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谷歌，这家96%收入来自于广告业务的互联网巨头公司迟迟没有在移动时代交出一张漂亮的成绩单。

一年前，谷歌就面临这样的质疑：移动搜索能像桌面搜索一样给谷歌带来大生意吗？

一年后，从最新的第三季度财报来看，这个答案是否定的。

虽然广告的总付费点击次数同比增长了33%，但平均点击成本却下降了15%，而这很大一部分原因则受过低的移动广告点击成本所拖累。

Adobe全球数字广告市场报告显示，手机上广告的每次点击成本仅相当于PC上的56%；“互联网女皇”玛丽•米克尔公布的调研数据也显示，PC网页广告的CPM平均为3.5美元，而移动广告仅有0.75美元；即使移动广告支出在成倍的增长，但也仅占总线上广告的支出的7%。

这是一个残酷的现实，但谷歌还未给出真正改变现实的创新。

传统搜索：进入移动危机

在热门美剧《破产姐妹》中，面对同伴的各种疑问，“吐槽女”麦可斯哀叹：“我原以为世界有了谷歌，再也不会有人问愚蠢的问题。”其实，她应该更近一步挑战，为什么谷歌不把自己变得更方便使用。在获取答案时，搜索成本近年来并未在“质”的层面降低，移动时代，这个问题尤甚。

学术界以“查全率”和“查准率”来衡量搜索质量。90年代末，虽然查全率已基本解决，Google则通过采用Page Rank算法近一步从查准率上进行了技术突破。14年里，桌面端的谷歌一直在不断优化搜索结果，无论是结合社交网络Google+、还是采用Knowledge Graph，Google的目标始终是帮助用户更快找到他们需要的答案。

到了移动终端，产品使用场景发生了巨大变化，传统搜索面临危机。对于用户而言，要在小小的屏幕上那更小的搜索框中输入关键词，然后等待网络跳转出来一行一行的文字链，最后还需要再睁大眼睛在密密麻麻的文字链中找到需要的信息，这一切，违背了“越来越懒”的用户本性。

“除了屏幕小，用户在手机上使用搜索的目的和心态也不一样。在手机上搜索，用户往往有明确的需求，要很快找到非常具体的答案。他们很少以一个探索的目的在搜索结果中游离。”负责追踪数字广告数据的IgnitionOne公司主席罗杰如此解释。

在这样的情景中，致力于各个细分领域的应用比搜索工具本身有更强的实用性，比如餐馆、电影、音乐、书籍、医疗、菜谱、问答等领域的信息开始跳脱出对Google的依赖，直接以一个个独立的应用标识铺展在用户的手机桌面中。当用户需要某领域的信息时，这些完美适配于移动端的应用发挥出在细分领域积累的信息优势，更快满足用户的需求。

对于以关键词为搜索方式的行为在手机上看来也显得过于古板。除了常见的语音搜索，用户的地理位置、周围环境的声音或者是AR技术都为用户获取精准信息提供了多元且快捷的查找方式。
移动搜索：逃离海量链接

有人曾发问，如果有一天，谷歌搜索变得不再重要，谷歌该如何生存？对此，就有人回答，这是一个伪问题，因为只要有数据存在，就不可避免要搜索，只是搜索的形式会随着技术的发展变化外形。这个答案适用于移动时代的搜索。不重要的是那个用于填关键词的框，重要的是生活中对于有价值信息的获取始终伴随着人类始终。

苹果Siri被认为是谷歌搜索的潜力型竞争对手，虽然从实际效用看，Siri还只是一个萌芽状态的产品，但所代表的趋势却意味着搜索技术“质”的转变。以语义理解为基础的人工智能将用户和答案以更短的距离直接相连。

谷歌在这个方向努力的成果之一即Google Now，这个伴随Android 4.1诞生的应用也在扮演一个用户信息助手的角色，它甚至希望在用户提问之前就提供用户所需信息。为了达成这个目标，谷歌调用了公司积累的全部资源：搜索数据库积累、语音识别、语义判断和信息价值筛选。最重要的是，它需要更深入理解每一位用户个体，你是谁，你想要知道什么。

Google Now当前仅能提供一些比较简单的辅助功能，比如行程提醒、天气状况、航班信息、体育资讯和附近餐馆等。在最新发布的版本中，Google Now又融合了Gmail，在用户允许的前提下，Google追踪邮件中和航班、酒店、餐馆和会议预定相关的信息以在适当的情况下提醒用户，比如当你达到一个新的城市，谷歌可以第一时间告诉你预定的酒店位置。

由于Google Now仅限于Android系统用户，谷歌本周将升级后的语音问答直接延伸至了iOS版搜索应用，该举被认为是和Siri直接竞争的表现。不过从实际效果看，它唯一可喜的进步是语音转化为文本的过程更加快速和流畅，这得益于谷歌对于用户搜索行为大量的数据积累。但除了语音识别，更重要的语义判断，即在理解用户实际需求和结果展现方面依旧很不理想，因为用户看到的大部分依旧是密密麻麻的文字链。

这就是目前的困境：要将人们从海量链接中解放出来是一件长期而艰难的工作。对此，就有业内人士提出，目前切实可行的是从一个万事通的助理梦想中回归现实，优先打造垂直领域的个人助理，比如开发Siri的“生父”SRI就首先选择了银行领域，开发了一款叫做Lola的智能银行助理服务。下一步正在研发中的还有教育游戏领域的Kuato和旅行代理员Desti，在他们看来，只有在一个个特定的垂直化领域成熟后，才会离最终的目标越来越近。

谷歌移动悬念：Android和Google Glass

对于以广告收入为生命线的谷歌，移动终端实在拥有太大的吸引力。谷歌CEO拉里•佩吉如此表示：“我们开始生活在一个新的现实中，那些随时被携带的屏幕可以帮助用户更快地从想法付诸行动。这其中就为广告提供了新的机会。”

在应对更完美的移动搜索仍未到来时，谷歌在移动端已布局一个极为成功的产品：Android操作系统。在2012年上半年全球售卖给终端用户的智能手机中，Android系统手机以64.1%位居第一位，同比上涨了20.7%。iOS系统手机以18.8%位居第二，同比仅增长了6%。虽然Android为谷歌带来的收入可能还不足5亿元，但按照谷歌的固有战略，先大量获取用户后再从第三方企业中收取服务费用，那么Android所意味的商业潜力仍不可小觑。《浪潮之巅》作者吴军在其书中则介绍，谷歌未来从Android系统中赚取收入的方式仍将是广告，虽然目前该方向还未见实际进展。

另一个产品Google Glass被寄予了更高的期望，“如果它能走进生活中，那么将颠覆近年来以触屏为主的交互方式，成为又一个超越时代的产品。”这是一位产品界人士的评价。但不能忽视的是，Google Glass的成功必须在谷歌整体产品技术都能得到质的提升后才会真正有实际的效果，比如总体的数据挖掘深度、语义识别能力和把现实世界转化为数字世界的能力。当然，现在判断它成功还是失败都为时过早，不过，这确实是一个正确的方向。

谷歌CEO拉里•佩吉始终在强调，“想在移动终端做笔大生意需要一个长远的眼光。目前移动行业仍处在早期的发展阶段，大家都看到了这个产业让人激动人心的一面，都在努力。而谷歌能做得更好是因为有一个长期的规划。”

但长期到底有多长，佩吉没有告知。会超过五年吗？《福布斯》已刊载文章称谷歌在未来的五年内将遭遇大麻烦，因为如果谷歌的搜索业务发展已达到了天花板，那么它的销售额增长也就到了顶，紧接下来的就是销售额下滑。此文遭到了大量谷歌拥护者的反击，他们相信这个能把无人驾驶汽车都送上公路的科技公司绝不会轻易倒下。

在这个有点“急性子”的科技行业，谷歌还是千万别让大家等太久。