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品牌“沙子”——弱差别商品的品牌化
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| 即便是泥土、沙子这样表面上看几乎不能加以区分的商品，我们也可以通过一系列的市场行为，如 细分市场、制造差别、个性包装、差异递送等，建立自己的品牌优势，并最终获取超额利润。 对于“弱差别商品”的营销人员而言，“泥土不仅仅是泥土”，但是，并非所有的客户都这样认为。因此，向客户证明某种产品比别的产品好同时也更值钱的担子就落在了市场人员肩上。这是一种市场 营销观念，与商品的包装、递送及其实际品质和质量密切相关。无论它包含了多少内容， 市场人员必须接受这项任务，要对相关市场上的不同需求和消费观念保持清醒的认识。 本文将探讨弱差别商品销售人员所关注的问题。“弱差别商品”这个词语使用得通常不很严格，既 表示存在激烈价格压力的市场，也表示企业基于低成本、低价格竞争所采取的策略。我们用“弱差别商 品”代表一组特殊的商品和市场，即那种具有高度可替代性和透明价格的不易区分的商品。PC就属于此 类商品。 现在探讨这个主题正是时候。在过去10多年间，因为大量削减成本，许多工业公司的市场拓展能力 大大削弱了。要恢复市场营销上的重点，仅仅重建传统的营销业务并不够，需要重点依靠面向交易的销 售活动。也就是说，他们应该抓住时机，创造现代化的市场能力去理解顾客的需求，设计并供应全新的 产品满足这样的需求，进而实行合理的价格策略，完全面向真正值得服务的客户。 这里为弱差别商品供应商提出一条思路，一条逐步建立行之有效的市场战略的方法。该方法的核心 内容是建立“品牌化”，也就是创造供应商与买主之间的广泛认可的关系，这种关系要超越孤立的交易 活动或者特定的个体行为。无可否认这是一项艰难的工作，但那些业已成功采纳该方法的企业都已经获 得了骄人的、持续的市场份额和价格优势，甚至在非常不利的市场上也是如此。 我们设想了弱差别商品建立品牌化的一种四步方法：首先，从每一个角度细分市场，如利润、需求、市场行为等，仔细鉴别那些对差别性给与响应的客户；其次，根据下文所述差别性六个方面中的一个 或多个，区分你所提供的商品；再次，把一些差别性包装进一种品牌，进而广泛宣传，极力推广；最后，联合所有商业能力以强化和捍卫品牌以及差别性的潜在源泉。 细分市场 细分市场是关键的第一步，它比传统上对市场的分割有效得多。市场细分是一个经过深思熟虑的过 程，目的在于找到那些需要、赏识差别化并愿意为此付费的客户。它不同于传统的根据心理发展、人口 统计等进行市场分割的方法，而是考察客户的购买行为及其实际购买模式等因素。我们根据研究确定了 三类截然不同的顾客： 1.金牌客户即那些注意力超越了浮动很小的最低价格的顾客，只要你所提供的商品能够改进流程、降低成本或使最终用户获益，他们将乐于支付高额费用， 这部分客户约占市场的5-25%的比例。尽管金 牌客户有时也非常苛刻，但毕竟他们愿意为自己的所需付款，真正的金牌客户更加看重长期的、战略性 伙伴关系。 2.潜在客户这是一个更大的客户群，一般占30-45%的比例，他们把纯粹的价格因素看得很重，但偶 尔地也接受建立包括特定产品或者服务的合作关系的想法。尽管他们不太愿意施行长期委托事项，但在 一定程度上这一类顾客有兴趣与商家结成伙伴关系。一旦诱使他们关注交付价格以外的更多因素，差别 化策略就是可能 的。 3.无法改变的购买者无论你做出多少努力，这一类客户都不会对你产生好感。他们视供应商为敌人，对价格非常敏感，哪怕只是微小的价格差别，他们也将闪电般快速地更换供应商。这是一类毫无战略 思想的客户，他们的最大作用通常是作为“馈赠”竞争对手的礼物。但很不幸运的是，这类顾客占一半 以上，商家们还真难以完全置他们于不顾。 进行上述分割的结果将得到一张只有较少量客户的名单，而真正的行销恰恰围绕着这些“含金量颇 高”的客户展开。接下来就要对这些客户的需求进行深入彻底的正确评价，供应商必须具有极其敏锐的 洞察力，要能够看到客户说不明白甚至意识不到的各种需求。而且，不光是直接客户的需求，还有终端 用户的需求，这些“实际消费者”的影响经常是致命的。 制造差别 弱差别商品的区分必须切实可行，要经受得起极其严格的检验。销售商一定要显著地增强顾客价值 链中的有关因素，而竞争对手恰恰无法做到这些。这需要发展一种独特的、切实的价值来源， 如技术 工程支持、专门配送或者商品对用户有特殊用途。一旦成功，竞争对手将很难仿制那种完全不同的价值 来源。另外，一旦供应商能够将多重的可区分的价值包装成单一的、集成的商品，那么竞争对手将面临 极其严峻的挑战。 通过增加价值和丰富发送方式，有很多制造差别的途径。弱差别商品总能够通过改进发送方式便利 客户、将产品制作得更加简便易用或者依据用户的要求定制等途径创造更大的价值，这类价值可以通过 产品本身或者强化服务来体现。主要有以下六类区分弱差别商品的方式： 1.质量控制：价值来源于产品性能。 产品自身的性能是最基础的。除了“偷工减料”的谋私者，没有谁会问津劣质无用的商品。 2.可靠性：价值来源于服务的协调性。 过去10年间，全新的质量标准已经使得市场行为发生很大变化。如今，许多顾客懂得可靠的质量供 应以及周到服务的重要性，他们鼓励供应商全面了解他们的价值链，建立长远的合作伙伴关系。 3.包装：价值来源于产品的易用性。 尽管稳定的质量和服务是基本的，它们仅仅构成差别化的基础部分。再给你的产品增加方便易用这 一新属性，竞争对手就更难以比得上了。 4.承担责任：价值来源于服务的便利程度。 非常及时地响应客户的定购是重要的。如果做到无需顾客实施定购就能自动地准时供货，那将更加 令人满意。 5.和谐：价值来源于产品的用户化。 只要供应商能够提供他们所需的弱差别商品，金牌客户总是比较早地订货，他们也愿支付较高的价 格。 6.基于知识的应用：价值来源于服务的用户化。 差别化最打动人的形式要求对客户业务的深入理解。掌握有关客户业务流程的详尽知识，通常有助 于提高真实的价值，有助于结成长期的合作伙伴关系。 包装 定义并递送可区分的性能，为顾客提供实际的利益是基本的，但还不充分。诸如质量或者服务等简 单的性能，通常能够被灵活的竞争者超越，至少可能被压制。凝结于特定产品的差别性才是品牌化的基 础。弱差别商品的品牌化与一种商品相关联，是附加上了多种形式的可区分性的产品或服务，而并非特 殊的产品。包装的目的就在于给产品增加多重差别性资源。 包装的基本目标在于，首先建立具有一系列集成化使用价值的品牌认证，然后拓展品牌影响达到制 度化的水准，它将产生杠杆作用，提供巨大的商业机会。比如，人们购买杜邦公司的产品，他们就会认 为自己也享有杜邦创新、可靠、稳定等商誉利益，哪怕就特定产品而言根本毫无任何创新之处。所以， 正如杜邦公司一位经理所说：“人们从我们这里购买，就因为我们是杜邦。”这就是弱差别商品品牌化 的精髓。 上升到制度的品牌战略就是要创造新型的客户关系，远比传统的销售人员和采购经理之间的那种联 系更加宽泛、更加深厚。弱差别商品品牌化所建立的客户关系的基础在于共同的目标和共有的利益，而 摒弃了以前的那种情感禁锢。这就要求买卖双方进行深层次接洽，在联盟行动中寻求共同的利益。要求 双方把视点重新聚焦：关注客户关系而不仅仅在业务，关注所提供的综合价值而非简单的产品，关注奖 励性价格优势而不是依靠回扣。 还需要实施品牌的有效沟通和推广。目标明确、力量集中的客户沟通在弱差别商品市场非常奏效， 这和传统的大众广告方式有很大的不同。其关键在于清楚地传达品牌的实际价值，摒弃感情用事。 递送 差别化商品超额利润的获得要求供应商很好兑现关于附加价值的承诺。关键在于实际的行动，供应 商必须拥有必要的商业体系和流程来递送货品。当弱差别商品的购买者为特定的价值支付超额价格时，这种价值一定要真真切切，因为这些客户将经常不断地一再估量它果顾客支付的是最优质产品或者最高 级服务的价钱，他们就一定要得到所需。同样的，商业体系也必须做到，不要给那些仅仅购买最基本货 品的顾客过分的服务。 商业能力的变化不仅仅限于产品和服务，“软件方面”如客户管理等更加重要。利用传统的销售力 量来推销品牌化的弱差别商品是很危险的，他们把销售简单地看成“卖出商品”，其结果只会是丧失了 品牌和超额利润，决不可能与客户结成长期的合作伙伴关系。 对于弱差别商品的营销而言，最重要的因素仍然是价格。弱差别商品供应商通常使得价格在一个较 大范围内浮动，其中所谓的合理价格基础往往不明显。但是，随机浮动价格的做法对长期的品牌战略却 非常不利。弱差别商品的品牌化营销通常有以下的定价原则： 1.品牌商品供应商必须知道差别化的实际成本。弱差别商品供应商为了不失去顾客，通常额外提供 一些特定的服务以提高商品的价值，但他们并没有获得恰当的额外报酬。长此以往，注定失败。所以， 有效的品牌战略需要精确计算从构思、递送到服务支持的全部成本。 2.供应商因为差别化而获取利益是合理的，哪怕是很微小的差别。 3.一定要考虑客户的接受能力，客户会权衡你的商品与替代品对其业务产生的影响。 4.不允许任何人以任何方式把差别性排除在你所提供的商品之外，因为差别化的商品包装作为一个 整体才是品牌的核心。 5.成功的商人必须准备好做到持续地综合地在销售量和价格之间寻求平衡。也就是说，当销售形势 低迷时故意放弃一些市场份额，情况好转后再积极开重新获得更多的份额。 6.最后，成功的价格策略要求供应商遵守市场规律：有远见地、理性地展开价格大战。要仔细研究 竞争对手的所作所为，研究他们行动的真正原因，必须避免全盘地降价，那样将会彻底破坏长远战略。 总之，通过上述步骤，你肯定能够成功地实施品牌化战略。关键在于运用源于市场的且又准备充分 的方法，懂得如何创造和递送价值，通过品牌化和扩展合作伙伴关系来实现超额的利润。 |