2005年，随着国内网民总数突破一亿大关，互联网应用日益完善，通过网络进行的商业行为所占比例日渐提高。而在互联网上如何进行营销推广也成为很多企业最为关心的话题之一，本文将主要针对2005年国内中小企业在互联网上的营销趋势，主要电子商务运营商的状况进行全面的探讨：

    一、互联网营销已成中小企业作大的最佳手段

　　 根据慧聪网（www.hc360.com）最近对其典型用户所进行的调查情况现实，大部分用户年产值（或年销售额）处在500至1000万元人民币之间，这些企业年度宣传费用均值为65万元人民币（多数处在50－100万元之间），其中投放在互联网上的费用均值为7万元人民币，所占总宣传费用比例略大于10％，这一比例远远超过国内企业广告费用分配的平均比例（3％以下）。上述调查显示，中小企业对互联网营销的依赖程度将远远大于大型企业。

    对于任何企业而言，求生存、谋发展，想做大做强，首先要浮出水面，赢得崭露头角的先机，如今已不再是“好酒不怕巷子深”的年代，面对无数的竞争者和信息爆炸，把自己的声音传递出去，是企业行为中必不可少的环节。那些仅仅依赖创始人的人际网络所建立起来的生意网最多能够满足一个企业的生存而已。

    但是先天不足使中小企业在与大型企业同台竞争时，往往处在下风。摆脱阴影下、夹缝中的生存方式，是许多中小企业亟待解决的课题。铺天盖地制作精良的大公司宣传广告，让中小企业们难以突围。由此看来，摆在中小企业面前的难题不仅仅是融资问题，更多的是推广费用的有限，中小企业不可能像大型企业那样调动庞大的广告推用，以便实时将自己的信息覆盖目标受众。这一状况直到互联网的出现，有关目标受众相对狭窄的供应商才真正摆脱了上述难题，他们通过互联网以及有针对性的信息发布途径，开始走出信息覆盖困境。在这里B2B电子交易集市（或交易平台）的作用功不可没。

    相对传统媒体而言，网络传播比广播传播直观，比电视传播的驻留时间长，比户外广告的覆盖面大，比平面媒体的内容丰富。声、画、文的同步传播，立体而全面的传播方式，且持续时间长，加上良好的性价比，使网络传播成为中小企业推广自身的主要途径之一。

    据调查显示：多数中小企业开始通过网站了解到自己的竞争对手的，多数企业拥有自己的网站，互联网已成为许多中小企业最关注的媒体。同时互联网传递的信息之丰富，已经超过其他媒介的总和。因此中小企业也自然把营销推广的重任逐渐转移到互联网上。

    而传统的网络广告形式，尤其是在大型网站上的广告形式，由于其高昂的费用，仍旧对中小企业设置了极高的门槛，面对这种局面，网络交易平台配合关键词搜索排名的模式开始走到台前，他有效解决了推广费用问题，同时由于这些平台精准的人群筛选以及庞大的流量基础，用户的传播目标同样可以达到广告的预期效果，同时该类平台还提供了更多的沟通功能，方便用户直接找到采购者。目前国内最为典型的B2B交易平台如阿里巴巴（www.alibaba.com）以及慧聪网（www.hc360.com）等，其他交易平台虽然数量众多，但由于缺乏足够的人气，因此商业价值较低。

    二、企业信息如何全面覆盖目标受众？

    对于所有的企业而言，他们在营销推广方面的目标都可以归纳为如下几点：

    1. 发现更多的潜在买家

    2. 将信息覆盖更多的潜在买家

    3. 确保自身产品始终能够呈现在潜在买家面前

    4. 提高自身销售量

    5. 降低单位销售费用

    6. 及时掌握来自买家的反馈信息，了解他们的需求动向

    若要全面满足上述目标，单纯通过传统的任何一种广告形式都不可能实现，加之中小企业受费用因素制约，能够采纳的推广工具极为有限，大体如下：

    • 直投式广告通常是定向发行，针对性很强，当然这一工具的效果主要取决于广告的发行环节。该类方式可以是由企业自身投递邮件也可以使用由第三方机构发行DM广告

    • 在互联网上建立企业网站，将突破区域、时间等条件的限制，更直观地将信息传递至潜在客户。公司网站在建立后仍存在维护与推广该网站的费用，同时效果与网站本身所具备功能有关

    • 该排名是指在网上搜索结果中，将自身企业的检索结果向前排列吸引更多潜在客户浏览以的广告方式。通过搜索引擎进入的流量目的性最强，筛选最充分，但效果与所选关键词密切相关

    • 由销售人员在店内（如超市等）直接面向消费者强调自身产品。该方式范围有限，但效果突出

    • 整合多家买方与卖方的网上交易平台，通过这一平台，买卖双方可以交换供需信息，促成交易。交易平台的效果受注册企业数量、日常流量以及查阅信息的便捷性等几个方面的影响

    通过上述比较，网络交易平台显然是性价比最高的推广形式，用户不仅可以通过交易平台发布完整的交易信息，而且可以及时更新自身信息，并依赖交易平台自身庞大的流量基础，有效地将信息传递给需求方。同时由于国内多数交易平台采取年费形式的收费方式，因此费用相对固定（通常每年在2000人民币左右），这使得用户在实现与自建网站类似功能的同时，省去了网站维护与推广的费用。

    当然即便交易平台能够有效传递企业信息给需求者，但由于国内不上网的企业基数依旧庞大，而且用户上网的习惯距离理想状态仍存在差距，因此网络交易平台仍需要具备足够的延伸能力，以弥补信息传递障碍。因此采用与互联网同步的其他途径的信息传递方式也非常必要，为此慧聪网把自己的商情广告与交易平台做了捆绑，环球资源网与慧聪网类似，也是多管齐下，而阿里巴巴也开始印刷了部分纸媒资料，虽然他们在这方面相对滞后。当然建立有延展特性的交易平台虽然使企业推广的费用有所上升，但运营商通过这些也相当于建立了完整的服务体系，为中小企业用户提供了完整的解决方案。

    对于中小企业用户而言，如果他们的产品更多销售给处于供应链下游的企业，他们则可以通过网络交易平台发布需要推广的信息，但为了方便采购者更迅速地找到自身，他们仍需选择更进一步的服务，比如关键词的排名以及积极参与各类供需会议等等，同时他们需要及时更新信息并随时关注交易平台中的各类信息，随时掌握行业的最新动向。

    三、互联网营销与CRM管理

    对于中小企业而言，互联网营销从信息发布到最终成交可以分为几个不同阶段：

    1、信息发布：企业向目标受众传递信息的过程，让更多的用户了解到自己的信息；

    2、信息影响：受众在接收到信息后会输出相应的行为，对信息加以响应；

    3、反馈采集：企业将所有有行为输出的受众的信息加以采集，并进行梳里；

    4、销售推进：在采集到有关信息后，企业的销售人员将进一步落实受众的有关意向，力求达成销售。

    上述过程与传统的广告行为是有所区别的，他们更多是看重几个层次的广告对用户行为的影响以及品牌记忆等，而不会像互联网推广这样有明确定量的指标可以考核。

    但对于互联网营销推广而言，最为关键的内容仍旧是企业对几个转化率之间的把控，首先是企业的信息能够让多少接受到的受众产生行为输出以及获得这一结果的成本消耗，其次是对反馈信息的采集及跟进以确定有效用户的比例，最终是成功达成交易的用户比例。对于第一个转化率，通常企业自身难以控制，主要取决于互联网营销的载体，比如互联网广告，通常是按位置付费或按点击付费两种形式。如果按位置付费，那么企业可以想办法获得更多的点击，如果按点击付费，企业则需要获得更多的有效点击（由潜在用户提供的点击）。而对于交易平台这样的推广工具而言，由于费用固定，因此企业需要的仍旧是获得更多的点击，及用户浏览。

    对于企业而言，最为重要的是后面的两个转化率，这需要企业拥有尽量完善的CRM管理系统，能够对用户信息进行有效的管理。对于互联网营销而言，当受众输出了反馈信息后，企业需要对相关反馈信息进行全面梳里，从中选择最有价值的信息，并重点跟进，也就是说通过交易平台或其他推广途径获得用户信息，再通过CRM获得销售订单。在通常情况下，如果企业能够提高一个百分点的付费用户转化率，其利润将至少提高五个百分点，甚至更高，因此这一环节也成为最重要的因素。

    网络营销和CRM是相辅相成的两个环节，协调网络营销CRM的关系十分重要。实施CRM后，企业能对指定的消费群体进行“一对一”的营销，成本低、效果好。互联网的出现，降低了客户关系管理的成本，这是电子商务的重要优势。网络还给客户与企业的沟通增加了渠道，通过这种渠道，企业可以及时地找到客户，即便无法做到时时通讯，也能留言给给客户，较之传真更加方便、且安全；当然，前提是客户拥有同等层面的技术。

    四、中小企业需要具备更全面延伸服务的交易平台

    对于中小企业而言，目前互联网贸易面临诸多瓶颈，只有能够有效突破这些瓶颈的服务才能更适应市场的需求。首先是B2B所扮演的角色，尽管目前B2B可能存在多种运营模式，但他们在交易过程中大多数也仅仅是扮演信息中介的角色而已，买卖双方仅仅是在一个开放的平台中交换各自信息，进行初步接洽，然后通过其他手段完成交易或谈判。而其他更多的行为，比如付款、产品抽检以及物流等环节都没有涉及网络。应当说这样的网络贸易运作模式也更符合现阶段交易的需要。

    其次是运作模式，服务供应商如何给企业用户提供更具吸引力的服务，以便吸引用户的参与，尤其是面对多数企业没有融入网上贸易的条件下，网上的交易平台必须具备足够的延展性，他应当延伸到互联网不能覆盖的范围内，和互联网上的交易平台融为一个互动的整体。在这里纸媒、光盘、通讯工具等都可以成为交易信息传递的载体，弥补互联网普及率低下的不足。而后服务商应当提供给用户更具真实感的交易方式，尤其是在交易者通过网络进行初步信息交换后，服务供应商可以通过自身服务进一步协助交易者进行更多接触，在这里直接组织一定范围内的供应商与采购者的见面则非常必要。只有具备了上述两个方面的特征，服务才能更具吸引力，才可能吸引更多的用户的参与。

    最后，B2B服务商在吸引了足够数量的用户后还应力求协助用户增加获得商业机会的可能性，而这可能是吸引用户的最重要的理由。从服务供应商的角度考虑，由于他们创建了网络贸易的平台，因此他们实际上掌握了大量的交易信息，同时如果他们具备对该类信息的深度挖掘能力，他们将可以给企业提供更多的指导服务，以协助用户找准目标市场，获得更多的商业利益。也就是说B2B服务商完全有必要提供更多的咨询顾问服务。

    深入考察国内B2B服务领域的现状，我们认为最有竞争力的B2B电子商务服务应当是一种全方位的综合服务，他应当具备更具延伸性的信息平台（或交易平台），更真实的交易体验以及更强有力的咨询顾问服务。而通过对几家该领域的代表企业的考察我们也非常遗憾地发现，真正具备上述能力的企业几乎没有，而更多的企业则短期内不具备提供如上服务的能力：

    1、 阿里巴巴：尽管他是中国B2B服务的代表，同时他创造的信息交换平台这一模式，但阿里巴巴所能提供的也仅仅是一个信息交换平台而已，他的信息暂时也难以做到有效的延展，不上网的企业则无法参与阿里巴巴上的交易。同时阿里巴巴也不具备对企业进行指导的能力，他缺乏对海量资讯或信息的挖掘处理能力。

    2、 慧聪网：在现有服务供应商当中，慧聪网大概是最可能提供上面所说的完整服务的代表企业。这主要是因为慧聪网已经拥有了一个非常完整的信息互动平台，他们此前的网站实力略若于阿里巴巴，但随着一年多的投入，这一差距已经非常之小，在资讯方面甚至远远超过阿里。同时慧聪网也拥有一个实力较强的行业研究机构，毕竟慧聪当年也是国内咨询行业的开创企业之一，他们的行业足以具备对企业用户提供辅导的能力。最令人惊喜的是他们目前正在像为用户提供更具真实性的交易体验的方向努力，这种服务被成为供需见面会。但另一方面我们也发现慧聪还缺乏对上述所有资源的整合力度，可能是仍旧需要一些时间。

    3、 其他服务商：国内的其他服务商目前还没有足够的实力，尤其是B2B交易平台最为重要的“人气”因素。尽管新浪、搜狐都有自己的.net平台，但由于没有人气，因此始终没有具备竞争力。而像全球制造网、以及万网这样的后来者他们更缺乏提供完整服务的能力和资源。

   五、下一阶段的互联网营销趋势分析

    展望下一阶段的中小企业互联网营销以及B2B交易平台的发展趋势，我们认为，中小企业最需要的仍旧是一种低成本高效率的推广方式，在这里电子交易平台仍就是最理想的选择之一。根据中小企业对于传播推广的需求，我们判断下一阶段的互联网营销工具将朝如下几个方向发展：

    1、针对确定买家的采购会：交易平台运营商针对每个买家举行采购会，将买家采购意向公布给所有会员或相关会员，由这些会员填报资料，形成一个小型交易集市。采购者根据各家供应商所提供的资料从中筛选，并有针对性地进行沟通，如果可能双方可以在特定的环境中进行深度的面对面沟通，确定交易细节。

    2、运营商提供功能更强大的信息整理工具，一方面该工具针对各个行业特征，确定与交易相关的重要参数，并对所有供应商与采购商加以分类梳里，另一方面则依靠技术达成买卖初级匹配的关系，方便用户有效传递信息。

    3、单纯的交易平台并不足以满足用户的需求，与用户有关的内容将被尽量多地融入其中，比如资讯服务、运营商对用户的研发指导、运营商与用户在价值分享方面的合作等等，都有可能成为交易平台进一步发展的方向，甚至今后运营商很可能成为一个超级买家，他们首先大量采集供应商的货品，随后将这些货品专卖给下游企业，这更像一个网上沃尔马的概念。

    4、信用分享：交易平台与用户（会员）在合作中将建立紧密的信用分享机制，届时所有支付、物流等环节都可能依赖交易平台为核心开展，交易平台极可能成为一个信用担保机构，当然这种机制将仅限于合作极为密切的会员。

    无论交易平台朝着哪个方面发展，有一点可以确定，用户，尤其是中小企业用户将通过此类平台获得越来越多的切实利益，而互联网营销也将在中小企业的营销推广中占据越来越重要的份额。

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