当前，友阿股份、红旗连锁、银泰百货、天虹商场等传统百货巨头“转身”，率先试水微信O2O，成为行业在当前消费需求疲弱、三公消费消减、及受到电商等新业态冲击的大环境下“求生”的一个缩影。

　　受益于低估值和行业景气度的改善，近期百货股开始借力微信商业化试水O2O，走出一轮火热的上涨曲线。10月14日，4.5亿大额资金流入商业连锁板块，涨幅2.34％，红旗连锁(002697)、徐家汇(002561)、上海九百(600838)、第一医药(600833)、南京中商(600280)、中百集团等(000759)个股领涨。

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　　百货股从2010年四季度受传统电商冲击及租金、人工成本的刚性上涨影响，行业估值从2010年第四季度的35倍下降到目前15倍左右。

　　在wind零售指数成分股中，年初至今涨幅超过100%的零售股包括：恒信移动(300081)涨150.27％，南京中商(600280)涨107.82％，苏宁云商(002024)涨107.68％，抢先拥抱微信的是友阿股份(002277)年初至今涨85.69％。天虹商场近60日涨幅也达74.07％。

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　　业内分析认为，移动互联网春风开始吹进传统百货零售行业，O2O 模式的推行，将使得线上线下的融合成为现实和未来趋势。

　　银泰做秀：再携阿里触网O2O

　　作为银泰主业之一的商业零售业务，以银泰商业(集团)有限公司(以下简称“银泰商业”)为代表，包括百货、购物中心、银泰网等业态。

　　银泰百货布局电商，早有迹象可循。

　　2013年3月20日，银泰百货高调宣布，将正式更名为“银泰商业集团”，改名完成后将分为百货业、购物中心、电子商务三个主要事业部，其中主营业务将向商业地产倾斜。

　　2013年5月，银泰百货参与阿里巴巴集团的“菜鸟网络”建设，工商资料显示，作为菜鸟网络的第二大股东，北京国俊投资有限公司(下称“国俊投资”)投入32亿元，占注册资本的32％，仅次于第一大股东天猫所持的43％股权。而国俊投资正是“银泰系”掌门人沈国军100％控股的主要资本运作平台。

　　另一方面最新有消息指出，银泰百货将与阿里巴巴联合，就即将到来的“双十一”召开发布会，宣布零售百货业的最新O2O玩法。

　　具体来说，接近方案设计的人士表示，顾客在完成购物意向后，可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车，15天内货品即会寄送至顾客指定地点，而部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折。

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　　在具体操作上，银泰长期以来都在尝试将银泰百货门店和银泰网进行融合，将在今年年底之前在所有门店完成WIFI 的铺设，能够自动识别移动终端，然后给来店的顾客推送促销信息及优惠券。

　　银泰拟跨界融合线上线下，能否做出一场“中国最大的O2O秀”呢？

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　　零售板块借力O2O转型：未有实质性进展

　　友阿股份成为首家实现微信支付的商业零售企业。

　　10月10日晚间，友阿股份(002277)公告表示，公司与腾讯控股子公司大湘网签订合作协议。由腾讯根据公司的需求，依托腾讯微信平台和会员入口，建设“友阿微购youa-wego”微信公众平台。消费者只需动动手指，就能向公司所有实体百货商场预约商品、服务，甚至是微信购物。

　　此外，红旗连锁(002697.SZ) 、苏宁云商(002024.SZ)、天虹商场(002419.SZ)等王府井(600859.SH)、海宁皮城(002344.SZ)等传统百货类公司也宣布将进军O2O领域。

　　据了解，目前大多数试水O2O的零售百货企业多数未有实质性进展。目前百货公司主要是通过微信等平台进行推广来吸引消费者，由于尚处于发展初期，并未形成清晰的盈利模式。尽管如此，股市毕竟喜欢炒预期，概念先行之下，一些低估值的百货类个股仍然值得投资者关注。

　　天虹商场9月12日称，将联手腾讯微信打造天虹应用平台，该平台首先于9月13日在深圳宝安中心区购物中心上线，天虹全国其他60家门店计划陆续上线。

　　王府井百货董秘办人士在接受采访时表示，公司的线下门店基本上都已开通微信公众号，目前发布的信息主要是商场的优惠活动介绍，以及品牌信息等，暂未涉及支付环节。

　　海宁皮城的网上商城“海皮城”也在9月份正式上线，公司发布公告称其为“全网营销、线上线下联动(O2O)的一站式电子商务交易管理平台”。

　　杭州解百(600814)也于近期推出官方微信，口号“24小时不打烊”，未来将推APP软件;而徐家汇(002561)的汇金百货信息系统目前已和徐家汇商城集团、天猫、新蛋、京东等网上商城打通;南京中商(600280)则组建了电商网站南京雨润云中央。

　　零售业持续低迷：传统营销失灵？

　　大型传统零售企业仍处于低迷状态。中华全国商业信息中心最新公布的数据显示，2013年8月份，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长9.9％。

　　8月份增速较7月份提升0.7个百分点，与2012年同期相比提升0.8个百分点。2013年初以来，前两个月累计7.7％的增速为目前全年最低增速，3-6月增速均超过10％，其中6月份增速意外回升至13.5％；7月份9.2％的销售增速为近五个月来的最低;8月较7月增速略有回升，但仍低于3-6月的增速。我们认为，大型零售企业的销售增速仍处于低迷状态。

　　国家统计局最新公布的单月数据显示，2013年8月国内社会消费品零售总额为18886亿元，同比名义增长13.4％，单月名义增速为今年年初以来的最高增速;扣除价格因素实际增长11.6％。8月份名义增速较7月份提升0.2个百分点，由于价格指数环比有所回落，实际增速较7月份提升0.3个百分点。

　　东方证券认为，移动互联网有望驱动百货行业进入蓝海模式:得用户者得天下,传统零售业发展用户的核心手段是占据实体的商圈渠道,而互联网时代竞争的第一要素是抓住非实体的流量入口。

　　微信5.0版本中商业化提速，最显而易见的是出现了支付功能，不少传统百货企业开始思考如何利用O2O(线上到线下)实现流量变现。

　　目前国外并没有非常成熟的O2O先例，沃尔玛、亚马逊等主流零售企业也仍处于初级的试水阶段。就目前国内百货公司的尝试来看，也主要是通过微信等平台进行推广来吸引消费者，大多分析认为尚处于发展初期，并未形成清晰的盈利模式。

　　附：

　　释义：O2O即Online To Offline，是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。

　　国外电商的O2O尝试：

　　线下到线上模式：

　　1)沃尔玛的电商全美销售额仅次于亚马逊，沃尔玛从2007 年开始提供Site to Store 服务，允许消费者线下取货。移动应用出现后，鼓励消费者在店内使用APP ，可以扫描商品条码、获得促销信息;

　　2 )GAP 推出RESERVE IN STORE 的购物模式，消费者网上选购之后可以选择预留到当地门店，试穿之后再进行购买;

　　3 )通过Whole Food的手机应用，顾客可以选择食谱并生成购物清单，搜索最近的超市进行购物;

　　4 )Best Buy 提供最普遍的线上下单实体店提货的服务，给其带来了良好的销量增长。

　　线上到线下模式：

　　1 )日本家电卖场YODOBASHI 彻底将门店转变为线下展示，在商品旁增设条形码，顾客通过手机应用扫描后可获得所需的各种信息，并在网上购买;

　　2 )澳大利亚的连锁超市Woolworths 尝试在人流密集的地方做虚拟超市，将商品印刷在展示板上，消费者通过扫描条码就可以在线购买。

　　国内零售企业的O2O尝试：

　　1) 苏宁云商通过线上线下同价战略迈出了全渠道融合的重要一步，目前消费者可以选择门店，未来实体店将全部实现虚拟出样，在线下也能购买和网上同样多的商品;

　　2 )天虹商场和微信达成战略合作，线下门店采用为新开店的方式进行线上销售，用户也可以持微信当做会员卡在线下享受各种优惠活动;

　　3 )海宁皮城作为专业市场，近日推出了“全网营销、线上线下联动(O2O )的一站式电子商务交易管理平台”海皮城;

　　4 )南京中商今年8月推出了“云中央”购物平台，完成电商布局，并希望借此实现线上线下的协同效应。

　　5 )银泰长期以来都在尝试将银泰百货门店和银泰网进行融合，将在今年年底之前在所有门店完成WIFI 的铺设，能够自动识别移动终端，然后给来店的顾客推送促销信息及优惠券。 
 
 
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