2005中国品牌价值管理论坛(一）

　　李丰华：只有拥有强大品牌的企业才能生存发展

中国东方航空公司总裁李丰华

　　 各位来宾，女士们，先生们，下午好！很高兴有机会代表中国东方航空集团公司，和各位在一起探讨有关品牌价值管理的话题。今天我主要向大家介绍东航在品牌管理，如何从企业战略出发，以文化为内核，保持品牌信息传播的一致性和有效性的问题，请大家指正。中国东方航空集团公司，是以东方航空集团为主体，于2002年10月兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组件而成的国有三大骨干航空运输企业之一。其核心企业是中国东方航空股份有限公司，是在上海、香港、纽约三地挂牌上市的上市公司。今年6月30日，我们完成了将东航西北公司和东航云南公司主业资产注入东方航空股份有限公司的注入工作，实现了在统一品牌下的一体化经营。目前集团拥有大中型运输机203架，其中运输机184架，通用航空飞机，包括直升机19架。主要经营民航客货运输，拥有国内、国际700多条航线。同时，集团还通过资源优化的配置，重新整合，借助综合品牌的影响力，重新布局辅助业务，广泛设计通用航空，航空食品，票务旅游，广告媒体，金融期货，酒店管理，房产物业，进出口贸易等领域。东航目前正处在战略发展的关键时期，可谓机会和风险并存。一方面，国民经济继续保持较快的增长，航空运输市场进入快速增长期，东航也完成了主业一体化的关键进程。企业规模和市场覆盖的范围大幅度的得到了提升，正以全新的姿态进入到新一轮的发展周期。另一方面，我国航空市场，尤其是上海市场深度开放，国内外航空公司不断加大对上海的投入。国内低成本航空公司也开始了实质性的运营，市场竞争日益白热化，给东航这样一个以上海为基的航空公司带来了越来越大的竞争压力。此外，国外的油价持续走高，也给航空公司的经营造成了巨大的压力。目前，燃油的成本已经在东航总成本中占到了37％左右，仅今年上半年油价上涨导致航空公司多支出直接成本达九亿元之多。处在这么一个关键战略转折期的东方航空公司，一方面加强战略布局的结构调整，一方面积极调整品牌战略，围绕企业文化和经营战略，实施统一品牌战略，始终保持品牌信息传播的一致性和有效性，大幅度提升品牌的价值。

　　 一、战略定位决定品牌的定位

　　 战略是经营的立生之本，定位是营销的基本元素，企业战略本质就是通过一系列差异化的经营活动，创造持续、独特、有价值的经营模式。其核心是差异化，对于定位的概念，理论有各种认识和定义。在座的各位都是专家，我就不多说了。早在1982年，营销学家阿克尔就曾经做过一个通俗易懂，简明扼要的解释，他说定位就是针对不同的人做不同的事。直到今天，我觉得这句话仍然是很贴切的。上海是中国经济最发达的地区之一，以上海为基地的东方航空公司，自成立伊始，就明确了战略定位，将商务旅客作为公司主要目标旅客群体。调查显示，在东航的旅客当中，2000元以上月收入的旅客占了88.9％。中高层、行政、技术管理人员占了82％，表明商务旅客是东航旅客的主体。商务旅客对于航空旅行的最大需求是便捷，其次是舒适和延伸服务，最大限度的实现客户价值，才能体现提升企业的品牌价值，为旅客创造无缝服务，轻松商旅的品牌体验就是东航品牌价值所在。九十年代中期，东航在上海至北京，深圳等商务人士往来频繁的航线上，率先推出了精品航线，精品航班服务，赢得了市场的好评。针对很多温州客人前往欧洲经商的情况，东航特意为温州上海航线安排合适的时刻，使他们能够顺利从上海转机前往欧洲。2002年，随着上海经济地位的不断提升，特别是往来于京沪、京港之间的商务客流明显增速，东航推出了东航快线服务品牌。在北京、香港航线上采用先进的机型，加大航班密度，都有航班起飞往返于上海到北京。东航每天往返于京沪之间的航班多达40部左右，沪港达到每隔半小时就有一班往返，极大方便了商务人士的活动，同时也强化了东航精品服务的品牌。长期以来，东航一直围绕着精品服务定位，开展经营和营销，打造了东航历史上良好的服务品牌形象，荣获美国优质服务协会最高荣誉奖，五星钻石奖。连续三年获得中国民航协会百万旅客话民航服务大型航空公司服务活动第一名的称号。

　　 二、企业文化引领品牌战略。

　　 按照现代经济的观点，品牌的背后是文化，像迪斯尼卖的是梦想和趣味，耐克卖的是挑战与成功，柯达卖的是温馨与回忆等等。而按照后现代文化经济观点来看，品牌作为一种文化现象，创建文化系统，文化也是构成品牌的本质要素，渗透到品牌的创建、管理、传递、创新各个环节，是品牌生命的全部，而不仅仅是装点和附庸。新加坡航空公司以优质服务闻名于世，他们的愉快体验和超越的理念，维持超一流的品牌。东航一直以世界优秀航空公司为学习目标，在实施品牌战略的过程中十分重视品牌的文化曲线，注重以企业文化引领和指引品牌战略的实施。东航实行精品战略的目的，就是要让客户在旅途中感受轻松商旅的体验，通过东航提供精致、无缝的服务，把客户繁忙的旅行变成一次轻松的体验，从而实现客户价值与公司价值得到双赢。东航提出了精诚共进的理念，更好向客户提供品牌体验。精就是精益求精，指精细的管理，精美的服务。诚就是诚信和忠诚，指企业要诚信于客户和社会，员工要忠诚于企业。共是指和谐与共，指全体员工之间以及公司与社会，客户、员工之间要协同一致，共谋发展。进就是与时俱进，指公司全体员工要开拓创新，不断进取，追求卓越。这个理念融合了原来三家航空公司企业文化的精华，并结合了企业的现状，较为准确的定位了新东航的价值取向，成为我们实施新品牌战略的指南。企业要有较好的管理，好的产品，好的服务，能够给人以品质的承诺，社会和客户才为认可和信赖你。所以，企业品牌是始终内而成于外的，员工是品牌的创造者。因此，在核心价值观，追求卓越企业目标指引下，东航继续宏伟精品服务，精细管理的传统，引进六西格玛管理模式，通过给全员设定量化标准，使工作和服务的每个环节都做到精益求精，力争完美，从而实现追求卓越的目标，不断完善东航品牌服务的内涵。每如针对商务旅客公务日益繁忙，同时生活品质要求越来越高的情况下，东航在京沪快线的头等舱，公务舱，独家推出了下午茶的服务。使讲究生活品质的旅客，不会因为乘飞机而改变生活习惯。或者因为中午忙于公务，而没有来得及进餐的客人，提供一份精美的点心。下午茶服务体现了东航好的管理，体现了东航差异化品牌，深受商务旅客的喜爱。

　　 三、整合资源、统一品牌实施

　　 东航十分重视品牌实施战略的一致性，致力于向各个点传播一致的品牌信息，使公司每一个品牌信息的传播都能让客户产生稳定一致的联想和体验，从而强化品牌的形象。近年来，上海加快了建设亚太枢纽港的建设，东航 通过整合航线网络，以上海、西安、昆明为网络扩张点，以北京、广州、深圳为网络支柱，以武汉、南京、青岛、厦门、杭州等地为网络连接点的中枢航线网络已基本建成。东航采取国际、国内的战略，全面优化，扩展国际航线，提高国际和地区航线的竞争能力，全面参与国际竞争。航线网络的优化，大幅度的提升了东航航空运输服务的便捷性，极大增强了满足旅客，尤其是商务旅客多元化的需求能力。东航主业的航线网络遍布亚洲、欧洲、美洲和澳洲，在全国各地也有十余家分子公司，各地之间的信息传递十分频繁和复杂，为实现对信息流的集中统一控制，对资源统一调配和集中使用，东航于2003年初起，共投资7400万，引进了一套航空公司运行控制系统，AOC。围绕航空运行，以提供安全、高效和优质服务为目标，通过合理的运力安排，优化的飞行计划，确保旅客安全、舒适、准时地到达目的地。今年8月5日至7日，台风登陆上海，造成机场关闭，东航控制系统起动应急反应程序，起到了沟通内容。在台风撤离以后，在最短时间内补回了三百多个航班，减少了旅客的损失，完成了同样的工作量在传统保证模式下至少需要两天的时间。为了向客户提供良好的沟通体验，构建东航统一高效的服务平台，我们经过精心准备和充分的论证，于2004年3月向社会推出了95108呼叫中心服务。95108服务热线全年无休，每天24小时通过中国、日本、英国、韩国四种语言为旅客提供服务，投诉、东航万里行活动、东航假期预订等服务。95108服务中心，以客户需求为导向，以满意服务高于一切的宗旨，构建了东航为客户提供全方位的服务的平台，再次传递了东航人精诚共进，追求卓越的服务意识，被评为2004年度上海航空港服务单位。通过服务资源有效整合，东航东方万里行等也得到了迅速的发展。针对VIP个性服务不断推出，受到越来越多商务客人的青睐。目前，东方万里行俱乐部会员总量直逼500万人，成为全国民航最大的会员俱乐部。集合中枢管线网络战略的实施，重点围绕服务体系，从广告宣传，市场销售，航班保障，延伸服务等各个方面进行了统一的品牌推介。通过向旅客提供周到、精致、舒适、快捷的服务，进一步提升东航品牌形象。在服务当中，东航1996年在上海提出了穿梭中国的转机服务，吸引了国际有客前来观光。中转服务功能从当初单一的国际转国内，发展到国际转国际，国内转国内，国内转国际等全方位的服务。今年上半年，东航开通了哈尔滨、沈阳、大连、重庆、成都等七个城市经过上海到达国际等十多个大中城市的中转服务，使旅客在家门口可以直接办理全部处境和登机手续，深受当地政府和人们的欢迎。上半年乘坐东航航班经过上海中转的旅客近二十万人次，是去年同期的四倍。与此同时，东航在上海市场占有率也不断的提高，在上海的定期航班中，东航在虹桥机场占有率从2003年35.6％达到了今年的40.1％。

　　 以上是对东航品牌管理和建设方面所做工作的简略介绍，也是我们对品牌战略实施过程当中保持信息传递一致性和有效性的一点粗浅的认识和体会。简而言之，归纳为以下几点。第一，对现代企业而言，品牌已成为企业最大的资源，经营企业就是经营品牌。第二，品牌战略的实质是文化战略，只有强大的企业文化，才能造就强大的企业品牌。第三，品牌的定位必须与经营战略定位紧密保持一致，品牌才能获得持续发展的生命力。第四，企业必须对所拥有的全部资源进行集中统一，优化配置，形成合力，在各个接触点都保持品牌信息传递的一致性和有效性，才能充分发挥品牌的威力，否则将会从内部就会开始削弱品牌的公众影响力。

　　 跟世界一流企业相比，东航的品牌建设不论是在管理理念，管理经验，还是实际效果都还存在着很大的差距。但是，我们已经认识到随着世界经济一体化和企业经营的品牌化，只有拥有强大的品牌的企业，才能生存和发展，不断壮大。东航愿与各界朋友一道精诚共进，共谋发展，为打造具有世界级品牌而不懈努力。

　　 谢谢大家！

　　刘晖：

　　 金融品牌和别的产品品牌相比起来建立可能更具特殊性，下一位演讲嘉宾是太平洋信用卡中心总裁Ron Logan先生。

[NextPage]

　　Ron Logan：管理好品牌是一个永无止境的过程

太平洋信用卡中心总裁Ron Logan

　　 你们好！我代表我们太平洋信用卡公司跟大家说个道歉，我要说英文，我是总裁。在这个报告当中，我会讲我们太平洋信用卡当中所面临的新的挑战和困难，因为我们在中国要开展新的业务，尽管我们公司母公司是汇丰银行和交通银行，历史都是很悠久，但是我们很自豪，我们在中国建立起来真正的信用卡业务，就是太平洋信用卡，我也会讨论一下我们整个信用卡所面临的新局势和新情况，对我们品牌塑造有什么影响。此外，跟大家讨论一下，我们太平洋信用卡品牌是如何在中国市场上建立起来了，我们又是如何去评估我们品牌的价值，又是如何去评估品牌建立起来之后所必然带来的一些风险。首先，什么叫做消费者信用卡的品牌呢？我觉得消费者信用卡品牌跟其它东西的品牌都应该有很多相同之处。比如说我们有这么多的品牌，我还可以再举几百个，但是这些品牌是知名的品牌，大家一认就可以认出来，知道它代表什么，是哪家企业，这个品牌是属于哪个企业的，是属于什么质量等级的，是生产什么产品的，以及它的价格定位，客户群，客户对它的印象，客户对它的美誉度，大家都一目了然。那么，在消费者业也有这样的情况，但是我们的产品从某种程度上来说，是无形的，就是银行所提供的产品是你看不到，也摸不见，触摸不到的。不像喝啤酒，喝几杯下肚，你知道它是什么滋味，正因为银行产品是接触不到的，也不像汽车是可以驾驶的，也不是你可以闻到，嗅到，吃到的，所以对于我们金融行业来说，它的品牌如何塑造呢？正因为这样，金融品牌更重要。其实，这只是代表众多金融业，银行业的一部分，我们有这么多金融界的品牌，我举出来的仅仅是在中国市场上群雄逐鹿的少数几个品牌，我相信竞争会越来越激烈。现在中国加入WTO，银行业放开了，所以在中国这个市场上如何鹤立鸡群，使自己与众不同呢？对一般消费者来说，他们对消费者信用卡有什么要求呢？我们在中国看到了巨大的变革，我们看到在中国对于消费品的需求几乎是呈爆炸性的增长，几乎所有的中国人都有电话，都有DVD，甚至汽车，还有很多人都有手机，很多的家用电器。而且，很多人出国旅游，应该说在中国，中国人还花了不少钱来做美容手术。而且中国人买东西不愿意排老长的队伍了，他们的期望越来越高了。也就是说，现在中国社会应该说对自己的未来是非常有信心的，为什么这么说呢？可以从中国新产品开发的速度看出来，在以往银行提供的服务是很单一的，比如单位汇工资给你，有自动提款机，到自己帐户去提款，有时也会有一些商业用户。但是，同时现在银行也为消费者提供了很多消费信贷，几乎在中国各个大成熟，人们都非常热衷于这种提前的，超前的消费。不仅如此，因为我们发现不仅是银行竞争越来越激烈，而且我们也发现银行业的产品越来越多元化了，市场全球化当然不仅是对某一个行业而言的，所有的行业都面临着全球化的挑战，包括我们的金融、银行业，而且我们的挑战，我们的竞争来得越来越快，我们已经亲身体会到了。而且，我们也发现有很多的中国银行与海外银行合作的案例，我们也看到中国本身银行在产品设计和服务方面不断的改进，质量不断的提高，中国银行本身在进步。但是，这种消费者的需求，已经不是一种危机了，应该说是机会。以前去哪家银行要求服务，是没有办法自己做选择的，比如说你们单位就是决定在这一家银行把工资汇给你，你别无选择，你只好去那里。然后，银行做什么事情，你都必须相信它。而且，你还要求银行要非常的安全，你也没有任何的选择权可言。但是，现在不是，现在你可以轻而易举把钱从一个银行汇到那一个银行去，而且你也很自由，可以选择是否使用银行这一种产品，使用还是不使用，主动权都在你的手里。所以，不仅是说在金融业发生了竞争加剧全球全球化的趋势。而且，我们发现消费者经常挑剔银行的服务水平。所以，不仅是说银行拿到一种产品，产品给他了就行了，不是说他仅仅拿到一个信用卡或者是一笔贷款就行了，他还要求非常好的服务。也就是说现在是消费者告诉银行应该做些什么，应该开发一些什么产品。那么，这引发银行产品的创新，因为消费者越来越挑剔，他们希望越快捷，越迅速，越多好处，越多优势，越多的方便和便利。而且，全球化的渗透到了甚至普通中国消费者的每一个生活的方面。

　　 比如说每个人都想香港迪斯尼乐园玩一玩，这是一种很正常的心理需求。早些时候中国东方航空公司的李先生说到了航空业的巨大发展，以及我们知道中国几乎各地都在大建机场，而且机场都建得又大又漂亮。而且，使得那些西方传统机场都显得相形见绌。所以，中国消费增长不仅带动本国增长，还会带动其它国家的增长。说到我们信用卡业务，以及其它银行的产品和服务，我们这里要有一个计划，企业其实也在帮助着金融行业变迁，他们都希望银行支付体系是可靠的，安全的。我相信任何一个金融行业的信用卡业务人都知道一个很可怕的故事，非常不幸的一个故事。当时在美国德州有一个很小的公司，那家公司他们客户数据丢了，是怎么丢了呢？其实就是有的人把它们给偷了，就使得金融业有一个大的丑闻。那么，是怎么应对这种情况的呢？我们也可以看到各方不同的战略，有的就马上去发布新闻稿，他们希望告诉所有的客户，要知道我们已经在采取行动，来改变这种状况，我们加强了安全措施，也采取了步骤来避免有人进一步偷窃我们客户的档案。而也有的人主张说这种事情发生之后，要保持安静，不要做声，否则的话消费者会丧失对你的信心。所以，银行要做的就是跟美国FBI一起合作，找到那个盗窃犯。其实，这两种银行战略应该说其实都意味着我们银行业就是有一些安全方面固定的风险和挑战。即使它只是涉及到德州的一家非常小的银行，小的公司，但是这种事情发生了，你的应对战略不同的话，很可能就会威胁到你们品牌的声誉。怎么办呢？比如说我们这家美国银行从教科书上知道，就是说有什么事情发生，都要告诉消费者，而且要给他们提供一些安全和保障，说我们已经采取措施避免损失扩大化，而且采取措施避免损失再度发生。所以，尽管这家银行是出过这么一个丑闻，但是因为它勇于承认错误，勇于采取步骤改进错误，这家银行仍然广受客户的欢迎。所以，品牌其实是指消费者头脑里对你的品牌的一种看法，是一种头脑里形成的看法。其实对信用卡来说，对卖汉堡包和其它品牌产品都是一样的。对消费者，对于你们各位来说都希望从一个品牌那里获得信息，如果你对一个品牌的产品没有信息，觉得它不可靠的话，不管这个品牌卖多少的广告，你仍然不会相信它的，你仍然不会把自己的心交给这一个品牌的。

　　 那么，接下来我跟大家介绍一下我们是如何在中国市场推出新产品的。我在这里站着觉得有点愧疚，因为我们真正营销主管是露西，她在听众席里，但是由我来介绍她的伟大成就。我们太平洋信用卡是中国交通银行，中国第六大银行和汇丰银行强强联手创建的一个产品。那么，汇丰和交通银行都是两个大的品牌，很大的企业，它们如何才能够强强联手，推出一种产品呢？我觉得这个真的不容易。因为你要建立一个体系，聘用人才帮你做事的话很容易，但是你这种品牌应该如何定位呢？这个问题就非常困难。所以，当时交通银行、汇丰银行都做了很多的磋商，但是始终把目光放在了客户那里这两家银行业做了很多的调查和研究来做设计。然后，两家银行决定自己的目的是什么，他们觉得要把什么产品信息告诉客户，而且我们产品信用卡应该是全球通行的一卡通。但是，我们又要把主要的精力放在中国市场上，因为我们知道交通银行在中国有很多的网络，它的分布非常的广。所以，中国交通银行本身在中国本土是非常有势力，而汇丰银行在海外非常有势力，这必须加以充分利用。另外，我们利用两家母公司，汇丰银行和交通银行在全球业务上进行拓展，这就是我们想出办法在中国推出一种世界通用的信用卡。然后，我们就开始做广告，如何把这样一个主题告诉我们的消费者，如何用这样一个概念来建造我们的品牌，希望消费者也这样看待我们这个卡。所以，我们用了不同的颜色，用了不同的图案，反映了中国传统文化。当然了，还有两个银行的名字和信息，因为很重要的一点是让我们消费者到海外使用这卡的时候，比如银行、美国、香港，汇丰银行这个牌子就会得到承认。那么，交通银行在国内也是一个名牌，所以，我可以向大家保证的一点就是我们进行了很多的讨论，来讨论我们的设计，经常是讨论到深夜，而且想出了很多方案。我相信没有一个单一的回答，问题不仅仅是我们做什么事情，设置出来是什么样子，而这个问题是如何支持，如何前进，如果进行宣传，怎么用卡，在哪儿用，谁会用这个卡。所以，我们宣传和广告必须一直进行下去，必须把主题宣传给我们消费者。所以，你们可能看到我们做的广告，我们强调很重要的一点就是消费、购物、旅游。还有重要的是我们强强联手的两家国际、国内银行重要的名字，但是大家对这个卡已经有点了解了。我之前说过，这是碰不到的，摸不到的，当然了，我们这个卡还是能碰到的，只是碰到金属卡，吃起来味道也不是很好。但是，重要的是我们在这个产品背后提供的服务，我们要超越这么一个美丽的图案，我们要超越我们做的广告，通过电视广告做的广告，我们要确保我们受钟能够满意我们的服务。我们之后又要做什么？消费者有时候很讨厌，他们总是要求更多，要求更高，要求一张卡可以全世界通用。所以，我们给这张卡加入了很多的功能，因为毕竟我们消费者的要求永远在提高，这也是全球流行的一个趋势，不仅仅是中国。所以，我们在这个卡里面加入了很多得好处，增加了旅行的功能，可以在别的国家使用。当然了，这也是我们现在在中国消费者消费当中很关注的一个问题。那么，在海外很多国家也希望吸引中国的旅游者，他们认为他们的旅游业可以是一个新的增长点。比如说英国，最近几个月刚刚可以让中国旅行者到英国进行旅游团的旅游，那么我们也要支持这样一个倡议。那么，这样一种转变，在中国的转变，还有在全世界都得到了宣传。所以，对于我们来说也要记住这样一点，我们要找出应对的战略，给我们消费者一些更加满意的答案，来感谢他们使用我们的产品。

　　 那么，还有三个中国的主要航空公司，东方航空，中国国际航空公司和南方航空公司，也是我们的合作伙伴。我们也会看到通过这些航空公司，还有亚洲万里行这个卡的使用，会和我们这个品牌，我们这个信用卡结合起来，因为我们就是为了体现这样的价值。因为我们要利用我们母公司给我们带来的价值，来给我们消费者提供这种安全感，向我们消费者介绍我们这个品牌价值是什么，意味着什么。所以，我们要继承和发扬这些特点。正是我们有这样一个两个银行的强强联手，一个国际和一个国内的银行，我们也有能力影响汇丰银行。利用汇丰银行和其它公司和其它品牌的关系，为我们服务，在我们购物支付，还有其它领域。在香港，甚至是四十多个国家，使得中国消费者在海外旅游的时候可以使用我们的产品。因此，我们的卡给他们这些航空公司，这些品牌，这些零售商，在享用他们服务的时候，可以享受我们汇丰银行和这些企业合作关系所带来得好处。那么，作为中国消费者来说，他们购买名牌得鱼忘非常的强烈，比其它国家更强烈。那么，在很多主要的支出，中国人花的美元越来越多，尤其是在一些大品牌上面。那么，这就是为什么我很高兴看到中国航空公司的发展，服务业的发展。因为我们的消费者将要乘坐这些航空公司的飞机，用我们的产品进行消费。当然，也是用我们积累的里程。

　　 另外一点，就是如何来衡量我们是不是成功，还有就是我们这个所谓的教科书，我们在开发我们产品的时候，我们自己的理论是什么。当然了，如果卖不出去的话，就是一件很糟糕的事情了，这是一个非常简单的规则。如果东西卖不出去，我们就不需要再雇佣更多的人。现在，我们在建造品牌的过程当中，我们正在跟踪我们消费者对于我们的需求，我们必须要了解为什么。因为在这个领域有很多所谓的教科书，我是一个相信基础知识的人，总是应该问一些简单的问题。如果你的市场占有率不高，为什么？怎么样提高？是不是你的产品太便宜了，所以别人不觉得它有价值。还是服务太差，还是你的声誉太差。或者是经历了什么不幸的事情影响了品牌声誉，应该采取什么样的措施等等。人们知不知道你的品牌，有没有把你的品牌宣传给消费者，有没有用非常吸引人的方式来进行宣传。那么，有一个非常有意思的一点，就是没有单一的解决办法。你在墨西哥宣传一个产品，做一个产品，和你在中国做产品是完全不一样的，或者在香港做产品，因为你必须要考虑到不同的消费者群体，不同的需求，不同的机会，尤其是在某一个国家所给我们带来的特定的机会。那么，我们知道了消费者的偏好之后，我们可以吸取我们之前的教训和经验，改正我们的错误，找到一个秘密武器。最后，没有一个公司的股东如果一个产品不赚钱的话，会一直投钱。我们公司成立了几个月，虽然我们母公司一直在赚钱，但是我们公司还没有赚钱，但是我们最终会实现这个目标的。

　　 回到我们面临的风险，因为我的确认为很重要的一点，尤其是各位对于品牌价值感兴趣的来说，如何分析我们品牌面临的风险，那么有一些风险的确是已经发生了，有一些风险是可以控制的。如果你有一个公司，如果在奥尔良，那么你就有问题了，因为你不能控制自然灾害。那么，如果有一个航空公司有了一个工业纠纷，和他们的航空食品提供商有了纠纷。那么，会有几千个航班取消，几十万人他们的旅行计划受到破坏，并不是这个品牌管理者的错误，也不是市场营销部门的错误，而是这个航空公司必须要非常努力，来恢复对于他们的声誉所造成的损害。你们的伙伴，比如说英航的航空食品伙伴，可以是任何人，任何给你洗盘子的人，在参观洗盘子的人，或者是包装食品的人，或者是卖肉的。只要是在这个支持链或者是供应链上任何一环的人都可以，只要这一环中有一个人做了不好的事情，就会损害你的品牌。有时候很小的一件事情，就会损害你的品牌。那么，我今天站在这里，如果我不负责任乱说的话，我会损害我自己的品牌，我可以说一些比较愚蠢的话，说一些我的产品或者我的雇主的坏话，马上就会登上媒体。什么时候我们会看到一个小小的投诉出现在报纸的头版头条呢？那么，作为一个品牌经理来说，会说这不是我们的错，对不起，可能这并不是你的错，你也可能没有预见到会发生这样的问题，也许你根本就没有采取预防性的措施。但是问题是这是你的责任，来找到答案，找到解决的方法。所以，这个媒体有时候可以发挥非常可怕的作用。今天在这里有很多的摄像机，有没有发生什么坏事？如果是拍下了照片的话，可能在几分钟之内就传遍世界。如果在你的店铺里面发生了可怕的事情，如果你医疗供应的卡车遇到了车货，就会发生可怕的后果。所以，在管理我们品牌的时候，重要的一点是如何来应对这些事故。你可以做很多预防的事情，来控制这些灾难的发生。而且，最后要对于你的品牌在媒体上的形象，要非常负责。那么，你需要一种在国际上的这种品牌。几个月前，很多人都在担心信用卡，就是因为在美国有一家信用卡公司发生了情况，这个信息到处都是，甚至在中国，对于您的企业来说都很重要。所以，只要您的公司注重对于事故发生反应。当然，谁也不希望看到航空事故，但是有时候的确会发生。那么，对于航空公司来说，这是非常重要的，有些事情是你没有办法控制的。所以，我们要想的是减少事故的发生，如何来管理我们和媒体的关系。如果有一个关于投诉的消息要出现在媒体，如果你和媒体有很好的关系，至少可以用这个机会来做出反应。有两个案例，和你品牌市场部的员工做一些游戏，来实验理论上将会做什么。如果你们的食物受到污染，如果供应链受到破坏，如果你的产品挤在仓库，因为有一些工业上的纠纷。如果你在纺织品的工业，有很多人正在等着解决欧盟和中国纺织品纠纷，有很多衣服在仓库里积压，卖不出去。你要问你的雇员，如果发生这样的事情，你们的反应会是什么？做调研，想一想你的客户会想什么。如果有一件事情发生的话，在你们经营链当中发生一件事情的时候，你们会怎么样反应？那么，我们很多公司都是外包一些东西，比如说谁来打印我们一些反应，我们说的一些话。所以，对于一些可怕的事情做什么样的反应是很重要的。我认为我们要公开的来面对这个问题，所以回到这个案例上来说，说明很重要的一点，我们如何来进行这种交流，这种宣传，怎么样对于事故进行反应的能力。不要对这个有负面的想法，要做一个很好的能够处理这些事情的人，如果有一个投诉事件，你要把这个利用为一个机会，来看一看你们的工厂，提高的设计、零售、店铺有什么问题，把它当成一个机会，来把一个有负面看法的顾客成为一个形象大使，来宣传你的产品。但是，要认真对待每一个小事情，你们的广告是由谁来打印，谁来制作，什么颜色，要注重每个细节。所以，不要被你最薄弱的环节打败。正如我所说的，把你的问题变成解决问题的方法。

　　 对于管理好品牌有一件事情让你非常伤心的，就是它是一个永无止境的过程，不断追求，不断探索的过程，而且是无时无刻你都必须要改进你的品牌，而且其中有一些风险，你总是要想着如何避免风险，保护品牌。不管你做的多么出色，很有可能一夜之间，一件事情把你做的事情都毁了，你要花两倍的事情把这些损失给挽回。我希望让大家了解现实，其实还有一些鼓舞人心的事，是什么呢？就是我们在座很多人知道的品牌有的非常成功，就好象今天和明天的演讲嘉宾，他们的品牌都非常成功，他们也可以给大家介绍一下他们自己的背景和经验，他们如何进一步不断取得成功的。我也希望各位仍然能看到我的产品，太平洋信用卡不断发展壮大，也都盼望着你们都能够成为我的顾客。

　　 谢谢各位！

　　提问：

　　 下午好，我是来自另外一家金融企业，我们是平安保险公司。那么，我们都知道保险产品跟化妆品或者是电脑产品是很不一样的，而且对于我们金融企业来说信誉会更加的重要。所以，你能不能给我们平安保险公司一些建议，就是如何建立起一个保险公司它的品牌管理体系？

　　Ron Logan：

　　 其实保险行业跟金融业，跟银行业有很多相同之处，尤其在中国。因为在中国大多数保险公司都有广泛的分销网络，就是有很多的网络。刚才欧莱雅的那位先生也跟大家说过了，很重要一点就是你的销售人员要理解你的产品是什么，知道品牌价值是什么，知道品牌价值有多高。很多金融、银行、保险竞争不一样，但是我发现金融，或者说银行业和保险业有一种趋同的趋势。比如说我们都要考虑价格，溢价，而且都要讲自己的信誉，长期以来建立起来的声望和名誉。比如说你是如何处理顾客投诉的，你是如何解决争端和矛盾的。然后，你在市场上发出的价值乘数是什么，你的广告所要表达什么意思，你想要把什么产品当做拳头产品，是人寿，一般的保险产品，是长期退休保险，年轻的保险，你希望在哪个领域加大力气。还有你的顾客认为你的品牌代表着什么，因为品牌就等于你们企业，就等于你们保险公司本身。所以，你首先要知道现在你的顾客对你们的政策有什么反映，而且这些都是非常好的建议。比如说可能你的政策，就是送给顾客月饼，给他们一杯茶，这个主意好不好呢？可能你会觉得这样的主意好象是很小的主意。而且，甚至你会认为要花很多的钱。但是，事实上如果你能够提供额外的一点服务，或者是小恩小惠给你顾客的话，你会有意想不到的收获，也许顾客觉得你是很可靠的公司，很人性化的公司。也就是说，其实我觉得银行和保险业有很多东西都是一样的，很多面临的挑战和困难也都是一样的。所以，我觉得保险业和客户之间同样也是要有一种人性化的，互动的过程。

　　刘晖：

　　 谢谢Ron Logan先生，他刚才提到了两家银行，一家外资银行，一家中资银行，怎么样强强联手打造信用卡。他讲到品牌是一种风险，品牌既是承诺，也需要企业在服务当中兑现。

　　 三星电子在近几年变革中，品牌速度崛起之快，引起了很多人关注。下一位演讲嘉宾是三星电子中国总部市场部部长刘然先生。[NextPage]

刘然：未来三星品牌要做成最高级最顶级的品牌

三星电子中国总部市场部部长刘然

　　 非常感谢二十一世纪经济报道和Interbrand给我们提供这个机会，跟大家一起讨论。据我了解今天参加论坛都是各企业界主管品牌和市场的精英。所以，在这儿我只是把三星是怎么做的，给大家介绍一下，并不是说我们做的多么好，只是实事求是的介绍一下。刚才刘晖介绍我的时候，说我是市场部部长，很多同仁都会认为三星市场部你是部长，肯定就是老大了，其实不是这样的。在韩国企业，我相信很多日本企业也是这样的，部长只是一个职称，你刚入公司叫社员，过几年代理、课长、次长、部长，部长就是雇员最高层，再往上董事、常务、副会长等等。所以，在日韩企业里面有一套非常详细严格的区分，这样做得好处是很多的，就像部队里面的军衔一样，你一说你是什么人，某某常务，级别比较高，少将级的。你到一个地方，不管是哪个部门的，都会很尊敬你，有利于各个部门之间这种信息的及时共享，同时也有利于很快的上应下答。那么，大老板，会长有什么指示，很快就会传到企业的末端，而且一丝不苟的执行。当然，这样做的缺点也很明显，就是等级森严，让一个个体在这个企业里面会感觉到不舒服，任何事情都是有利有弊。

　　 我今天主要是讲一讲我们三星是怎么样创建品牌的。三星集团非常大，是一个庞大的企业集团，大到什么程度呢？大到韩国总统整天在考虑是不是要把三星拆分开来，因为它现在股市占到韩国股价三分之一，出口占到韩国总出口量的20％以上，如果李健熙有一个决定失误的话就会影响到韩国经济。很多人可能不一定了解，我到三星工作五年了，对三星也是了解一个皮毛而已。这个图中间是三星电子，三星电子只是一个子公司，电子下面有电子系列公司，我们平时所说的三星电子是指中间的，绿色的。三星电子下面分五个事业部，数码、多媒体、家电等等。整个三星集团营业额达到1000亿美元，所以它的规模还是很大的。三星是一个比较年轻的公司，创建于1969年，九十年代开始进军到半导体产业，从而使三星电子在半导体产业掘到第一桶金，很多发展到日用消费品产业。九十年代初，开始大规模进军无线通信产业，就是我们所说的手机，大家知道三星的手机现在已经做的很不错了。在组织结构，刚才已经讲了三星电子上面有董事长，下面有五个事业部，各个事业部都是有一个社长，来担任事业部的CEO。那么，这是各个事业部整个在我们销售当中分布的情况。大家可以看到半导体和信息通信占到了绝大多数，其中给三星创造最大利润的也是这两部分，以半导体为最大。去年三星总的销售额已经突破了550亿美金，去年的纯利润已经突破了100亿美金，这在全球IT厂商当中仅次于微软，排在第二位。三星在全球有17个研发中心，去年的研发经费达到50亿美金，在我们总销售额当中占到8％以上，这个比例是很高的。三星的股票从99年涨的很多，韩国金融危机之后，每一股三星股票增长了三十倍。所以，公司的很多董事以上，他们现在都已经成为富翁了。

　　 下面，我介绍一下三星在全球范围内市场占有率排到第一位的几种产品。首先是半导体，就是SM，静态存储，占到40％的市场份额。动态存储，这两种产品三星在市场上主导的技术和价值，所以有很多厂商对三星有微次，该降价不讲价，该涨价不涨价。LDI，还有相机里用的内存，这个市场占有率也很大。闪存，三星的显示器也是家喻户晓的，在全球占到21％的市场份额。电视机，我们现在仍然是排在全球销售最大的市场份额。手机方面，我们是12.7％，排在第三位，但是我们CDMA是排到全世界第一位。三星电子在中国的业务，目前我们集团在中国投资超过四十亿美金，电子超过十二亿美金，有五万多名员工。这是一个在中国各个地方事业分布的情况，大家可以看到主要集中在天津和苏州地区，在中国我们经过多年的努力，中国的各个媒体都对我们评价还是很高的。另外，我们从事各种公益，尤其我们三星董事长到任之后特别重视公益活动，他创造一个口号，做一个贡献于人民的企业，受人民爱戴的企业，所以我们一直在做各方面的公益。

　　 下面，我重点讲一下三星的品牌。今年据Interbrand和商业周刊的统计，三星品牌价值已经达到150亿美金，在全球排到第二十位，在1969年到现在，这样短短的时间内创造这样的业绩，在全球来讲还是很少见的。我们今年没有统计，去年我们是被评为品牌价值上升最快的企业。那么，三星怎么样做到这些呢？我讲的一些观点不一定代表经济学上所认可的观点，都是我们公司内部的一些调查结果。一个品牌的构成，首先要有创新的技术制造创新的产品，高质量的产品，同时让人喜闻乐见，造成感情上的接近。那么，针对这三方面，三星是怎么做的呢？首先我们在三星一开始不是一个高端的品牌，一开始三星是一个生产比较低端家电的厂商，一直到九十年代初。那时候李健熙会长到欧洲去访问，到商场里面发现三星的微波炉、电视机放在沃尔玛超市里的角落里，上面铺了一层灰，无人问津，这个对李健熙冲击很大，刺激很大，说这样的话我们公司怎么生存呢？据说1993年他提出来三星要做高端，不能再这样下去了。这样下去，我们只有死路一条，怎么做呢？首先我们要放弃所有的低端，以前我们做的微波炉，这些低端的产品通通都不做了。而且，我们放弃低端的流通，大家都知道超市是相对低端的流通方式，我们撤出了沃尔玛，而选择一些高端的专卖店，一些高端的流通渠道。当时他提出来一个观点，叫除了老婆和孩子，其它都要变，就是公司要有一个彻底的变化。这是三星最早建立高端品牌的开始。因为你只有有这个观念了之后，才谈的上建高端品牌。前两天我在中央台和吉利的李书福总裁讨论，李先生讲我们生产的吉利轿车，我们质量跟竞争厂商差不多，我们的服务也是差不多的，但是我们的产品价格比他们便宜，所以我们的产品在市场上是很有竞争力的。后来我说你这样的话，我们产品质量比人家好一点，我们的服务也比人家好一点，但是我的市场价格要比人家高出来一块，我说这样对于创造你吉利汽车品牌更有帮助，他笑了笑，说现在还没有到那个程度。大家都知道，1997年韩国经历了金融危机，金融危机当中，大宇这样响当当大企业破产了，现在也面临着很大的经营的困难，很多企业也都遭受很大的创伤。但是，三星那时候是以这个为契机，进行了彻底的自我改造。我们现在CEO先生就任，采取了一系列的改革措施，其中一条就是我们要选择集中，选择有竞争力的事业、产品，放弃我们没有竞争力，做不好的产品。我们不是专家的话，我们不要做。选择于集中的战略，三星对此执著到了痴迷的程度，就是说不是我们主营业务的坚决不做。有时候中国政府很多高层建议我们在北京设立一个三星大厦，就是你们三星做事业这么大，要有一个基地。其实，这个是很正常的，而且从经济学考虑，实际也是很节约的做法，我们现在搞活动到处租地方，很浪费。但是，就因为不是我们主营业务房地产，我们现在还在租房子当办公室。我们CEO有一个理论，我们有限的资源，我们每年只能赚到这么多钱，我们要把这些资源完全花到我们的研发，我们的市场当中去，不要做与我们主营业务没有关系的事情，只要发现这个事情没有前途，马上处理掉。所以，保证三星持续有经营能力。现在一个新产品产生，不管手机，还是数码相机，还是IT产品，从出世那一天起，平均每天市场价格都会降一个百分点。就是在正常的情况下，一般一年以后，这个产品只有刚出世时的一半价格。所以，你要在你有利润的时候把产品都销售出去，这是很重要的。

　　 这是我们的朴社长，他也是李健熙会长这种精神理念非常坚实的追随者。这是我们一个成功的案例，就是我们的半导体，大家都知道半导体是一种高投资，高附加价值，同时也是高风险的行业。它的每一条生产线要十几亿美金，而且投一条生产线对一个企业来讲没有意义，一般要投两条到三条生产线，在市场才有竞争力。我们七十年代在市场开始做的时候很危险，因为当时半导体前景会怎么样，没有人可以预测到。为什么说我刚才讲CEO的领导力，对于企业品牌塑造力至关重要的作用呢？就是说在这个关键的时候，李健熙会长投资40亿美元，决定我们要做半导体行业。而且，确定了半导体行业生产标准，因为当时讨论了两种标准，一种是嵌入式的线路书写法，一种是照影，后来我们就确定了，据说这是李健熙会长自己定的，虽然他不是半导体专家。后来，就确定了我们投资半导体，而且采用这个标准。后来，这个标准成为半导体行业的标准。从那个时候开始，我们在半导体逐步有了一定的竞争力。一直到1990年，开发出16兆的时候，我们已经达到了世界上最先进竞争公司的水平，64兆的时候我们已经遥遥领先了，一直到现在内存到4G的芯片。作为大企业CEO，商场如战场，要有赌徒的心里，就是你在重大决策上没有百分之百必胜的把握，你要善于承担风险。三星之所以做的这么好，是因为很大的原因当时在半导体投资上获得了回报，使得我们在以后很多年内有持续的资金从事其它产业的开发。因为大家都知道现在三星的产品很多，可能有上百种，很多产品我都不知道。前两天有投诉说三星生产的马桶不好，我都不知道三星有马桶。所以，三星生产的产品很多，那么说你在这里面哪些是你的核心竞争力，这是作为一个CEO非常重要的要考虑的。

　　 三星有一个追求第一主义，完美主义，不是第一的我们不做。我们现在有二十种产品在全球市场占有率排到第一，我们的目标是到2010年这种产品要达到50种。为什么第二就不做呢？因为现在IT经济越来越进入一种寡头垄断的时代，就是说每一个行业被前三位越来越垄断，后来者就越来越没有竞争力。我们有一个三星的广告，就是说大家知道第一个发明电话的是贝尔，全世界都知道电话的发明人是贝尔。但是，同时在英国有一个人也发明了电话，仅仅比他晚了两个星期，但是他是谁，没有人记得，他是第二个，所以李健熙会有一个理论，要做第二个的话就没有意义了。所有产品都做第一，也是一种孜孜不倦的追求的意识。另外，要做到产品的质量必须要有人才，三星必须注重人才的培养和吸收。我们在汉城有一个部门，是专门负责去三顾茅庐的，到世界各个地方，他要做的就是每天了解世界上哪个地方有很突出的设计人员、技术人员、市场人员，然后跟人家谈，你愿不愿意到三星来，一般都是重赏。只有三星认定的是人才，以前说三个臭皮匠顶个诸葛亮，现在到了知识经济时代不是这样了，一百个臭皮匠可能也没有一个比尔盖茨创造的财富大。如果三星再出现十个比尔盖茨的话，我们企业竞争力就没有问题了。一个天才养活十万人，体现了三星对人才的重视。在全球吸纳了人才，使他们从事开发，三星对研发人员非常重视，三星研发人员在古代是穿黄马褂的，在公司内部他们有特权，职位也很高。一个大学毕业生，研究生，刚刚毕业，到公司来也没有什么公司经验，工资很高，也没有什么压力。他们的人事制度跟我们都不走在一起的，作为中国人来讲，职位最高的就是研发的中国人，他是一位常务，我们通信研究所的所长。

　　 我们九十年代初在韩国手机市场，外来品牌占有率有90％，没有三星这些东西。当时三星开发出来了第一批产品，投入到市场上，市场反映不好，原因是三星开发出来的产品通话质量不如外来的一些品牌。后来通信市场部社长认为产品有问题，把所有产品回收起来，带到公司的广场上，堆成一堆，几千台的手机，所有研发这款产品的研发人员，市场人员都站在边上，泼上汽油，就这样没有了，研发人员这都是自己的心血，很多人在旁边痛哭流涕。这表明你的产品既然有瑕疵，我们绝对不要给消费者，我们对这种有瑕疵的产品，三星是不允许的。所以，在以后其它产品当时也是贯彻这种理念，逐步使三星的产品被消费者认可。同时，三星研发有前瞻性，我们叫做种子事业，苗圃事业，果树事业。果树事业就是说我们现在正在做的，手机、显示器、半导体，这些都是正在给我们创造利润的产品。种子事业是未来几年有可能给公司带来利益的产品。所谓苗圃事业就是未来的十年，或者是中长期给公司带来利润的产业。事业部里面的研发机构，做了我们未来一、两年以后他们会做什么产品，然后到下面制造工厂，各个更具体的一些销售厂，也有自己从事企业和研发的部门，他们要做的就是现在我们要的。所以，这种垂直性的研发机构，对三星的品牌增长非常有帮助。奥运会也是三星提高品牌的一个很重要的手段，大家都比较熟悉了。在这里需要强调一点的就是三星赞助奥运会是1997年，当时正赶上韩国的金融危机，正是三星产生巨额亏损的时候。大家都知道奥运会的赞助是需要巨额的资金，这时候能有勇气投资这种赞助，也是显示了作为CEO卓越的胆识。

　　 我们在全球做了一个调查，就是说品牌未来应该怎么做。后来，我们公司内部一致认为未来三星品牌要做成最高级，最顶级的品牌。目前在全球来讲，哪些是最顶级的品牌？现在调查结果，两个品牌都是汽车厂商，传统的顶级品牌是奔驰，新产品的顶级品牌，宝马最多。新品牌个性的特点，就是它非常追求个性，追求时尚，追求一种感性的认识。所以，三星以前从99年我们有这种创立IT品牌意识以来，我们的产品要兼顾，我们的产品这种功能要好。然后，我们的品牌要素，消费者觉得很可靠，一直是这种方式来开拓品牌的。但是，从今年开始，我们品牌战略就要有一定的调整，就是说我们要树立顶级品牌的形象，不仅从产品上，一提三星，很多人从感性上是一种喜爱，认为它是非常时尚的，非常有美感的，非常有活力的品牌，所以这是我们今后品牌努力的方向。

　　 过去的一段时间之内，大家都可以从这张表上看到我们的产品，过去几年我们在高端产品领域里的这种销售比重是不断增加的，从而也对我们品牌高端化起到了很大的帮助。以前我们的品牌是非常理智的品牌，大家购买我们的品牌，是因为我们的产品好。那么，未来我们的目标顾客层要锁定在追求高质量生活的人群。以前我们比较抽象，就是我们在中国是住在大城市里面的高收入的，比较年轻的这样的人。现在我们进一步明确了，就是Hi－life Seekers，简称HLS，这一部分人是我们今后做的重点。最后到一提到三星，就跟奔驰、宝马一样，就是偶像品牌，这是我们最终的目的。以前比较理智的购买者有一些特点，追求的都是功能和产品的坚固性，耐久性，但是Hi－life Seekers追求个性、时尚性，我是否接受你的品牌。关键这个品牌从感情上打动他，这是Hi－life Seekers的特点。为了达到我们这种品牌的效果，我们要给他们传达我们品牌正确的信息，同时要通过正确的渠道。同时，我们的广告，我们的一系列公关活动都要有一个统一的正确的方式。大家都知道三星广告以前有一个弧线，今年下半年开始逐步改掉。所以，通过这样一些各方面的努力，我们就要为我们的目标顾客层，Hi－life Seekers这个阶层提供他们无限的施展空间，让他们无时无刻不在体验着三星给他们带来的生活的欢愉。我们前两天刚开发了一种在时速120公里的汽车上可以接收电视的手机，这就很方便了。你不管在任何一个地方，数字科技已经把你解放了，所以我们要为我们的消费者提供的是这样的生活。

　　 这几个次是我们以后三星品牌最核心的内涵，也是我们努力的方向，是有想象力的。同时，要是热情奔放的，同时又是非常有个性，非常动感，而且是人性化的，这是我们整个品牌组成的一些理念。从而通过这些努力，我相信我们三星品牌一定可以成为一个可以让消费者认可的偶像品牌。

　　 我今天的讲话就到这里，谢谢！

　　刘晖：

　　 谢谢刘然先生精采的演讲，下面休息十分钟。 [NextPage]

2005年中国品牌价值管理论坛嘉宾互动

　　刘晖：

　　 各位嘉宾，下面是对话的时间，有请嘉宾主持吴伯凡先生。

　　吴伯凡：

　　 先做一个自我介绍。

　　梁冬：

　　 现场的各位朋友大家好，我叫梁冬，来自于百度网，在这儿之前在另外一家媒体公司工作，非常荣幸在这里和大家一起分享，我们关于在新的跨媒体时代品牌的建立，以及如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们品牌管理过程当中的一些体验。谢谢。

　　杨文俊：

　　 我来自内蒙古，认识蒙牛最直接的方法就是多喝蒙牛的纯牛奶，我期望在座的各位有时间能够到内蒙，到蒙牛去体验内蒙古的豪爽，看一看草原的风采，欢迎大家到内蒙。谢谢。

　　王茁：

　　 我是来自百年的日化企业，上海家化的王茁，我在公司负责市场营销的工作，很高兴今天在论坛上给大家做一些理论和实践的探讨。

　　陈华亮：

　　 大家好，我是来自中国网通陈华亮，我是负责品牌管理和品牌推广的工作，非常高兴有机会能够跟大家认识，一起交流关于品牌方面的话题。

　　李金苗：

　　 各位好，我是来自中国平安品牌宣传部的，最重要的是品牌部的总经理助理，如果是总经理助理，薪水差好多。

　　吴伯凡：

　　 你们竞争对手是谁？

　　梁冬：

　　 这个问题其实是很难回答的，每个人都认为百度是和在另外一家全球知名的搜索引擎公司在展开竞争，甚至我在进来之前我都是这样认为。但是，最近我不这样看了，我最近觉得其实最重要的是我们在面对的一个差别，就是大部分人其实还不知道什么是搜索引擎，这是一个新生市场。所以，对于这样一个新生市场来说，我觉得我们最重要的竞争对手还不是某一个品牌，其实是那些对搜索引擎还不怎么了解，不怎么使用搜索引擎的观念，这是我们的目标对手。

　　吴伯凡：

　　 梁总，你们的竞争对手是谁？

　　梁冬：

　　 我们的对手是觉得搜索引擎和门户没有什么区别的那些人们。我们需要和大家进行很清晰的沟通，实际上搜索引擎不是门户，门户是自己做内容的，而搜索引擎不做内容。周润发在卧虎藏龙里面有一句话，放开手，你就拥有全世界。搜索引擎不是做内容的，做内容是可以到任何地方，搜索引擎是想把人们带离其它地方，而门户恰好是一个很想让你留在这个地方的概念。所以，这两个区别之间，导致了事实上有很多行销观念，而很多企业文化都应该是不一样的。

　　吴伯凡：

　　 我问杨总一个问题，你在操持品牌过程当中，有很多案例，这些案例你觉得最精采的是什么？有没有一条线把你一系列的出售，大家都知道从杨利伟到超级女生，你们都玩的非常漂亮，提升蒙牛的品牌价值关键的作用和你在这个过程当中最深的体会是什么？

　　杨文俊：

　　 我就把蒙牛的情况再介绍一下，蒙牛虽然成立时间比较短，但是品牌的提升在国内做出了可圈可点的事件。我们品牌良好性并不是一天做到这么好的程度，平静如水就可以了，不是这样的，是需要有一些事件联系起来，就能够形成一个完整的品牌线。比如蒙牛这几年做了几个事情，一个就是航天员专用牛奶，在2003年中国大振国威的时期，我们蒙牛就借助神五上天提升我们品牌形象。但是，我们不能说就把品牌形象提升到扬利伟上天就结束，接下来是国家运动员专用牛奶，我们在国家运动员专用牛奶这块做了一个点。那么，这两个点结合起来给大家一个印象，参加奥运会的运动员是我们的国宝，而杨利伟更是国宝当中的国宝。我们统计一下，杨利伟的重要性远远比一个国家主席重要性要强。因为国家主席每四年一届，中国五千年才出了一个杨利伟，所以杨利伟的重要性也不言而喻。接下来我们做的这两个事情，怎么样能够让消费者在心目当中，脑海当中对蒙牛还有其它更好的印象，我们接下来又在北京做了一个2008年奥运会选择10万个自愿服务者，蒙牛又成为首席合作伙伴。那么，这件事情的宣传，让所有消费者对蒙牛有一个印象，蒙牛是关注国家的发展，关注国民的身体健康，也是关注我们国威的。那么，像这次我们又做了蒙牛酸酸乳超级女生这个案例，我相信这个案例对我们在座企业家都有一些启示。就是蒙牛在做的起步阶段，我们也没有想一定会把企业和电视机的栏目做到一个完整的衔接，我们只是想创造一些做法，不像其它的冠名，我们只是把这个企业冠名某一个栏目就结束，没有。我们利用人家超级女生这个栏目，加上大众化，又加上我们同时又有100多万的卖点，然后在全国各地进行宣传。那么，这样就可以把信息最大化推销到那些超级女生面前，同时又能够把蒙牛的酸酸乳告诉给所有的消费者。所以，这些点的连接也就形成了一条线，那么这条线也就把蒙牛的品牌生龙活现的展示在消费者面前。下一步我们按照国家发展的事件，以及国人关注的事件，怎么样把事件行销连接在一起。蒙牛虽然时间短一点，但是做的事情值得大家借鉴。当然，做的过程当中也有好多做的不到位的地方，我相信这个方面还需要跟我们好多企业去学习。

　　吴伯凡：

　　 你从国宝，超级女生也可以是另一个意义的国宝，从杨利伟到奥运到超级女生，蒙牛非常成功利用了事件行销的方式。那么，我不太明白你心目当中的蒙牛，或者说你在消费者中要塑造的一个品牌到底是什么样的呢？跟这些事件的关联，你用两句话来概括。

　　杨文俊：

　　 第一，我们实际要给消费者塑造一个爱国的品牌，是中国自有品牌，就是中国人的蒙牛，即使我们将来去了国外，我们也永远贯穿这个目标，永远都是中国然的。第二，在品牌所有诉求点里面，我们就体现了一个根本点，就是如何能够以诚信去承担责任。我们航天员专用牛奶也好，运动员专用牛奶也好，假如说我们在做的过程当中，我们产品品质稍微有一点点影响到我们这些国宝的健康，那么我们的诚信和责任，就不足以支撑我们的义务，让中国消费者更健康。所以，主要是这两点，我觉得在发展过程当中蒙牛品牌需要围绕这两点做思考。

　　吴伯凡：

　　 现在家化成了在国内这些企业当中多元化经营，也是一个引人瞩目的一个品牌，有各种各样的。还是刚才那个问题，你们设定了一个标杆，跟你们现在所做的之间差距在哪儿？或者说你们正在做的，正在提升的是什么？

　　王茁：

　　 在日化这个行业，其实我们的标杆不用说，大家也清楚，从大众化日化来讲，应该说宝洁的一些品牌，特别是最近几年做的比较好的品牌，比如说玉兰油，这方面运作可以说是大众日华产品方面的一个典范，或者是我们一个学习的榜样。那么，从细分化，或者是高端的化妆品这个领域来讲，欧莱雅公司，也应该说是我们这些企业学习的一个典范。但是，如果我们去模仿这样两个企业，我觉得迎接我们的路应该是死路一条的。为什么这么说呢？因为这两个企业都有非常强大的竞争优势。那么，我觉得我们的出路，在于能够更多的像日本某些做的比较好的日化企业学习，因为它们的精髓在于他们能够比较充分的挖掘本土文化当中有利于品牌成长的因素，扶持这些因素，强化这些因素，张扬这些因素，使得日本本土的消费者，能够不说完全的偏爱本土日化品，至少给予本土日化品牌和国际大品牌一个基本上平等的待遇。而在今天中国日化市场上，应该说“媚外”是一个主题词，我们的竞争压力是非常大的。所以，我们的责任，我们的使命在于挖掘中国文化当中成长的要素，我们根植于中国，等待或者是推动中国消费者理性消费的转变，就是能够给予我们本土品牌，至少跟外资品牌不是说偏爱的待遇，至少是公平的待遇。当然，这个公平不公平完全取决于我们自我的努力，我们不是说依靠什么，等待什么，这完全取决于我们自我的努力。我觉得在这方面我们学习的榜样是日本的某些日化企业。

　　吴伯凡：

　　 你举一、两个例子。

　　王茁：

　　 不一定在中国，在中国本土，比如资生堂，比如在日本本土的高丝或者是花王这样一些本土品牌，他们面临强大的宝洁也好，联合利华也好，欧莱雅等这些巨大的跨国公司的竞争压力，并没有气馁，并没有妥协，开创了广阔的天地。我们中国日化行业的江山很大一部分被跨国公司占据。

　　吴伯凡：

　　 你的意思是在中国本土化把自己的品牌做起来，有没有说做一个世界级的化妆品牌的梦想？有没有一个时间表？或者说有时候在本土做的多了，可能就做忘了，就一直在本土生根了。

　　王茁：

　　 应该说国际化，你说从内心深处的梦想来讲，每个企业肯定应该都有。但是，时机的选择，我看也是非常重要的问题。那么，有些中国本土企业已经选择了国际化的道路，但是也是非常艰难的。比如说TCL，它也是非常艰难的。那么，我们在什么时机选择国际化，进入国际化的道路，觉得可能是非常慎重的问题，至少我们目前还没有国际化具体的冲动。

　　吴伯凡：

　　 苦练内功？

　　王茁：

　　 对，主要是扎根中国市场，稳固中国市场。否则连中国市场都失去了，那么就会更困难。

　　吴伯凡：

　　 网通是一个正在崛起的，而且已经在某种程度上，短期内已经形成了一个很强势的品牌。在这个过程当中，由于这个行业特点，可能跟刚才日化行业不太一样，就是说你们头号、二号、三号竞争对手可能不是国外的。在这个过程当中推进国外品牌当中，你们有没有自己的标杆？这个标杆是哪儿？你们觉得有没有自己占领品牌？

　　陈华亮：

　　 其实网通到现在这个品牌推出来就是五年多一点，五年说起来时间也挺长。我今天坐在这儿觉得挺高兴，大家在品牌推广方面，都是在主持这方面工作。我觉得其实我们身上有很大的重担，就是中国品牌怎么走到世界上去，其实是我们要讨论的挺重要的话题。网通刚开始在策划品牌推广的时候，就很清楚自己要做什么。我们觉得中国品牌在世界上还没有一个是靠真正的管理一步一步在市场推广，在市场被人尊重的品牌。那么，可能很多是垄断，可能是国有资产本身很大，可能也是五百强。但是，大家从心里面觉得这个公司真好，这个品牌真不错，其实很少。那么，网通当时的目标就是我们能不能把中国网通建成一个品牌，在世界上叫出来，大家对它很尊重的品牌，这是我们很重要的一个着眼点。所以，大家尊重你来自于哪儿。那么，后面又考虑，从有我天地宽，到中国网宽天下，里面有很重要的一点，就是我们的使命感。

　　吴伯凡：

　　 能明确的说一下网通的使命感是什么吗？

　　陈华亮：

　　 这个使命感来自于我们的行业，从通信行业来讲，再怎么开放，国际公司很难在里面有一个很强的竞争。因为一个自然的网络形成自然的垄断，这是没有办法否认的。其实，所有东西都是围绕宽带来讲，把宽作为我们最核心的一个词，永远不会把宽丢掉。其实，里面来自网通一个很强劲的使命感。最早讲三次浪潮，从农业社会到工业社会到信息社会，那么到信息革命的时候，在工业社会落后很多，在信息社会差不多是同一个步伐。这给我们中国企业很大的机会，当时如果没有完善的技术先进的宽带网络，其它相关行业就没有办法发展起来，包括IT行业，没有办法发展起来。所以，我们讲宽带网实际是未来发展的一个很重要的，就像当时电发明，铁路发明，铁路的修建，给美国所带来的这种革命性的变化。如果要没有一个宽带网，中国在未来，在世界上竞争，就会很可能还会赶不上。但是，有了一个完善的网络，起码是给大家有一个基础设施。那么，我们想跑什么就跑什么，给其它行业带来很多的机会。那么，同时也给中国的企业，在中国上能够有更好的起跑的基础环境，建立这么一个基础，跟世界同步，这是我们的使命。所以，一直是把这一点放在很重要的考虑基点。

　　吴伯凡：

　　 讲的时候很有感触，一个品牌最终的动力其实来源于某种使命感，比如索尼当年它的使命感就是消除日本产品在世界上的劣质形象，这就是它的一个使命感，在这种使命感的驱动下，它的一切行为就是不是为了赚更多的钱，而是为了打造一个真正强势的世界级品牌。我突然想到一个问题，就是衡量一个品牌，其实有一个很简便的方法，就是问自己，有很多企业就问过，联想问过，还有一些企业都问过，但是始终没有答案，就是套在网通的身上，世界失去网通，人类将会怎样？现在有这个胆量回答这个问题吗？这跟你的使命感包含在其中的。

　　陈华亮：

　　 刚才我讲这个使命感来自于如果没有一个宽带网络，作为整个发展的基础，包括我们牛奶行业，包括我们日化行业，更别提梁冬他们这个搜索，互联网行业等等这些没有宽带网都很难有一个很大的发展。有了这个网络，大家可以做很多。我们说有了宽带，剩下的就是想象了，会产生很多相关的东西。如果没有宽带网，IT行业没有办法发展起来，互联网行业没有办法发展起来，有了这个才有了未来，我们觉得这个在未来是很重要的。所以，中国在未来在世界上有更好的表现，有更多企业走到世界上去，我们做基础设施的要把这个做好，这个就是我们的使命。

　　吴伯凡：

　　 基础设施，修桥补路，这个是为信息时代做最基本的工作，从中锻造出一个强势的品牌。梁冬，你能回答这个问题吗？世界失去百度，人类将会怎样？

　　梁冬：

　　 不会怎么样，我这样觉得，这个世界上失去任何一个公司坦白来说都不会怎么样，千万不要迷信自己真的能够改变世界或者怎么样。我觉得做品牌的，其实在内心一定要有一个尺子，标准在哪里。我发现我们四个人说了以后，发现四个人其实在谈一个事情，就是如何让中国的国民自觉性和国民的自豪感成为一种行销的力量。其实，我觉得我们四个人在强调一种东西，最近百度强调百度更懂中文，百度除了搜索引擎之外还是文字工作者。但是，本质是在讲这个问题，就是说一群中国人，如何在中国市场上，每个企业用企业公民行为去推动一个民族的一种自信心，并且让这种自信心成为一种行销的力量，成为一种行销的工具，成为一种销售的平台。

　　吴伯凡：

　　 现在这个话题已经呼之欲出了，您听了前面四位发言以后，就他们谈的问题，您最深的感触是什么？

　　李金苗：

　　 各位好，我是中国平安的。刚才梁总说我们是平安保险，这种品牌，就是说我们关联度比较差一点，公司整个战略就想把平安变成一个综合集团，而且前面加了一个一流和领先两个字，我们品牌定位就是战略定位。将来谈平安的时候只是卖保险，还有银行、信托、证券等等。要核心的是寿险业务，我们提出的口号以寿险为核心，财险为基础，是这么一个发展的思路。那么，将来再有一天我们品牌是这么一个定位，为什么要打造这么一个品牌形象呢？就是说可能看到我们跟国际上一些大的金融企业的差距，这些差距我想应该是在上百年的差距。因为中国品牌的差距和国外的品牌差距，最重要的，我觉得有几点。第一点，品牌的积累。一个金融企业可能更重要的是积累，就是长期的信用，长期的服务。如果说大家在消费金融的时候会非常清楚，如果一个银行也好，一个金融企业也好，非常年轻，不会把兜里大把的银子放在这里，可能会选择一家公司，起码会很长的历史。比如外资进来的时候，我们就深深感到这种竞争。因为中国WTO是把中国保险业牺牲了，因为保险业在WTO以后应该是充分竞争的市场。现在友邦，非常好的一家外国保险公司，来了以后对市场的压迫非常强，因为无论是知名度，这种提及率，包括购买选择，比本土的公司很快的成长起来，因为大家都觉得比较长，可以在国外投资渠道比较宽，这是付诸于品牌上的价值。第二点，积淀，作为中国企业匆匆忙忙就起来了，作为金融服务业这样做就做死了。因为做保险企业一张保单最短的年限是二十年到三十年，一个人从二十岁买，人活到八十岁的时候，六十年跟保险公司有关系。第三点，中国保险企业品牌生存环境比较差，为什么呢？因为原来中国没有商业保险，过去是养儿防老，多生一堆孩子，你养他了，老的时候他养你，现在这种观点彻底被颠覆了。共产党成立以后，从出生到坟墓共产党都包了，虽然质量很低。平安应该算早的，应该是从88年，仅仅有17年的历史，非常的短，就是一个轮回都没有。那么，外国的保险公司短的能有上百年的历史，通俗来讲，他爷爷就是依靠商业保险活着，而且活的非常好。而我们现在没有这样一批人享受保险产品，对保险认知程度比较低。过去好多对保险业务员，写字楼写着保险营销员禁止入内，因为是扰民，过去都是死缠烂打。所以，对于保险这个行业认知度比较差一点。这个不仅仅做品牌塑造工作，更多是靠时间和历史检验沉淀。

　　吴伯凡：

　　 这就是你们跟其它行业不太一样，首先为产业做一个品牌，改变普罗大众对心中保险的想象，对它的认识，只有在这个基础上，由于我们保险行业本身短暂，大家对它的一些偏见还有很多模糊的认识。所以，首先要做这个。然后，其次是在所有保险行业当中，你们要塑造一个什么样独特的，就像刚才我们说的使命感，就是这个行业的使命感。一个是为行业要有一个使命感，就是要改变这个行业本身的品牌。第二个是你们平安在所有这些保险企业当中要塑造一个什么样的新兴的品牌形象。

　　李金苗：

　　 中国平安使命感首先把非常好的保险产品送给大家，使大家在老来无忧，有疾病也不用愁，有商业补偿，这是我们产品使命。我们还有一种使命肩负着披荆斩棘，培育保险市场的使命。因为我们这几年实际上是这么过的，从不理解到理解，而且现在社会对保险认知程度越来越高，生态环境发生大的变化，外国人来干吗了，这种心态也要挖一挖。

　　杨文俊：

　　 我特别统一李总所说的披荆斩棘，怎么样让行业品牌度更好，在乳品行业也一样，特别是我们在座的像梁冬也好，我们所在的每一个企业都已经是国内的佼佼者。那么，我们就存在一点，怎么样能够维护好行业的品牌。以蒙牛为例，蒙牛是做奶业的。大家也都知道2004年，2005年中国奶业发生比较大的事情，包括阜阳奶粉事件，还有其它一些事件，大的一些品牌，光明也好，雀巢也好都有出现。再往前推比利时的事件，这些事件对消费者信心打击非常大，不是简单的这个企业好了，那个企业不好。所以，特别需要这些龙头企业怎么样维护这个行业。那么，维护这个行业的同时要做到一点，怎么样能够教育更多的消费者加入到这个行业。我记得中国伟大的四小家孔子的弟子曾子有一句话，任重而道远，用在我们中国品牌管理上是特别到位的，就是我们有这么一种特别的体会。我们现在的品牌只有紧紧的几年，所以说有一些可圈可点的统计。但是，与国外那些上百年品牌比较还是存在很大的差异。同时，需要把行业的品牌做到位，这才能够让所有的企业时时刻刻认识到你。以牛奶为例，所有中国乳品企业，包括一些国营企业，已经有一些误导。就是做一些牛奶，如何在牛奶里面加一点水，更多的卖钱，实际上这是损害了一个行业。我们蒙牛做的就是我如何能够保持一个优良的品质，然后永远的去满足消费者一贯的口感要求，这就是维护行业的具体做法。

　　梁冬：

　　 我其实一直觉得几个人在上面自说自画的想法，我们自己好多话讲的挺愉快，但是没有顾及台下朋友的感受。所以，有一个建议，下面任何的朋友可以随时站起来提问，随时打断我们，我们来回答，这样可能更好一点。

　　提问：

　　 我是梁冬百度公司的朋友，我是他们的朋友，我是新浪的。我觉得是这样的，我同意刚才梁冬先生讲的，就是说门户跟搜索的区别，我再想问问，对于您来讲，坦率来讲，相比门户而言，搜索应该是一个很专业的领域。那么，在这样一个领域，您怎么考虑利用您自身的平台去提升自己的品牌？就是说其它传统手段，有普通的传媒，可以做各种各样的形式。那么，对于这样一个比较专业的，就是针对您这个百度产品而言，你怎么样利用自身去提升自己的品牌价值？

　　梁冬：

　　 在现场我有一个问题想问大家，听说过百度一下这个词的请举手？我为什么问这个问题呢？是因为大概在七个月以前是没有百度一下这个词的，百度那时候是一个名词，当我们说百度一下的时候就成了动词。所以，对于我们来说我最重要做的事情就是如何让百度成为搜索的代名词，在大家没有意识过程当中如何建立搜索的标准。在这个过程当中，在过去七个月里面，百度最重要的事情就是致力于如何从一个名词变成动词。我相信很多朋友发现在报纸也记者朋友说百度了一下，这是媒介观的变化，因为这篇文章会随着互联网的转载不胫而走。所以，对于我来看，这个报纸并不是媒介，媒介是这一篇文章，这篇文章是一个媒介。我的观念里面，文章才是一个媒介。第二点，就是我们在做的另外一个看法，我们认为比文章更强大的一个媒介是嘴，嘴嘴相传，你的嘴和他的嘴对上的时候，或者头脑向传的时候。就是说我们在制造一些话由，这些话由让大家能够用百度一下这个词的时候能够传递过来。我们计算了一下，在百度能够有四千到五千万人，中国互联网迷有一亿，如果我们每一个消费者都跟他旁边的朋友说一句百度一下，这个人又再讲一遍百度一下的时候，就是两千万人了。那么，这个事情是我们所有了解媒体不能做到的事情。人和口碑，以及文章本身是我们看重的媒介形态。回应你刚才的观点，如何建立我们和消费者之间的关系，如何构筑我们在品牌上的价值。我认为其实一个企业更重要做的事情，就是利用那些之前我们不曾意识到，或者是忽略到的媒体，去重新建立一种标准，这种标准尤其是市场排名第一的企业和行业标准建立某种关联。今天几位前辈特别提到一个观点，在某些行业里面有领先企业，既有为这个行业所建立的某种的标准。比如说蒙牛为奶制品建立品质和生活的标准，比如平安为保险业，比如家化为家化业，比如网通为宽带和电信服务业提供的标准和品质一样。在我来看，我们如果在一个阶段上，在一个市场上有一定份额的话，我们要做的事情其实不仅仅是一个企业的事情，更重要的事情是你要代表这个行业与你的消费者进行沟通和互动，并且在这个过程当中创造一种生活形态和意识形态。我认为生活形态和意识形态，才能够长期把这种品牌优势贯穿下来，并成为一种可持续发展的力量。

　　吴伯凡：

　　 梁冬观点很有意思，把自己的品牌从一个名词变成动词。有一个例子，今天你喝了吗，最早做的是雅虎，你雅虎了吗，百度做的是百度一下。所以，我认为在中国同行业当中都是属于领袖级的企业，我想也会有一种冲动，就是把自己公司一个品牌，一个名词变成某种动词，甚至某种生活方式，从行业标准到某种生活标准，我觉得这是一个品牌提升的很好的途径。

　　王茁：

　　 能把一个品牌动词化，我觉得这可能是品牌运作的一个极致，或者说是市场份额或者是意识份额的一个极致。比如说在美国，大家说寄包裹，不会说寄包裹，是说用联邦快递寄出去。我在这里想说一个观点，就是你能够做到这一个地步是非常不容易的，可能百度今天成为在中国作为搜索的代名词，是非常不容易的。但是，我这里也有一个提醒，就是说就算你成为某一个东西的代名词，也不见得你能永保你的市场份额，关键的关键在于你要与时俱进，要能够开辟新的市场。比如我举一个反面的例子，大家知道在美国复印一下，是没有这种说法的，都是说拷贝一下，或者是施乐一下，但是施乐后来由于它不思进取，由于它很多问题，现在就算人们说施乐一下，很可能用的机器是佳能的，而不再施乐的机器了。所以，品牌这个东西是一松懈就会退下来的东西。所以，你要永远保持一种警醒，就算是百度。虽然品牌已经动词化的那些企业，也不得不做这样的事情。当然，我刚才讲的那个联邦快递可能永远是一个正面的例子，因为它到今天跟UPS等其它公司竞争还是占有优势的地位。当然，像我说的施乐这样反面的例子也是大量存在的。所以，你的品牌无论多么好，也不能掉以轻心。我们如果掉以轻心，就要重新去追，重新追的难度比你把一个名词变成动词还要难的多。

　　吴伯凡：

　　 这个就是叫做如何避免核心竞争力结合，结合以后就缺乏柔性了，缺乏适应性了，然后会随着某种生活方式的改变，你就会一下子给颠覆掉了。这样的事情也是屡见不鲜的，无论是在日常消费领域，还是在IT领域，这些都是非常明显的，我想大家都会有这方面更深的感触。

　　杨文俊：

　　 定规格，确实是企业追求的一个方向。有这样四句话，四流企业是拼价格，三流企业是拼服务，二流企业是拼品牌，一流企业是定规格。你要追求的方向是定规格的方向，我只有定好规格以后，别人按照我这个方向来。这时候行业领导者是企德的问题，就是企业的品德，企业的品德决定你定这个规格是不是符合大众发展的方向，和符合在社会进步的这个方向。百度也好，还是我们家化也好，包括牛奶也好，比如说牛奶，我们以前国营企业的牛奶，消费者已经喝惯了那种加水的牛奶，这时候消费者需不需要换一种口味呢？我们就需要把真正的牛奶，或者说我们把更好的牛奶给消费者。我们有一个很真实的案例，我们99年开发深圳市场的时候，有一个七十多岁的老头从内蒙过去的，他的姑娘在深圳上班。我们开发市场，在小区进行免费供应的时候，老头喝到我们产品以后，当时激动的那种表情永远让我记忆在心。他当时激动的说，我又喝到了五十年以前我喝过的牛奶。他这种感觉是怎么来的呢？就是说他以前是内蒙人，他经常要喝奶，他到了深圳以后，或者说他在这几十年过程当中，很难再喝到五十年以前那么香，那么浓的牛奶，现在又喝到了，他就有感悟。那么，这个牛奶相对于以前我们一些国营企业生产的牛奶，又是定了一个规格。那么，这个规格会引导我们所有国内乳品企业你再做牛奶的时候不能加水了，加水对不起中国消费者了。所以，我觉得刚才梁总说的定规格是企业追求的机制。

　　吴伯凡：

　　 最高的竞争就是去竞争者的资格，蒙牛120度高温原味的那种感觉，确实是一种产业标准。想问一下，网通在这方面有没有结束竞争者资格的想法？

　　陈华亮：

　　 其实从通信行业来讲，产品同质化是非常厉害的，很难像牛奶、日化，就是产品差异会做的非常清楚。那么，产品卖点也可以找出来特别的特点。但是，从通信行业来讲，它本身这个产品的差异性会有，比如一些增值服务会有。但是，从本质这个产品差异性不会特别大，但是本身有天然自然地域垄断。所以，你说一定要把谁给打死了不是这样的。

　　吴伯凡：

　　 我说的不是技术上，而是你的服务品质，以及跟客户的感情纽带，是其它企业难以相比的。

　　陈华亮：

　　 其实，我觉得从通信行业来讲，可以发展的空间非常大，可以改变的地方也非常多从国际上也好，还是到国内也好，其实通信行业各自竞争，大家也都在采取不同的手段。市场上今天有了，可能过几天没有这个品牌了，这个情况也是存在的。但是，基本上相对来讲通信行业还是比较稳定的。所以，我觉得从通信行业来讲，它可以提供的服务，包括一些增值的东西，它可以改变和竞争者之间的这种距离。那么，我们今天推出宽带我世界这个品牌，如果再往后看是非常有意思的一个品牌，将来可能跟门户都有一个竞争在里面。那么，我们可能有一千万或者是两千万的宽带用户，拨号上网以后，可能会有一个什么东西给客户，就是说会跟客户直接有一个关联。那么，这里面是垄断，不是品牌。怎么样让大家喜欢你？这样做更喜欢你，更愿意给你提供服务。那么，这个可能是需要其它方面，垄断只是一方面，其实通过有利地位，能够做的更好，我觉得这个才是一个企业真正价值所在。

　　李金苗：

　　 因为保险业和其它行业还不太一样，百度虽然虚拟，但也是可以看见的。但是，保险看不见，就是一张纸，保险行业有一句话最难的就是从别人兜里掏出钱来了，你什么都不给人家，就是一个契约。所以，这个品牌竞争非常大。在品牌有好多的东西，应该说品牌在竞争市场，最重要是品牌个性，品牌差异化。我知道所有嘉宾要穿职业装，今天我来职业装也没有穿，过几天大家可能记住了那个没有穿职业装的人。这个产品无论开发多么先进，半年以后可以拷贝用，保险业重视品牌自己的差异化。作为中国平安品牌，我们公益形象可能比较多，我们献血，赞助希望小学。品牌这个话题非常大，也不耽误大家过多的时间。

　　吴伯凡：

　　 品牌一般有四个层次，独特的功能和效用是最低的，再往上是给消费者独特的情感，再往上是给消费者独特的情意，这里面可能出发人们内心深处很隐秘的东西。最高的是一种独特的精神归属，当然不是说每一个产品都能够做到这样的境界。但是，就是说我们国内的顶尖品牌，不是在功能上提供功能效用以及身份，在一级一级往上走，我们跟世界级品牌的差距，也可能就是按照这四个等级，我们差别也就在这里。

　　提问：

　　 我是华力集团，我对消费者比较感兴趣，我想问上海家化的，您刚才说中国消费者出路要加上本国的情况。我们这里想到，早几年说的主导品牌，希望中国强调自己的信心。但是，这有一个问题，就是刚才提到的，中国现在的行为还是比较媚外，可能认为国际上的这些还是比较先进。所以，我觉得中国个情况跟我们消费潮流结合以后，我想听一下家化后面具体的，更深入的例子。

　　王茁：

　　 大概97年前后，像重庆奥尼提出的国货当自强，长城永不倒，我觉得它的方向和精神旗帜应该是屹立在那儿的，它的倒下并不是因为提出的方向是错误的，它的问题是出在企业的风险管理机制不够健全。那么，这从一个反面也印证了其实我们在品牌建设过程当中把正面价值主张搞对的基础上，一定要注重企业所面临的各个方面风险的管理，不论是经销商管理也好，还是资金链管理也好，这些方面都存在着很多的风险。如果不能够管理这些方面的风险，那么你肯定就会半途而废，造成这样的结果。但是半途而废并不是证明这个方向是错误的，而恰恰证明这个方向是对的，而是你的能力有所不足。以我们公司来讲，在结合中国元素这方面，我想至少我们两大品牌有了比较可喜的成绩。就是我们的六神品牌，大家知道尤其是在沐浴露这样的市场竞争当中，前五大，或者前六大品牌基本上都是跨国公司的，宝洁、联合利华、强生，而我们六神作为一个唯一本土品牌在其中。而我们有属于自己一些特质，比如中草药、植物的因素，这些元素其实是成就了我们这个品牌。由于我们这个品牌的强势，使得像宝洁公司罕见的出现了推出一个品牌，连推三年，最终在今年七月份不得不宣布退市的结果，就是激爽品牌正式宣布退出市场。我们给他们带来的挑战是非常巨大的，不得不以失败告终。我觉得中国元素是有生命力和竞争力的。这个其实从奥尼推出植物式的洗发水，宝洁公司推出的润颜洗发水最后不得不退场，面临唯一竞争对手是中国元素，唯一两次在中国元素上面跌跟头。我们百草集品牌有中国元素东西更多，不仅有很多中草药添加剂，更主要是一套完整、系统、立体的中医理论。比如说对皮肤的看法就不是采取西方人定义的中性、油性、干性或者是混合性，我们对皮肤的看法是中国几千年前确立的说皮肤分虚实、平易的理论，所以是在中医文化理论基础上打造的。所以，我觉得对于这样的品牌我们还是有充分的信心。虽然媚外是日化领域目前似乎是一个主流的趋势，但是我认为发生在其它行业的，中国消费者理性的转向，就是公平对待中国品牌和外国品牌这样一些先前例证的基础上，我觉得日化行业转变有一天会到来，也许比别的行业来的晚一些。但是，我觉得不是说明天，而是比较美好的后天还是会到来的。

　　梁冬：

　　 我特别想补充一点，我们越来越发现我们以前多多少少有一点自卑的国人的东西，变成优秀的事物，比如蒙牛、平安、网通、家化，包括百度和新浪。因为我们了解这个消费者，因为我们知道这个消费者从来就是活在历史长河当中的，他的爸爸妈妈会给他讲一些中医的理论，讲一些生活的歇后语。所以，每一个消费者是不可能抽离出来的，因为他是生活在这样一个历史河流当中。由于这样的原因，我觉得任何一个中国企业都应该有内心的信心，就是只要你扎根在这里，你就能够真正的获得成功。以前我们在香港看那些媒体竞争行业，其实香港的大部分媒体都是港人自己做的。而且，你看香港是一个国际化程度很高的地方，台北也是这样，我们去台北观察他们的媒体生态，发现都是这样的。就是越是在经济发达的地方，反而对于他自己的历史和灵魂深处的这些元素的开掘越具有行销力，我觉得这是新新的问题。

　　王茁：

　　 我们今年把我们使用多年的企业广告口号做了调整，以前我们叫做精制优雅全力以赴，我们今年重新调整了一个口号，也获得很多行业人士的好评，美丽生活，根源中国。

　　吴伯凡：

　　 时间马上就要到了，越到后来就是渐入佳境，我们的讨论也越来越生动。

　　提问：

　　 因为我刚才觉得有些元素，比如说我们说的资生堂，我们刚才提到很植物的东西，实际上是产品方面的东西，我觉得中国元素还是这样的。

　　王茁：

　　 其实你立体了解我们的品牌和产品，应该看出我们中国元素不仅体现在产品品质上，包装上面，品名上面，一系列上面，应该说是我们是立体打造中国概念品牌，不是只是说一个层面，或者是一个侧面而已。

　　杨文俊：

　　 实际上这个问题是针对所有快速消费品都存在，还是一样的问题。从蒙牛的角度，就是刚才你是站到家化的角度来说怎么样能够做好中国这个品牌。其实，所有的快速消费品，中国品牌情结只是一个基础，并不是说能够起到我们打好中国品牌这个卖点，就能够提升我们的品牌形象。我们中国这么多品牌，比如说中国的家化，中国牛奶行业有1600家，这1600家都打中国品牌都能够提升自己的品牌形象吗？不是这样的。刚才陈总也在讲，说家化的明天或者是后天会更美好，实际中国乳业的今天就不错。我们看一看中国乳业，我先说蒙牛，蒙牛现在的市场占有率是25.6％，截至到六月底，我们同城老大哥伊利，21％，我们上海华东的光明12％，这三家加起来占了市场占有率60％，我们想一想其它品牌还能占多少？就是我们中国现在奶业今天比国外奶业在中国的进要好过。所以，我们的今天就是发展明天。

　　提问：

　　 刚才大家都在谈品牌，特别是在定义中国品牌。我想有一个问题，我们对于品牌的立决到底是什么？品牌是管理，品牌是一个什么样的东西？它仅仅是一个符号吗？我觉得品牌是一种精神的东西。我有一个问题，我比较关注平安保险，问一下平安保险的这位先生，我看过很多有关平安保险公益广告，在我的经验跟我自身的感受当中，我觉得中国企业在这方面平安是很出色的企业。当我看到那些之后，我个人感受平安是可以依赖的，平安是可以让我符合的一个企业，这是一个好的传达。我个人认为中国企业在很多层面上关注品牌本身没有看这个。我想问平安保险在经营有哪些经验？作为中国企业是可以跟我们分享的。同时，你们是怎么做？你们的出发点是什么？你们本身对经营方面获得的回报，你们有一个什么样的评估？

　　李金苗：

　　 你提出的是一个论文的题目，估计得做一个星期。首先，我不是你大学同学，因为我今年工作已经三十年了。我们一会儿可以讨论，感谢你。

　　吴伯凡：

　　 结束语，我们每个人说一句话。

　　李金苗：

　　 平安的企业追求就是国际化标准，本土化优势。那么，我们最新的广告语就是和谐社会的共同语言，让每个家庭拥有平安。

　　陈华亮：

　　 今天叫中国品牌价值管理论坛，我想说就是在座的大家共同努力，让我们的中国品牌价值更加具有价值。

　　王茁：

　　 请把品牌当作一个果，不要把它看成一个因，那么有什么因就有什么果，所以大家回去以后多思索。

　　杨文俊：

　　 蒙牛的目标是强壮中国人，希望我们每一位中国人支持蒙牛，就是支持我们国家的事业。

　　梁冬：

　　 太惭愧了，最近我们在研究文字的过程当中，发现其实每一个中国汉字里面所蕴含的启发非常大。最近我一直在学习容易这个字，因为我们企业强调简单。有一天有一个长者告诉我什么叫易，他说能容才易，当你把所有胸怀包含在里面的时候才有沟通。我们百度是包容更多的资讯，这样跟消费者形成更简单而有效的沟通。

　　吴伯凡：

　　 今天的主题对话到此结束，非常感谢大家！