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王老吉卖150个亿?一罐凉茶的营销秘诀

作者:中国品牌总网    转贴自:     点击数:3917


     按快消口径统计,预计今年凉茶产业将达290亿元左右。但是王老吉一家凉茶企业,就把全年的销售目标定为150亿元,占到了整个凉茶产业的一半以上。王老吉凭什么这么牛?如此成功的销售背后又隐藏着怎样的营销秘诀?为此,早报记者采访了王老吉大健康产业公司总经理徐文流。

  前期部署:

  “先超市后餐饮”两步战略

  上半年销售已超75亿

  据徐文流介绍,从王老吉大健康产业公司去年成立到现在,整整一年时间,走过了别的企业要走好几年的路程。尤其是今年上半年,红罐王老吉销量增长超乎预期。仅2013年3月份,王老吉的市场销售环比增长率就高达136%,创下月增长率新高。

  “王老吉的快速增长,主要得益于以下几个方面。”徐文流说,首先,“对于快销而言,打赢市场首先要有一个强大的营销团队和优厚的激励政策。”目前全国31个省的业务团队都已组建到位,还有很多热门职位仍在不断进行招聘,预计年底整个王老吉的营销团队将达1.5万人。

  其次,王老吉的渠道占有率和铺货率也稳步上升。据了解,在去年第三季度的凉茶销售旺季,王老吉铺货渠道先主要着眼于大型商超,以满足市场旺季消费需求。而进入第四季度,饮料市场迎来淡季,王老吉则转攻餐饮渠道,一方面加大了大型餐饮连锁点的投入力度,另一方面借力有一定实力的酒水经销商,加速提高餐饮渠道的市场份额。

  这种“先超市后餐饮”的两步战略,王老吉的快消渠道飞速扩张。“2013年上半年王老吉新增目标网点近200万个,合计达500万终端销售网点。目前,王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上,餐饮渠道铺货率达50%以上,未来发展的重点将在餐饮渠道的拓展上。”

  值得一提的是,中石化易捷便利店、全国药店,以及国内快餐五强品牌的“真功夫”这些差异化渠道的合作,让王老吉占领了一片新的蓝海。

  再次,王老吉独家推出的无糖、低糖红罐王老吉凉茶、王老吉固体饮料等凉茶行业新品受到市场的欢迎,尤其是无糖型王老吉,满足了不少对摄糖量有控制的消费者的需求,目前已经占到王老吉整体销量的近两成。

  后劲加码:

  布局全国新建多个生产基地

  增加10亿市场费用强势露出

  从去年开始,王老吉大健康在生产基地建设上,坚持“首抓重点区域,一条生产线辐射一个地区”的投建规划中已经基本形成一个覆盖全国的生产基地网络版图。

  徐文流透露,近日,广药集团与河南省新乡市正式在省会郑州签订战略合作协议,将在新乡建立千亩王老吉凉茶生产厂,年规划产值超过10亿元,作为王老吉罐(瓶)装凉茶华中地区的生产基地之一。

  另外,王老吉在地震灾区雅安投资3个亿兴建的造血式援助项目——王老吉凉茶生产基地,本月将正式奠基,建成后将成为西南市场的主要生产基地之一。

  据了解,从去年8月到现在,王老吉以在江苏泰州、安徽阜阳、广州南沙、浙江衢州、四川雅安等地设立生产基地,目前安徽阜阳基地已经建成投产。据相关人士分析,王老吉月平均产能增长已超过5亿元。而按照王老吉的产能规划,未来还将在华中、西北、西南、东北等多个区域,持续设立生产基地。

  徐文流表示,基于目前良好的市场前景下,王老吉将继续追加10亿元市场费用,将2013年度市场投入增至30亿元,力争占据凉茶行业第一市场份额。

  如此大手笔的费用投入引来不少质疑,对此,徐文流说:“快消行业市场投入与产品销售有着直接联系,再好的品牌和产品,如果消费者看不到媒体上的强势露出,就容易被忘记。”他认为,今年是王老吉百年民族品牌发展的关键年,在良好的市场增势和前景之下,必须乘胜追击,牢牢占据市场,再加码10亿元非常值得。

  记者还从王老吉获悉,此前被媒体热炒的口味维权官司最近已经在沈阳市沈河区人民法院进行终审判决,王老吉最终获得胜诉。 
 
作者/来源: 今日早报