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卖场过分“造节”引发消费疲劳
作者：左延鹊 转贴自：中国家电网 点击数：978
| 离国庆还有两周，京城各大家电卖场已经提前上演“造节”运动：家装节、厨卫节、平板节等一系列节庆促销冲击消费者的眼球。这么频繁的节庆风暴使得消费者应接不暇，而一些调查公司的数据也表明消费者对于现在频繁的节促销活动无动于衷。 业内人士将这种现象归结为消费疲劳，呼吁家电卖场不要过分上演“造节”运动。 商家对“节庆秀”大多无奈 继平板电视提前一个月引爆价格战后，各家电卖场马不停蹄地上演了一个又一个节庆风暴。翻开报纸，就可以看到铺天盖地的促销广告：国美导演“金秋家电总动员”，另外还有手机节、家装电器节、平板电视节隆重开幕；苏宁电器也毫不示弱，一次性向国内外主流品牌采购彩电12亿元，卷起一轮彩电“饕餮大餐”；大中电器在已经展开的平板彩电节、厨卫电器节、时尚手机节的基础上再大幅度降价，来冲击京城市场。 是什么原因诱使商家大规模开展“节庆秀”？五星电器市场部经理马成分析说：“05年8月中旬以来，彩电和手机大规模的放量，至少提前了十多天激活市场，这是往年从来没有的。这有两个方面原因，一是，这几年黄金周集中消费开始锐减，众家电卖场需要提前放量来争取在9月多分到一杯羹；二是，随着黄金周旅游市场开始疲软，家电卖场希望消费者把本来准备用于旅游的闲钱投入到添置新的高端家电上。” 谈到如此频繁的节庆促销活动，马成说，目前家电卖场一年用1/4的时间做促销宣传。每年除了五一、国庆和春节等法定节假日外，还有两次店庆、一次公司庆、一次周年庆、开店满月还得庆祝，再加上空调节、手机节、厨卫节、彩电节等，一年下来商家能过70多个节日。 借庆典造势，成为众家电大鳄们比拼价格战的一种手段，那么“节庆秀”的效果如何呢？中怡康市场调查公司董事长李基祥认为，从近期中怡康对“节日秀”的监测数据来看，对整体市场销售拉动的作用不是很大，但渠道商通过做“节庆秀”扩大了市场影响力，吸引了客流，加速了渠道份额的整合与集中。 对于“节庆秀”这种现象，一些商家则表示是无奈之举。“节庆秀”比拼的就是价格，大家都举办，其结果就是平等化操作。如果有哪一家不跟进，其市场影响力就会打折扣，消费者也不买账，商家失去财源。但是开展一场“节庆秀”所消耗的人力物力过大，实际收益并不太高，成为商家“赔钱赚吆喝”的自我“炒作秀”。 “节庆秀”三大隐患 李基祥列举了05年五一家电卖场销售状况：5月1日前到5月3日家电卖场销售非常火爆，但从5月4日起卖场销售急剧下滑，呈现出一种不均衡的销售态势。 对此，李基祥解释说，因为市场上消费能力是稳定的，也是有限的，前期疯狂采购必定导致后期出现销售疲软的态势。为此，李基祥断言，随着消费者经历各种“节庆秀”的洗礼和考验，今年十一购买力会因此有所分流，十一过后市场应该会出现一个疲软期。 马成分析，过于频繁的节庆秀除了将导致市场消费疲软以外，不可避免地出现了三大严重的隐患并开始升级。 第一，卖场经营结构呈现出“高高低低”不理想状态，双休日客流高，销售也高，但周一到周五工作日客流低，销售也低。此外周末伴随着旺销送货多，往往由于安装不及时而导致的投诉率也很高。 第二，广告促销不平均，即广告费的投入远远高于促销的回报，有时往往加起来不到几万元的特价机广告宣传，却要在几大主流都市媒体花费投入十几万的广告费，虽然感觉很不值得，但为了与对手产生气势上的优势不得已而为之。 第三，过多关注广告宣传的影响力，往往会导致消费者对节日购物的分流，进入了恶性化循环的怪圈。 节庆营销模式亟待升级 虽然说在现阶段各家电连锁渠道的各种“节庆秀”，对于提升销售量、扩大市场规模是一种必要的形式，但从长远来看，必须有新的营销模式来替代这种频繁的“造节”运动。 营销专家沈闻涧认为，接下来家电连锁大鳄们需要做的是细化市场，找准定位，进行差异化营销。 北京永乐市场部陈贵滨认为，今后随着消费个性化时代的到来，卖场需要成立专门的调查研究部门去分析消费者心理，以满足消费者一对一的特色需求。 陈贵滨告诉记者，北京永乐将会瞄准50套乔迁新居的特定人群，与一些知名楼盘合作，为新居人群提供专业化的消费引导和居家设计方案，更细到电视如何挂到墙上，抽油烟机怎么摆放等诸多问题，来满足消费者的需要。陈贵滨指出这种营销手段的好处在于，可以节省广告费用，减少促销人员的投入，使家电卖场的品牌美誉度得到有力地提升。 大中电器广宣部经理张勇谈到，营销是一个系统有策略有讲究的工作。目前大中有意图地进行一些营销模式的变化，比如在大中的一些社区店可以采用DM单派送的形式来替代传统媒体广告的投放；在9月初针对开学的学生和家装人群推广不同的个性化套餐等。 业内人士指出，家电产品作为耐用消费品应该避免单一的打折降价行为，这种频繁造节行为将会在消费者心中形成一种不降价不购物的消费心理，不利于商家的长远利益。 因此家电连锁大鳄们有责任也有义务共同营造健康的竞争环境，只有特色营销、差异化运作、贴心的服务，加上让人满意的商品质量和无可挑剔的购物环境，才是在竞争中战无不胜的法宝。 |