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网购激发商业灵感 双11电商“管家”
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：1062
今年双十一，老郭准备多逛几家电商比较比较，不仅可以抄底抢货，或许还能被激发出更多的商业灵感。 “我恐怕自己手不够快，双十一的时候抢不过那些网购达人。不过还是准备在电器、家具等产品里试试运气。” 刚刚结束与供货商的碰面，一号店副总裁郭冬东与记者分享起自己的淘宝经。 几乎同一时间，天猫副总裁王煜磊，也是双十一网购活动的总指挥，正亲自站台为天猫1111宣讲。 “我的孩子现在1岁，如果我的微博好友能够看到我平时都网购了哪些母婴产品，或者我能够把这些信息分享和推荐出来，相信对于他们的购物选择也会有帮助。” 正是基于自身的网购感受，王煜磊今年把目光更多投向了社交媒体。 资深吃客郭冬东 作为最早触及电商的那群人之一，早在淘宝诞生前，郭冬东就在1999年诞生的易趣上注册了账户。 作为有十几年网购经历的“老人儿”和资深“吃客”，郭冬东对食品相当挑剔，同时担任公司食品饮料副总裁的他，逛得最频繁的还是1号店。 “我是一个特别喜欢尝试新品的人，1号店里的进口牛奶，从新西兰、法国、波兰、到韩国、泰国，我几乎尝了个遍，贵的20-30元一盒，便宜的只要5、6块钱。” 讲起吃的，郭冬东很兴奋。他最近的痴迷点，在一款Loacker莱家威化。 “单是味道好其实不足以吸引人，我7月份去欧洲旅游时恰好去了Loacker位于意大利和奥地利交界处的工厂，那里的环境还有经营者对待食品的极致态度让人感动。” 他告诉记者，Loacker是一个家族企业，发源于意大利北部一个小镇，后来那一带兴起钢铁厂，造成不小的污染。Loacker家族为保证产品质量，自发把工厂提升到了海拔1600米和1800米的山上，路上要经过很窄很窄的环山公路，“这其实是需要一些愚公移山精神的”。 更极致的是，即使是在这样的环境下，工厂还配置了“空气清洁机”，目的是去除威化制作过程中的空气中的油份，以保证口感。“我们看到这些很惊讶，如果企业能做到这一点，我们有什么理由怀疑他们做不出好的产品呢。”郭冬东很感慨。 从吃客到电商经营者，郭冬东将这种挑剔延伸到了企业的管理和经营中，并养成了用用消费者的挑剔的眼光去审视供应商的资质的习惯。 “大多数网购者做不到这些，如果我们不从供应商角度把把关，自己都不放心，还怎么让别人喜欢呢。” 网购激发商业灵感 面临双十一大战，老道的郭冬东也有自己的淘宝经。 “如今家里买厨卫用品，洗衣液、食用油、纯净水之类再也不去超市了，全部网购搞定。其实，消费者网购和实体购物不同，需要的不仅是产品，而是满足自己的某种需求。” 从最近一次购买榨汁机的体验中，老郭还得到了启发。 在淘宝众多限制选项中，老郭选择供应商是在长三角的品牌——“这样能保证我最快拿到产品”，随即又通过销量排序和查看购物评价，选择了服务打分最高的商家；最后选择了一款中档产品。 “他家附送的陶瓷刀我最近正好也想买一把，而且还附有一本果汁食谱。买榨汁机就是为了养生嘛，商家对于这些小细节的重视正好一次性解决了我的全部需求。”老郭很痛快地赏了个5分好评。 “知道用户要什么，很重要。”老郭反思：用户买豆浆机，实际上是为了方便和养生，一本营养食谱或者一袋上好的黄豆附送都会显得很温馨；买奶粉，实际上是家有宝宝，也许同时也需要奶瓶刷、或者消毒锅；买大闸蟹，如果还能附送上一些姜醋或者驱寒茶；这些都是留住客户的细节，也是能卖出好价位产品的关键——郭冬东将这些体验同样搬到了企业的管理中。 如今1号店就有一套自己的体制支持员工创新，鼓励员工将自己的网购经验和反思运用到创新工作中。 郭冬东就曾把自己的推荐的商品挂在1号店的“副总裁推荐产品”页面上，效果相当不错。 “做好一个电商首先是要让消费者喜欢，愿意上来逛一逛。因此多做一些创新尝试，短期没有功利性。但如果消费者喜欢，后面的消费就是水到渠成啦。” 今年双十一，老郭准备多逛几家电商比较比较，不仅可以抄底抢货，或许又能被激发出更多的商业灵感。 社交达人王煜磊 “央视今年为什么让冯小刚来做春晚总导演，我个人的猜测是没人想去当春晚导演了。同样，想超越191亿很难做了，如果能找到更多想法的人来做双十一，我们是举双手欢迎的。” 上周，天猫副总裁王煜磊，也是双十一网购活动的总指挥，站台为天猫1111宣讲。 尽管在现场直言“压力山大”，但被追问今年的预估销售数字时，王煜磊的回答是：“一定超过191亿，我咬咬牙说一下！” 作为双十一电商狂欢的创始人，天猫今年“狠招”频出。 除了传统的全场商品5折，参与双十一的品牌商家已达2万家，比去年翻了一番。天猫还将自掏6亿元直接回馈消费者，其中2亿元是无任何使用限制的现金红包。 而与往年最大的不同是，天猫把目光更多投向了社交媒体。 “我的一位朋友，头天下午收到了几条商家的促销短信，他并没有在意。第二天上午又收到了几条，他觉得应该关注一下。到下午16点，又有几条短信告诉他，再有几个小时活动就结束了。他开始坐不住了。” 王煜磊的经验告诉他，即使对一个购物兴趣不大的人，当陷入这样的群体言论场中，也会受到巨大的感染。 于是，今年双十一，“社交化派送红包”应运而生：消费者抢到的红包可在PC端和手机端与好友分享，在好友得到分享红包的同时，自己的红包也有机会获得翻倍。 届时，无论是阿里巨额投资的新浪微博，还是近日力推的社交平台“来往”，都将成为红包流动的基础平台。 理想状态就是“玩” 王煜磊透露，双十一后，天猫上还会衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能。 站在消费者的角度，满足消费者个性化需求就不会是个空口号。“今年我们就为每个消费者生成一个专属双十一会场。相当于去一个超大型KTV，每个人都有一个只属于自己的包厢。” 双十一做到第五年，王煜磊不希望只是靠低价正品刺激非理性购物欲来做促销。 他的理想状态是：用户用最便捷的方式发现自己喜欢的东西，然后去“玩”就行了。 为了让消费者“玩”得更过瘾，天猫今年把线下实体店也“拉下水”。 线上线下首次打通，天猫整合了Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌线下3万家门店同时参加双十一购物狂欢节。 O2O模式的最新“玩法”是：在商场完成购物意向后，可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车，15天内货品即会寄送至顾客指定地点。 移动互联网时代，谁也躲不过。郭冬东说，自己也在考虑如何将电子商务与这些新的业态需求相结合，并快速融入。 “我们不应该再把电商作为消费渠道的一种，而是作为生活的一部分。移动互联网时代，所有的东西都要跟着变。” [NextPage]
电商“杀手锏”汇总 天猫：除传统1111当天全场商品5折外，今年自掏6亿回馈消费者。天猫与新浪微博用户体系已经全面打通，消费者在新浪微博上的好友关系，将成为红包流动的基础。 腾讯：10月20日-10月24日，腾讯电商旗下易迅网、QQ网购两大电商平台首次携手，共同发力“1020疯抢节”。保守估计，本次促销腾讯电商将至少获得超过15亿元的销售额。 京东商城：10月10日，京东“双十季”大促开锣，不拼价格，拼精品。京东数据显示，“双十季”涉及的服饰鞋包、食品、运动健康等多个品类店铺全部实现销售额的环比大幅增长，明星店铺最高增幅超70倍。 苏宁云商：苏宁将于双十一推出中国首届O2O购物节，打通线上线下，推出无界同步购物模式。 当当网：10月14日晚上公司官方微博一度发布“促销期间图书3折，服装1.5折”的消息，后被紧急删除，但这一提前剧透足见公司折扣之猛。 名词解释 ■名词解释 O2O即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算。 一年只为这一天 一年一度，全民线上狂欢日就要到了。 2012年11月11日，191亿元的支付宝成交额被视为另一种“中国奇迹”。 2013年双十一近在眼前，超越奇迹这事儿，好像没什么困难。 网购达人：摩拳擦掌 网购达人郑琼，沪上某大型券商白领，今年十一新婚，她的蜜月基本是在电脑前度过的。投影仪、电暖气、酸奶机，离双十一还有20天，购物清单改了十几次，最终圈定在两页A4纸的范围里。现在的任务是逛网店选定单子上的货品，并提前将它们“搬”到自己的网络收藏夹。 “比做项目还磨人，绝对是智力体力双重考验！”郑琼紧盯屏幕，快速点击鼠标，只有各大电商不时跳出来的“抽红包”窗口，能短暂分散她的注意力，“手气好的话，又能攒出不少优惠。” 她今年的目标是1万-1万5，“比去年Double。去年匆匆买了些日用品，衣服和鞋，今年家里要添置的东西很多，五折下手是必须的。”“11月11日对我来说，是真正从零点开始。”为了缓解刷屏到酸痛的眼睛，她开始量起床的尺寸，“今年的第一目标是床垫，两个月前看好了一款，6000多，一定得抢在零点下手。” 2012年11月11日第一分钟，1000万像郑琼一样的网购者同时展开行动，相当于希腊的总人口。24小时内，2.13亿独立用户登陆网站，生成订单1.058亿笔，支付宝全天数字定格在191亿元。 如果将百元大钞摞起来，191亿元高1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。用常见的点钞机来清点，要133天。 除去实物商品，去年双十一还跟风销售了3300多间酒店、4000多个培训课程、10万桌美食，预订超过3700套房子和600多辆汽车。数字刷新着人们对中国消费市场的认识，也激发新的期待。 “我算不上达人，平时网购并不频繁，不过双十一绝对不能错过。”乔露是个乐于尝鲜消费又精打细算的白领，最近几个周末，线下的品牌实体店成了她和同事的“网上试衣间”。 “每个人喜欢的品牌不一样，我们通过微信朋友圈共享购物清单，每人负责盯住一家店，效率高得多。” 今年此时，网购的热情通过微博、微信等方式迅速放大、传染和扩散，裹挟着更多的人群融入购物的洪流之中。 各路电商：猫口夺食 尽管直言“压力山大”，但被追问今年的预估销售数字时，天猫副总裁王煜磊的回答是：“一定超过191亿，我咬咬牙说一下！” 面对191亿元的销售数字，心动的绝对不止天猫。 “双十一是电商们下半年的重头戏，无论其规模大小，这一天都是无比重要的销售机会，许多企业在‘双十一’的销售额几乎可以占到全年的10%，甚至20%。”一电商负责人在接受媒体采访时说。 明里暗里，强敌环饲。10月10日至10月20日，京东启动“双十季”大促，商品最低二折起。有微博爆料，京东还将启动狙击“双十一”计划，精品服装或当头炮。 “口水战”也是一年一度双十一相互挤兑的惯用伎俩。京东在“双十季”大促声称，“消费者大可放心选购，再也不必担心鱼目混珠、拿库存冒充新品的现象，并为淘到好货大费周章了。”打出“好货何须‘淘’”，并在“淘”字上面圈起了红色标志。 截至目前，亚马逊商城已开始针对部分商品进行促销，为即将到来的大战预热。低调的QQ网购也悄然在微博上展开了“1020疯抢节”预热活动。苏宁日前召集了十多个核心大区总经理秘密返回南京，召开双十一大促战前部署大会。 “汽车之家”也以新手姿态杀入“双十一”网购大促，希望以网上付定金线下交易的形式，当天完成销售1万辆汽车的目标。 而日前曝光的当当网CEO李国庆内部邮件显示，今年“店庆+双十一”，当当网将不再参与“推广战”，而着重营造价格优势。销售预期则至少是去年同期的一倍。 李国庆还强调了移动端在大促中的重要作用，督促团队保证好手机客户端使用的便捷性和稳定性，并利用好微博、微信等“重要宣传阵地”。他在邮件中宣布，“全体进入应战状态：针对‘店庆+双十一’前期的筹备阶段已经告一段落，现在开始从‘备战’转入‘应战’状态，当当完成综合购物中心蜕变，除了图书，服装、孕婴童、家纺、日百都要在店庆+双十一有所作为，这是一场展现实力的硬仗。” 达人摩拳擦掌，电商积极备战，“最后一公里”的难题今年也有缓和的态势。提前好几个月，各快递公司集体“招兵买马”的消息就满天飞了。一切都在预示，今年的双十一将是复制奇迹的一天。 资本圈语 ■资本圈语 “真正聪明的是消费者，任何自称能帮助消费者做出聪明选择的，其实都是蠢货。” ——京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东 “我的孩子现在1岁，如果我的微博好友能够看到我平时都网购了哪些母婴产品，或者我能够把这些信息分享和推荐出来，相信对于他们的购物选择也会有帮助。” “我的一位朋友，头天下午收到了几条商家的促销短信，他并没有在意。第二天上午又收到了几条，他觉得应该关注一下。到下午16点，又有几条短信告诉他，再有几个小时活动就结束了。他开始坐不住了。即使对一个购物兴趣不大的人，当陷入这样的群体言论场中，也会受到巨大的感染。” ——天猫副总裁、双十一网购活动总指挥王煜磊 “用户买豆浆机，实际上是为了方便和养生，一本营养食谱或者一袋上好的黄豆附送都会显得很温馨；买奶粉，实际上是家有宝宝，也许同时也需要奶瓶刷、或者消毒锅；买大闸蟹，如果还能附送上一些姜醋或者驱寒茶；这些都是留住客户的细节，也是能卖出好价位产品的关键。”——一号店副总裁郭冬东 “当当要开炮，首先就是革自己的命，手机购物将是当当的今年战略中站有重要地位，目前当当网的无线端流量占总流量的百分之二十。2013年，我希望能占百分之六十。” “中国三分之一的图书都是在当当网上卖，相当于100家上海书城，但这远远不够，一站式购物是当当网今年要重点打造的，我们也在探索如何把服装、孕婴童卖好，把百货卖好。”——当当网联席总裁李国庆
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