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中国品牌总网讯：从淘宝页面搜索“不二家果味棒棒糖”，你会发现，同样60支的桶装果味棒棒糖，有的店铺卖27.9元，有的店铺卖25.5元，不二家官方旗舰店价格则为35元。单从价格上看，产品在线上的价格比较“多元”。

糖果算是线上食品类目中的一个，可归在零食类目中。尽管是一个非常细分的产品类别，但真假难辨以及价格混乱，使得其在线上的发展有些“水深莫测”。这正是不二家选择在天猫开旗舰店的初衷，他们试图将线上分散的流量集中过来，纠正混乱的市场价格。

但因为是品牌商，其线上线下价格有标准，经销商无论怎么玩，都是在不损害品牌形象的前提下以利润为先。

既是经销商，也是TP商

国外品牌在中国市场初步进入，除非这个品牌本身已经被中国市场上的消费者所认可，不然会和无品牌的国内产品一样，品牌培育十分困难。成立于1910年的日本传统品牌不二家也一样。

2004年，株式会社不二家在中国投资建立第一家公司：不二家（杭州）食品有限公司，作为新进入的企业，不二家在中国设立工厂，但是品牌知名度很低，市场部人员也很少。考虑到品牌培育并没有优势，负责中国市场运营的副总经理江显堂采用了和在日本国内开零售门店截然不同的模式——走全国分销。

全国分销看似是无孔不入的渠道售卖，但分销商的挑选十分关键。不二家最初分销走的是高端市场：在每个城市挑选优质的商店，譬如杭州的杭州大厦、解百、银泰等。高端商场布局完成后，每年再进行逐步的渠道扩张。这就使得它的产品价格在同行业内算是偏高的。

八年过去，不二家在中国国内线下市场中已经培育出了成熟的分销商体系，线上却因无暇顾及而略显混乱。

这种混乱更多地体现在，有许多进口食品店在售卖不二家的产品，食品店一多，不产品的价格就开始高低错乱，而假货也时常出现。为了能够统一不二家全品类产品的标准定价，不二家中国公司打算在网络上开自己的官方旗舰店。

2010年5月，兼职做不二家外包装设计师的金叶在和不二家（杭州）公司协商之后，在天猫，也就是当时的淘宝商城开了不二家官方旗舰店。这个官方旗舰店由杭州乐为事电子商务公司运营，在扮演代运营的角色时，乐为事也是不二家的经销商之一。

很难说这是一种两全其美的办法，因为有着代运营的性质，价格便只能在适度范围内变动，而经销商的本质又让这种被绑定的价格失去了本来的优势。

彼时不二家在中国国内共有近90个品类产品，金叶将全部品类都搬到了天猫旗舰店上，产品包括三类：一是日本不二家原装进口的产品，这也是线上其他食品店最为常见的产品；二是以半成品方式进入中国，经由二次包装之后销售的产品；第三类就是杭州本地工厂原厂生产的产品。

刚创办天猫店时，金叶说，通过直搜进入店铺页面的消费者时常会问客服一个问题，那就是“是正品吗？”假货出现是网上分销太多，没有归口管理的弊病。

品牌上线能否做促销？

不二家官方旗舰店在2010年5月正式开张后，立刻进入了销售淡季，前几个月，上架的都是不大受温度影响的棒棒糖之类的产品。直到9月份入秋开始，巧克力等产品上线后，不二家的销售开始步入正轨。

2010年的11月，恰逢不二家一百周年，其经典产品牛乳糖开始在中国国内生产上市，这让不二家的店铺的销售情况有了明显的好转。借由这个契机，不二家报名参加“双十一”活动，推出的促销产品便是牛乳糖。当时“双十一”要求产品五折出售，然而牛乳糖是国内新上市，不二家旗舰店的销售也是国内首发，如果打五折，会很快打乱线下牛乳糖的价格体系。

为此，金叶与天猫商城（现已更名为“天猫”）的相关负责人争取，最后达成协议，不二家的牛乳糖活动方法为买一送一，虽然在结果上是打五折，但在定价上，却不会显得伤害品牌形象与顾客心里。这次“双十一”的结果是，牛乳糖在店内热销，一度排上店内销售排行前三。

促销活动的效果显而易见，乐为事开始尝试更多的小型促销活动。当年12月，不二家参加“圣诞浓情”和“我是圣诞女皇”活动，主要通过对桶装棒棒糖、礼盒等进行套装销售折扣以及小铁盒产品的积分兑换。

11月和12月促销活动的展开，让店铺流量飙升，其收藏量也一下子达到了5万。

次年，不二家官方旗舰店开始参加聚划算。但线下原本的产品包装、克数、定价体系都与线上聚划算的销售风格有些不搭。金叶表示，那时想在聚划算上面推广一款杏仁大巧克力产品，但这款产品在线下只有两种包装，一种是120克的铁罐，一种是240克的礼包，前者在物流途中很容易被压迫变形，而后者则显得分量太大，不适合做降价促销。

基于这点，金叶特意跑去不二家（杭州）的公司去和市场部协商，最终工厂专门为聚划算的这次活动定制了100克装的包装盒，这款产品定价为19元。那一天的聚划算专场，不二家销售了6000多盒。

杏仁大巧克力100克装的成功，让不二家工厂开始逐渐有了主动配合意识。

这其实是多数扎根线下的品牌商在和代运营进行合作时所面临的难题，许多品牌商认为，产品的网络销售价格如果低于线下市场，那么将对线下市场造成一定的冲击。出于经销商的身份，在追求利润上，乐为事显然比专门只负责客服等业务的代运营商要积极得多。

在被局限的范围内玩

乐为事在运营不二家官方旗舰店时，不二家本身对其的要求是可以展现不二家的品牌形象，而作为经销商，乐为事又有追求利润的目的存在。但是正因品牌价格有圈定的范围，使得乐为事线上糖果市场的利润并不高。

这也是不二家今年不参加 “双十一”专场活动的原因。

“线上糖果市场的毛利率很低，很多糖果产品的利润在线下更多地是被零售渠道赚去的。乐为事在运营不二家官方旗舰店时，除了是运营商的角色之外，更是不二家线上的唯一授权经销商。”

这种唯一授权并不表示他能比其他经销商拿到更低的折扣。

乐为事对产品的定价都是基于不二家提供的官方建议零售价。这种零售价和进货价格相差不大，8折优惠已是极限，而5折就更加不可能了。

金叶也想过稍微改变这种低利润的局面，既然常规产品不允许有价格的变化，那么网络专供款这个方向似乎是一个很好的突围口，譬如当初参加聚划算时工厂特意为线上打造的100克装产品那样。

除了利润空间外，另一个让金叶头疼的问题是，不二家官方旗舰店的产品品类有八九十种，其中散称的糖果产品也很多。每当旺季来临，尤其是做散称类糖果的促销活动时，邮费就成了一个吓退消费者的很大因素。

当消费者购买了一定数量的糖果之后，所有糖果的重量得以累计，买多了，相对应的邮费就会增长。很多消费者因为促销而购买产品，却容易在付款时发现，邮费的价格不菲，就可能出现退单的情况。

退单情况虽然在少数，但邮费模板的不完善的确让人头疼，而糖果产品的物流运输也是一个弱点。

金叶做过一个糖果市场淡旺季的总结，每年“六一”儿童节之后的暑期，是糖果销售的淡季，因为巧克力、牛乳糖等产品受季节性温度影响比较大，进入夏天后，物流快递车不透风，可能产品送达消费者手中时已经融化，这时消费者体验度将降到最低。

所以每年夏天来临，不二家官方旗舰店的巧克力和牛乳糖产品就会下架，千层饼和棒棒糖等产品则会常年挂在网上。直到9月开始，糖果进入旺季，一些喜糖的销售情况会比较好。这种旺季持续到春节之前。而春节之后就只有情人节和“五一”劳动节是两大销售高峰。

考虑到库存与糖果新鲜度的问题，一般情况下，不二家官方旗舰店会备货10箱左右（1箱30包，每包20支糖果）的常规产品，重大促销期间，参加活动的品类会备货50箱。

    如今乐为事经营的销售额由最开始的六十多万元上升到现在的两百万元。金叶认为，传统品牌在线上销售，一定范围内的价格浮动才是对品牌形象的一种稳固。但是如何在不影响线下的情况下在线上走出自己的渠道，还需要努力。