就逐渐凸显出来。银行类品牌开始接受考验,对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异拉大。包括建行、招行、浦发等银行品牌,在这些方面的表现都可圈可点,也着力打造自身的经营特色和品牌形象,因此排名都很稳固。

    相比之下,保险业和证券业的品牌,受到证券市场整体低靡的影响,都有不同程度的下滑,保险业的三个品牌,中国人寿、太平洋保险、太平保险,相比去年的业务表现,也都受到一定影响。保险业和证券业品牌缺乏好产品,也普遍缺乏品牌意识。中信证券的品牌价值是所有榜单中的品牌跌幅第二大的,跌幅达到32%。

    排名也从去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷,业绩大幅下滑,收入下降53%。这些品牌,在品牌作用力方面,也就是品牌在驱动购买决策方面产生的影响,非常弱,大部分保险和证券品牌对于客户需求的市场细分,停留在非常初级的阶段,导致产品高度雷同,严重削弱了最终的品牌价值。

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    趋势三:品牌需要设定数字化时代的新目标,否则将陷入困境

    今年的榜单中,电子电器类共有4个品牌登上榜单,分别是联想、海尔、格力、美的。这4个品牌都已走向全球,但也同时面临全球数字化格局下,传统品牌如何生存和发展的严峻课题。

    联想目前排名第13位,相比去年上升两位。联想在今年第二季度已成为全球最大的个人电脑供应商。然而市场显示,现在越来越多人在平时使用平板电脑、智能手机上网,对电脑的需求在下降。联想的长远目标,应该是要成为包括平板电脑、智能手机、个人电脑、智能电视等智能设备在内的市场的领导者。在这个更广阔的市场里,联想现在的排名是第三。我们看到联想品牌今年在智能手机和平板电脑方面的积极努力,也了解品牌内部方面的重视程度,然而在品牌强度的外部因素中,可以进一步在差异性、相关性、理解度方面进行深化。我们期待联想在未来几年里在全球品牌价值榜里能有所作为。

    海尔、格力和美的,过去一直都是传统家电行业的知名国产品牌,在白色家电领域表现不俗。如今这些品牌都已经打入国际市场。这个行业在去年的发展主要依赖于国家在拉动内需方面的重点扶持,特别是家电下乡等系列政策的出台。但随着这些政策今年陆续结束,这个行业的品牌需要重新审视行业的发展方向,以及品牌自身的健康状况。

    在今年的榜单里,海尔的表现较好,排名第28位,品牌价值比去年上升14%;而格力排名第31位,美的排名第33位。面对全球网络化和数字化的趋势,传统的家电品牌亟待竖立更具前瞻性的品牌愿景和发展目标,从单纯的提供产品,走向网络、数字、体验、平台等更符合当代市场需求的概念。相比之下,海尔今年提出了“网络时代的服务型企业”的理念,也在去年的全球海选中,选定了“你的生活智慧,我的智慧生活”作为其品牌广告语,诠释了互联时代消费者与品牌的关系。在这三个传统家电品牌中,海尔表现出更具时代感的品牌活力,在品牌强度指标中的品牌反应力、差异性等方面更胜一筹。

    趋势四:无论是否曾经供不应求,品牌最终还是要回到挖掘消费者需求和市场机会,建设品牌价值的根本之道

    从2012年10月起,中国自上而下实施三公消费限制。对于中国的高端酒类品牌来说,2013年意味着进入一个新成长的阶段。在2013年的品牌榜单上,虽然仍有7个酒类品牌出现,但背后的现状以及发展态势,别有一番风味。

    茅台、五粮液等中国高端白酒,一直受到自上而下的追捧,长期占据中国高档餐饮宴请的主要酒类位置。此次从政府开始控制三公消费的举动,对这类高端酒的影响是比较大的。从茅台和五粮液的季度财务报表来看,都显示出与去年同比的下滑。

    面对这样的外部因素,五粮液等品牌积极面向大众餐饮市场中高端的客户群体,开发和打造中高档和中档的白酒新品,以此来应对其传统高档酒方面的预期销量下滑。从2013年3季度的财务表现来看,这样的举措,还是收到了不错的成效。而且,这两大品牌自身的品牌价值仍然有较强的积累,因此,今年茅台在品牌榜中的排名是第10位,比去年下滑一位。五粮液的排名是第17位,也比去年下滑三位。

    传统的中档白酒品牌,由于不属于高档酒范畴,也长期在大众消费的中档和中高档领域耕耘,因此有些品牌的业绩还有小幅提升。洋河蓝色经典从去年的第24名上升一位到今年的第23名,杏花村汾酒排名第44位,比去年上升两位。

    随着葡萄酒品类在中国大众消费的日益普及,渠道不断拓展,和白酒、啤酒一起,成为餐饮场所最主要的三大酒类之一。传统的葡萄酒品牌张裕从去年的第25名上升到今年的22名,就是一个佐证。

    在整个公务廉政建设中,中国的白酒行业品牌,特别是高端白酒品牌,受到较大影响,但这也反而促使了这些酒类品牌的价值回归理性,同时促使这些品牌更积极主动地挖掘消费市场的机会,建设更具魅力的品牌。

    趋势五:品牌的真实性(能否言行一致),是当今中国社会诚信体系缺失下,对品牌的关键要求

    今年榜单里新进榜的品牌中,有两个来自食品饮料行业,分别是乳品行业的“伊利” ,排名第39位,以及肉制品行业的“双汇”,排名第45位。其中双汇是自2011年之后返回到榜单上的。

    在备受争议的中国食品安全重压之下,这两个品牌在相关领域都做出了品牌建设方面的努力。伊利在品牌真实性和一致性方面表现出积极认真的态度,对于产品品质的建设和口碑,使品牌的价值得到了显著的积累,结合其不错的业绩表现和相对较少的负面新闻,登上今年的榜单是在情理之中。双汇品牌今年历时四个月,收购美国猪肉巨头史密斯菲尔德食品,将史密斯菲尔德品牌引入中国。在中国销售“放心猪肉”,让双汇品牌美誉度得以提升,为双汇在激烈的国内竞争中占据有利地位,也有助于在附加值较高的中高端肉制品领域获得机会。同时,品牌的公众形象有了长足的进步。中国商务部认为此次并购意义非凡,影响到未来中国企业跨国并购形象。

    相比之下,蒙牛今年在榜单中的排名是第43位,相比去年下滑两位。在食品安全话题备受瞩目的今天,蒙牛品牌虽然在去年年底提出了“点滴幸福”的广告语,但是在品牌外部因素中的真实性、相关性等品牌强度指标方面,还有待加强。虽然收购雅士利奶粉的行为能弥补蒙牛历来在奶粉方面的业务短板,但是品牌价值的积累还是需要更多在综合能力和品质根源方面的行动,以及在各个品牌触点向消费者传递积极一致的信息。

 本文来源:美通社(亚洲)

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