2005中国品牌价值管理论坛(一）

　　刚才的专题片确实为大家引出一些话题，下面还要聆听专家们带来的精采演讲，下面有请大会主席、二十一世纪报系发行人沈颢先生致欢迎辞！

　　各位尊敬的来宾，大家上午好！中国品牌价值管理论坛由二十一世纪经济报道携手全球最大综合性品牌执行集团Interbrand联合主办。作为中国本土真正意义上的国际化和权威性的品牌论坛，论坛自创立伊始，即被业界评为世界顶级管理论坛。第一届在上海举行，论坛邀请宝马、耐克、迪斯尼、汇丰银行、微软、IBM等数十家具有影响力的品牌会聚上海国际会议中心，就如何创造和管理品牌价值，如何运用综合性的品牌价值管理体系，来提升企业的竞争力等一系列品牌价值管理问题进行深度研讨，受到社会各界的高度关注和认同。2005年9月8日到9日，第二届中国品牌价值管理论坛即将拉开帷幕，思科系统公司、IBM中国有限公司、欧莱雅集团、三星电子、东方航空集团、太平洋信用卡中心等中外著名品牌管理精英将分别演讲，各位嘉宾将围绕如何提升品牌价值的主题，从品牌传播和品牌体验的角度讲述成功品牌背后的真实体验。集中分析中国企业品牌发展现状，深入、交流，适应中国品牌价值管理的理念、途径、方法。作为本次论坛亮点之一，论坛将发布中国品牌现状白皮书，点评中国年度优秀品牌案例，并现场进行中国年度优秀品牌案例评选颁奖，以加冕对中国品牌建设做出突出贡献的优秀企业，鼓励和推动中国品牌的健康成长。

　　中国品牌价值管理论坛作为全球品牌精英的高端聚会再度开幕，必将引起业界瞩目，相信现场的观点碰撞和真知灼见，将会令各位与会嘉宾留下深刻印象。在此，衷心祝愿2005中国价值管理论坛成功举办，并希望本次论坛召开为中国企业成长提供有意借鉴。谢谢！

　　多谢沈颢先生，下面有请本次论坛主办方之一Interbrand中国区总裁陈富国先生致辞！

　　各位来宾，朋友们，早上好！非常高兴能够在这儿我们跟二十一世纪联合举办中国价值品牌管理论坛第二次会议现场迎接大家，作为一家长期关注中国品牌发展的国际品牌专业公司，我们一直坚信品牌是企业，是所有的组织最重要的资产，品牌它不是一个空洞的名字，品牌应该给企业带来丰厚的利润和长期的现金流。为了达到这个目的，品牌建设是一个长期不断循环的过程，我们跟二十一世纪联合发起主办这次论坛的主要目的就是为了给中国企业提供一个探讨、学习和交流中国品牌建设经验，提升中国品牌价值，把中国品牌早日推向世界顶级品牌的舞台，为大家提供这样的机会和平台。这次论坛是我们继去年在上海第一次论坛成功的基础上，又一次为中国企业的成功做的尝试。与上次的论坛相比，我们今年论坛主要突出了更加关注中国本土市场，我们安排了比较多的内容来探讨中国本土品牌的问题。另外，我们增加了论坛的开放性，我们的代表参加面更加广泛。此外，在整个会议过程当中，我们将更加强调互动，让各位来宾和代表有机会参与充分的讨论。在这里，我代表我们Interbrand的全体同事和Interbrand亚太区CEO Terry Oliver，向为这次论坛成功举办而做出大量坚信努力的二十一世纪同事和其他所有朋友们的工作和努力，我们也特别感谢中国东方航空公司为本次论坛提供了巨大的帮助。在此，我预祝大会圆满成功，希望大家能够在这两天里面真正学到和感悟到一些东西。

　　谢谢陈富国先生的发言，下面有请本次论坛的全程协办单位中国东方航空公司总裁李丰华先生致辞！[NextPage]

　　尊敬的各位来宾，女士们，先生们，上午好！今天在这儿秋高气爽的北京，由二十一世纪经济报道和Interbrand公司联合主办，中国东方航空集团公司全程协办的2005年中国品牌价值管理论坛正式拉开了序幕。在此，我代表中国航空集团公司对各位来宾的到来，表示衷心的感谢和热烈的欢迎！今天到来的都是当今中国企业界的精英，也是对中国品牌发展现状非常了解和关注的企业高层。大家对企业品牌的价值管理有着独到的认识和体验，报着交流、探讨、提高的目的欢聚一堂，分享企业品牌建设的体会，这对国内各品牌企业之间加深了解，加强合作，共谋发展，有着非常积极的意义。在此，我也对倡导这次活动的二十一世纪经济报道和Interbrand公司表示深深的敬意！

　　众所周知，当今世界经济的竞争已经进入品牌竞争的时代，据联合国工业计划署最新的统计，国际知名品牌只占全球品牌总量的3％不到，可是他们销售额的比例却占了全球的60％以上。在航空运输业，美国仅AA公司一家所拥有的资产和市场规模，比我国所有航空公司之和还要大，这就是品牌的价值和威力。对于今天的企业而言，一个超值品牌已经成为比土地、资金等资源更为重要的第一资产。对于品牌战略的实施和品牌价值的管理，也越来越成为各成功企业经营战略的中心。中国品牌价值管理论坛，就是一个把握中国品牌发展脉搏和趋势，促进企业品牌交流合作的平台。中国东方航空集团公司非常重视品牌建设，也非常注重与国内外优秀企业开展合作交流。中国品牌价值管理论坛为我们东航向各优秀品牌公司学习先进管理理念和管理经验，提供了一次很好的机会。我们愿意和在座的企业精英，专家学者一道，就品牌价值管理这一共同关注的话题展开充分的探讨和交流，加深彼此的了解与合作，为促进企业品牌建设，打造国内知名品牌而努力。

　　最后，我祝愿这次2005年中国品牌价值管理论坛活动取得圆满的成功！谢谢大家！

　　谢谢李丰华先生的致词！2005中国品牌价值管理论坛现在正式开始，今天上午的议题是中国品牌现状。首先，有请Interbrand中国区首席执行官陈富国先生就中国品牌建设现状做主题演讲。陈富国先生作为Interbrand中国公司的首席执行官，负责中国业务的开拓，并且向中国Interbrand客户提供专业品牌咨询服务。陈富国博士依托其在数学、统计学、工商管理学等方面的良好专业背景，以及对于中国市场环境的深刻理解，长期从事商业性中国市场与其研究与咨询，工作方向集中在企业竞争战略。在2002Interbrand年加入之前，陈富国先生拥有超过十五年的中国市场研究和相关的营销与品牌战略领域的经验，他拥有心理学博士学位，并且获得中欧国际商学院EMBA学位，有请陈富国先生。[NextPage]

　　我今天演讲的题目是观念影响未来，这是一个典型的品牌命题，我想用它来形容我们中国企业品牌建设现状，在今天这个时点上我认为是非常的切题。因为在过去的几个月当中，我们做了很大的努力来了解中国企业的现状，那么这篇报告就是首先献给今天参加论坛的代表。我想这里面提出一些问题，我们非常希望跟大家会后或者是会中再进一步交流。那么，我先把这个研究背景介绍一下，我们为什么要做这样的研究，长期以来，Interbrand作为一家全球品牌顾问公司，我们一直关心各地的品牌建设，进入中国以后，我们确实为中国的品牌建设现状感到非常有兴趣，而且觉得中国市场非常特殊。所以，实际上我们每年都会有一些非正式的研究。那么，今年为了配合这个论坛，我们就决定做一次比较正式的一个中国企业的摸底，他们是怎么看待品牌的，他们是如何进行实际品牌的操作，他们做的怎么样。那么，这个问题实际上也是来自于一个实际的挑战，我们每年夏天都是在8月的第一周，在美国商业周刊上发布我们全球最有价值品牌的评价报告。那么，每次发糕以后，总会有很多的企业和媒体跟我们联系，问到的共同问题，最频繁问到的一个问题就是中国企业为什么没有在排行榜上，中国企业与这些优秀国际品牌相比差距到底在哪里。那么，我想为了回答，也是为了帮助企业更深刻理解企业。在今年，我们有差不多几百家公司进行访谈，最后成功的企业有近百家，而这些企业的规模都是在行业里面属于大中型。我们的目的是为了对我们的国家企业，现在的建设面临的一种压力，也就是希望做品牌的机制、动力有一个比较深刻的了解。那么，我们这样做的一个前提研究假设是什么？我们其实假设在品牌这样一种高度、抽象的资产积累我国当中，整个过程是无形的，积累下来的东西也是无锡的。那么，在这个各个当中，实际上品牌操作非常依赖于我们企业的品牌管理团队和企业的决策者和拥有者，对于未来的品牌企业有什么样的看法。有一句话说一个自我实现的语言，就是说有一种语言会自我实现。那么，品牌是一个典型的例子，你怎么样去看你未来，很大程度上会影响实际的进程，会影响品牌结果。所以，这是整个研究出发点。我们这次研究想看我们中国企业怎么样看品牌建设，他们为什么要做品牌建设。然后，这种看法是不是在影响着他们的品牌行为，这是我们的一个研究假设。

　　那么，研究的主要结果就是中国企业现在塑造的品牌建设压力实际上是非常大的，非常明显的。但是，对于大多数企业来说，我们目前对于品牌和品牌运作的理解，往往是非常的泛化，深不下去，表层东西抓的多，深层的东西觉得没有头绪。那么，这种认识，在企业实际品牌操作过程当中，实际上阻碍着品牌建设效率。那么，这是我们今天要讲的一个主要的结果。实际上我们问题是从非常简单的问题开始的，就是说我们中国企业现在对于品牌的关注是不是越来越高，我们首先做了一个验证。在我们接触到的企业当中，我们问了一下这个问题，就是在过去两年当中，就是你们企业对于品牌这个问题是不是比过去有明显的重视，重视程度有明显的提高。那么，你们可以看到这个图，差不多有接近三分之二的人会认为是的，我们企业确实品牌建设的重视程度在提高了，而且是显著的提高。中国市场实际上现在产生了非常明显的向优势品牌集中的趋势，根据中国商务部的数据，现在差不多在86％以上的主要消费品里面，前十位的品牌所拥有的市场份额都已经超过了65％。所以，这个市场集中度是比五年以前不可同日而语。我想在座各位都来自品牌一线，对于这样情况的了解是非常痛切的。只有一个好的品牌，我们才会拥有一个好的销售收入。此外，在政府方面来说，这两年也明显加大了对于企业品牌建设政策上的指导和影响。我们有三通的区域政府，都采取了特殊的政策扶持品牌发展。有些政策已经超越了这个，比如说企业在海外做的广告传播，这样的态势虽然还不是很明显，但是这样已经超越一般号召政策，给企业产生很大的影响。此外，就是说在媒体方面，这两年媒体对于品牌的概念拉动是非常强烈的。我们其实到处都可以看到各种各样的品牌排行，各种各样的品牌讲座。大家都感觉非常困惑，现在已经多的有点受不了，但是困惑当中有点压力，你不做不行，必须往前走。所以，这个都给企业很多的压力。再一个，品牌成长依靠很好的外部环境，像美国、英国等区域市场，他们本土品牌都受到很好的品牌咨询，品牌传播服务的一些机构的支持。那么，在中国这方面的服务机构，其实在过去几年当中加强很大。所以，这些都促成了本土企业对于品牌一方面有压力，另一方面有支持。所以，这个是我们在这两年所面临的客观环境的变化。那么，在内部企业的组织，也就是它怎么样理解这些信息，它自己的认识是在提高。

　　那么，我们可以看一下，就企业实际感受来说，他们到底感受最大的压力来自于哪里？我们可以看这张表，这张表上，差不多有将近四分之三的企业，它们认为之所以要做品牌，是因为现在市场竞争太激烈了，需要有一种独特的竞争武器。基于这种理念，概念上是一种泛泛的需要，我因为感到压力，需要有一些动作，到底从哪方面动作呢？都不是很强的。所以，这个可以分成两个层面。你们可以看到第一个层面是关于提升品牌的溢价能力，提升企业的观众形象，帮助企业简单说明自己是谁，还有就是传播方面来说太乱了，需要整合一下，这四个压力都是跟企业当前实际经营活动相关联的。那么，这个层面可以说在目前中国企业实际做品牌当中受到最直接拉动的一个地方。那么，余下来的几个方面，比如说要拓展新的市场，我要到海外去进行新的研拓，我要在资本市场上有所作为，通过品牌连锁经营或者企业并购，得到新的业务增长。像这样的一种比较新型的企业活动，对于我们现在目前企业品牌运作，目前来说看来关联不大，这跟成熟市场不一样。成熟市场，比如说并购，实际上Interbrand在其它地方的机构，像并购领域是一个品牌作用非常明显的领域，连锁经营也是品牌作用非常明显的领域。但是，像这样的经营活动目前来说在中国还比较少的被认为是跟品牌有关联的。实际上在我们工作的过程当中，我们接触到一些企业，他们跟一些合作伙伴合资，或者是说从资本市场收购一些企业，他们实际上在做的时候没有事先考虑到企业，没有实现握考虑到品牌跟他们所进行的并购、融资有什么关联。所以，这个反映了我们再认识上面来说，我们还是别人给我什么压力，我做什么工作，而不是我怎么主动影响市场。所以，我们认为在整个我们访问的企业当中，占主导性的品牌推动力在于哪里？我们认为它还是处于近乎于直觉的一种反应，就是说我受到压力了，我不得不去做，是这样一种心态。真正是从主动的，说我要引领市场的，在中国不是没有，其实我们知道有些企业是做的非常棒的。比如说大家都熟知的万科，它在几年以前都非常主动去引领整个房地产市场潮流。现在你看房地产市场，不管这个企业在业务经营上面有什么不一样的一种思考，但是说到品牌方面，大家都会说万科的品牌大家都会尊重。因为这样的企业实际上是有的，但是这个还不是一个普遍的状况，我们认为这种状况会在今后几年里会发生改变。我们企业应该对品牌期望更多的一种帮助，这是一种心态，也就是说我是被动的做品牌，还是主动引领市场做品牌。刚刚回答的是我们企业为什么在这两年当中，大家都开始关注品牌了，有差不多62％的企业在过去两年当中显著的增加的对于品牌的关注度。

　　第二个问题就是说我们关注品牌，我们要做品牌，我们做品牌到底意味着什么呢？我们做品牌到底做什么呢？这个问题实际上对于我们品牌建设是一个至关重要的问题。那么，我们可以先笼统的看一下，就是说对于一些主要的被提及的因素，他们是怎么选择的。对于这些选项，在大多数情况下面来说，品牌还是被理解为质量和声誉。就是说企业有没有好的质量，企业有没有或的声誉，被认为是跟品牌关联很大的。我们问题是说你认为品牌跟什么样的东西关联是最大的，你认为品牌是不是代表优秀的质量，品牌是不是代表良好的声誉，问题是这样的问题。那么，现在选择下来，可以看到的就是说前两位遥遥领先的一个是声誉，一个是质量。而对品牌在顾客关系和品牌个性，品牌特点方面内涵的一种关联，企业的选择实际上是蛮低的。那么，这种好的方面来说，是一种目标驱动，我要的是一种最终的声誉，是一种影响力。那么，我们这种理解过于抽象，没有具体到可管理的内容。那么这种认知程度对企业品牌行为有很重要的影响，我们前面假设看有没有这种影响，我们实际上找到了这种影响。比如说认同品牌是跟顾客特殊关系的企业，比例是33％，三分之一左右。那么，这种企业在行为上面来说，会有一些明显的特点，跟不认同这样一种表述的企业，在行为之间有些不一样。比如说这些企业比别的企业更加看重对品牌进行周期性的测量，这些企业会更加关注，并且去实际多少，对于品牌战略，品牌意义的一种细致而深入的意义产生。也就是说我不仅仅停留在口号，我要把口号落实到行动当中去，把这个东西做成非常细致，而且可以指导业务行为的东西。另外，这一类企业，就是带有这种心智结构的企业，还更加看重如何协调各个部门之间品牌行为。我后面括号里面的数据是认同和不认同，选择有没有这种行为的百分比，你们可以看到差距是非常大的。这就表明我们怎么样理解品牌，对于我们实际做品牌行为，乃至最后达到品牌高度是完全不一样的，是有影响的。我再举一个例子，就是说关于品牌是企业突出的个性这个论坛的统一程度。差不多有35％左右的客户企业，会认同品牌是企业的个性。那么，凡是统一这种个性的企业，会跟品牌传播层面工作关联更大。比如说我们发现在认同企业个性对于品牌重要性里面，有将近一半人来自希望品牌帮助企业，来规整整个传播沟通内容，交叉都非常高。就是说我要管理我的整合传播，那么我就会比较看品牌特性。反过来我看重品牌特性，也会看重品牌传播的整合规划。反过来说，一般说品牌是企业声誉的话，对于整合关注度就不像这个群体这么具体和深入。此外，关注品牌个性的人还跟关注自己在公众之前的形象这种动机有关系。此外，就是说在认同品牌个性的这些企业里面，他们在具体的品牌行为方面来说，比其它的不认同品牌个性企业会更加重视视觉的设计，他们会非常在意视觉设计的重要性，差不多这群人当中有83％的人会很认真去做它的企业设计工作，品牌的LOGO，视觉的传播系统等。这个是观念影响行为的具体例证，这方面例子很多。我们要明白我们观念确实在影响着我们管理行为。

　　那么，这个也许可以说明为什么我们现在看到中国企业传播比较泛化，很多的企业，跨行业企业，尤其是企业集团，会比较抽象讲我让别人信赖，广告也在反复直接诉求说我值得你信赖，我是可靠的，就是这样一种非常简单的沟通。那么，这种沟通实际上它的效果不会太好，非常直白。一些企业讲到我是可信的，反复跟企业沟通可信，但是他不去想我怎么样达到可信。另外，对于质量本身的强调，其实质量是可以作为品牌资产重要的内容。但是，这里要讲清楚的，在顾客那边，他所在意的质量不是你画指标上的质量，而是他感知到的质量。所以，这里面实际上有个落差。在我们访谈的企业当中，当它比较关注企业的品牌就是可靠的质量，当他说这句话的时候，他是真的认为质量对我很重要。那么，我认为这肯定是一句对的话，但是不够的话。你不仅要让你的质量好，而且要让人家感知那个质量是好的。那么，这里面的差异在我们访问的企业当中实际上不大分的清楚，很多企业在那儿坚持质量，我们分析这个原因，很可能就是说制造的惯性，因为很多制造企业长年累月抓的就是质量，已经积累的优势就是在质量的控制方面。此外，在我们长期政府宣传当中，比如说我们现在很多的品牌评选，质量就是一个重要指标。所以，像这样一些认识，使得我们在管理品牌的时候会产生一些误解，这些误解使我们倾向于把一种一般的企业经营活动，包括质量管理看成是品牌管理活动，其实这两者是完全不同的事情。

　　那么，这部分结论是什么呢？这部分结论就是说大部分企业目前对于品牌理解还是停留在比较泛化、抽象的意义上，还不大分得清楚什么是企业的一般经营管理，什么是特殊的品牌操作，这是我们得到的一个印象。那么，根据这样一种理解，这些企业受到这样的压力，受到这样一种认识的引导，那么它的品牌实际在做什么呢？你们可以看一下这张表，这里面做的活动包括商标保护、价值理念的提取、包装广告的设计、视觉系统的改良、市场通过研究得到顾客需要的信息，在内部进行品牌培训、做产品规划、做组织上的改进、流程上的一种深化，做内部品牌各个部门的一种协同。然后，阐发品牌所具有的含义。此外，测量品牌到底做的怎么样。所有活动百分比都列在这里，前面四位当中，你们可以看到有三个因素是可视化的品牌活动，一个是商标，商标是品牌活动当中相对有形的一部分。很多公司管理会说在品牌管理里面主要是商标管理，所以会做商标活动，我们可以看到百分比很高。那么，另外两个可视化的品牌活动是包装广告的设计改进和视觉系统的一个设计改进。这个出来的东西比较容易触摸，跟理念性的品牌资产还是具体一点。所以，大家做的比较多还是比较具体的，可以触摸的一种品牌活动。所以，这是一个发现，就是说可以触摸的活动都名列前茅，我们做的事情里面它是最重要的因素。占第二位的是品牌所谓价值理念的提炼，那么选择这些选项的企业认为自己已经提炼了价值，核心价值，核心价值观，品牌核心定义等等这样一些工作，已经做了，这个比例是73％。但是，很奇怪已经做过深入阐发品牌意义的公司，却只有30％。那么，这个落差反映什么呢？这个落差反映的实际上就是说我们对于很多理念层面的理解，还是非常抽象和模糊的表述上。我们在列举的两个品牌口号，或者说品牌核心理念，争创世界品牌，实现产业报国，以人为本，积极进取，追求创新。像这样口号几乎可以在很多品牌里面发现，像这样一种品牌定义，它认为是做了，实际上是没有做的。所以，从这里面我们又可以看到一次，就是说对于品牌是什么的理解，实际上真的在影响你品牌的实践。品牌理念假如说只有一个抽象的，或者是笼统的，泛泛的定义这些东西，没有加以具体的阐发，就不可能给到你企业具体的指导，这也是为什么有很多老总苦恼说我已经做了品牌工作，但是没有很好的。

　　那么，关于这个数据的另外一个发现就是说在所做的工作的第二个层面当中三个因素，一个是做了大量的市场研究，还有做了很好的品牌培训，还有进行产品或者产品线系统规划和设计。那么，这三个方面来说，我们解读来说都是直接跟品牌传播工作有关系。其实，在我们的数据当中，在我们观点当中，营销跟品牌操作这是两个有很大交叉，但是又有很大不同的工作。那么，从这样一种数据来解读的话，我们可以理解到实际上中国企业还是动机一样，动机上面第二层正好就是说我实际受到的营销的一种压力，溢价，说明我是谁直接的一种传播压力。这是很有趣的事实，除了第一位笼统的事实以外，我们做事情就是有比较有效的推动，我过去做什么，现在做什么，没有一种品牌特殊的需要，比如说在组织流程上的一种改进，在部门当中的一种协同，让各个部门都按照同样的品牌理念去运作，深刻阐发品牌的意义，你定期来测量品牌表现，不是你的销售表现。那么，这些事情相对比较弱了，所以可以看到什么样一种动力结构，就有什么样的行动结构，这是一种比较强烈的对应。那么，这是我们在这一部分的观察，这一部分观察得到的结果就是说实际上大部分企业还缺乏精细的真正品牌操作，大部分企业忙活的还是一般的传播，而不是在做品牌。这个问题我其实在很多场合下说了很多次，很多企业都有很好的反映，但是真正做的时候实际上又忘了，这是一个很难搞的事情。而有的时候，我觉得我们中国企业在概念整合上面非常快速，很快听到一个概念背熟，但是他不了解什么是品牌意义。所以，真正的基本层面东西就不去管，也没有人抓了，所以造成了我们现在品牌实际上靠有形的东西引导，靠惯性东西推动，靠泛泛的东西支持。所以，实实在在品牌推进就差一些。

　　那么，我们这次研究也涉及到品牌组织的问题，不仅中国企业碰到，国际企业也碰到。因为一个大公司里面品牌无所不在，但是也不能够由总经理直接去抓，到底谁来抓？那么，我们发现了一些简单的事实，我们发现在我们被访者企业当中，有9％的企业已经建立了跨部门品牌委员会，这是一个很有意思的进步。因为很多的企业设置了部门性的品牌工作小组，但是这个小组是没有办法推动整个公司的品牌运作，这是一个点。第二个点就是说我们了解了一下各类品牌操作行为在哪个层面上是被决策的。那么，我们可以看到这里面最下方红色的那部分是最高决策层决定的。比如在品牌战略方面来说，89％的企业是最高层决定的，而在费用上面77％也是最高层决定的，研究方案也是65％是最高层决定的。从结构分布上来说总体还是比较合理的，但是我们深入跟一些企业访谈的时候，我们发现它讲的那些事情跟数据不完全相符，数据是这样的。在市场层面操作就是比较贴近中层品牌运作团队决定，而在战略层面上应该由决策层面去决定。但是，实际上很多企业在具体品牌操作上面来说，也是等到总经理批了才能动。所以，这里面总的来说决策层参与分量还是很高的。中国企业在品牌理念沟通上面，构思上面，这些企业最高领导，实际上是不大有时间，也不大愿意参加一些比较具体的工作准备。那么，这个工作衔接上就非常分离，往往是下面的参谋团队和品牌团队准备好了无数方案到后面都没有用了，因为上面不了解。所以，这是一个非常尴尬的局面，我们了解企业很多品牌管理团队，人员时间都浪费在高层，他的职权和实际了解信息的过程不配套。所以，这是很严重的问题。

　　此外，对于品牌理解不同也影响企业对于管理权限的设置。我们有一个问题，让企业回答你现在的品牌主要是对于市场某些局部性的需要做反应，还是说不管别人怎么想，我要坚定的引导别人？我们发现有53％的企业选择了所谓要主动引导别人，17％的人选择了我对于不市场非常关注他们的需要，做出反应。那么，这两类企业对于决策的层面是不一样的，品牌领导型的企业会更高的在上层做决策。很多的决策是在上层做掉的，而在市场反应里面，很多贴近市场操作来说，下面是很大的自主权。所以，这又次证明品牌影响组织结构和权限分配。所以，我们得出结论是说对于精细的品牌操作所需要的合理组织模式的探索，我们中国的企业探索才刚刚开始。那么，这样一种组织构架来说，我们对哪些成果感到满意呢？我们最满意的是两个比较可以触摸的东西，一个是商标，一个是质量。有62％的企业认为我在过去两年当中最满意的成就之一就是商标，对于质量满意度是很高的，而这两个正好是可触摸的。而比较抽象的这些品牌成果相对来说满意度就要低一点。第二个成就感就是跟日常传播工作比较关联密切的东西，惯性的东西。一个是触摸的，一个是惯性的，这种模式又一次出现，再接下去比较抽象了，就是所谓强大的文化和完美形象的一种塑造，最后最不满意的是建立独特关系，这个满意度是最低的，成就感是最低的。那么，这是讲他们成就感，假如把期望跟成就感联合起来比较的话，我们发现很有意思的模式。就是说把期望按照均值上下来分，分成高期望和低期望两种，灰色部分是期望值，红色部分是满意度。那么，我们把满意度也分成上下两部分，高满意和低满意，我们就发现有四种可能性，四种群组出现在这儿。关于质量这个指标，我们大部分企业是高期望，也是高满意，也就是说这个质量是可以触摸的。那么，对于我们直截了当的质量，不是一种感知质量，这个质量是可触摸的。而因为这个可触摸，所以我们在管理起来比较方便，所以对方满意度比较高点，这是高满意，高期望。也就是我们中国企业目前来说在品牌方面，自我判断，中国企业普通因素是在质量方面，这跟我们制造业现状是关联的。那么，期望比较高，但是满意度比较低的是什么呢？是两个要素，一个是文化，一个是声誉，这两个实际上是我们企业期望最高，比较泛化，比较符合东方人做管理的习惯，认为做品牌就是要有好的文化，打造好的声誉，期望很高，但是实际满意度相对来说比较低。所以，这个是未来我们中国企业很可能朝这个方面获得最大的品牌推进力。还有一种是期望比较低，但是满意度比较高的一些要素，这个要素包括三个要素，第一个要素是商标，刚才探讨的它比较可触摸，还有形象和个性，这主要是说它的满意相对来说不是太高。但是，在把这个看成比较重要的企业当中，这两个满意度是非常高的，它的满意度是差不多都达到了五、六十。所以，这三个要素是很多企业都可以觉得我自己已经够了。那么，其实这个关系是企业自己不太重视，满意度也不是很高，而这个要素从品牌专业角度来说，正好是关于品牌应该是什么的一个核心定义。你看很多商学院教授说品牌是什么，第一句话就说品牌是跟顾客之间建立独特的关系，而这个在我们很多企业当中反映的不够，这说明什么呢？还是说明我们根据自己的需要做品牌，而不大根据别人的想法做品牌，可能反映这样的东西。所以，这是我们得到的一个分析。那么，根据这种分析，他们未来打算是什么呢？他们未来打算做品牌的内部协同。因为声誉也好，文化也好，需要员工高度认准品牌精神。加强市场调研，加强客观品牌测量，加强品牌测定和培训工作，这相对来说非常理性和务实，也比较具体。但是，这个企业组织流程赋予了最低的重要性，我个人感觉这是有点偏离第一个目标。这是我们从这一部分得到的信息，未来设想比较成熟，但是对精细的品牌运作方法，可能还需要更多的理解。因为我们知道协调重要，但是不知道组织和流程对他们是重要的。

　　三个结论，第一个结论，我们现在企业对于品牌的理解，大部分源自于对于竞争的本能反应，而不是太多从战略层面作为一种战略管理工具，我主动引导市场，占领制高点。对于市场品牌化运作概念和精细的品牌运作方法仍然比较陌生。第二个结论，这种概念上的不足实际上影响了很多企业的品牌建设工作的深入。他们往往会把一般的企业经营活动或文化建设活动当成品牌建设。第三个结论，除了观念的原因之外，对于品牌运作所特有的品牌表达原则和方法都缺乏知识，认识上不足，这也是制约今后我们中国企业品牌建设的重要障碍。

　　我们希望在今天其他嘉宾演讲当中，大家得到更多的参考。

　　谢谢陈富国先生精采的演讲，Interbrand和商业周刊每年都会举办全球品牌调查，在今年的全球品牌100强出来的一些大的赢家，也有大的输家。如何从全球品牌提升之道，寻找中国品牌的提升之道。下面，有请Interbrand亚太区首席执行官Terry Oliver先生做精采的演讲。[NextPage]

　　谢谢大家抽出时间来参加品牌价值管理论坛，我要感谢我们的主办者中国东航，感谢他们的资助。我想今天我们的日程非常的有意思，我今天讲的是对于中国企业的成功非常重要的因素。那么，从某种程度上来说，可能大家有一些误解，这个主题就是品牌。当然，毫无疑问的是在今天的世界，中国已经取得了很多的成功，也具备了成为全球市场领导者的条件，中国有一个非常强大的，正在快速成长的经济。那么，中国也有非常具有竞争力的，有抱负的劳动力和企业，中国也有世界最强的制造业。可能大家已经看到了一篇文章，是伦敦的金融时报最近发表的一篇文章，在文章当中选出了中国十大名牌，在那篇文章当中有的中国名牌背后是一个强大的中国企业的名字。而且，这些中国强大的企业在未来总有一天会成为全球最强有力的，最强大的企业。那么，如果你去问一个西方普通的消费者，就是普通的西方人，让他说出他知道的五个中国名牌，可能很多人一个都说不上。为什么呢？因为中国品牌应该说对西方人来说，还没有带来任何情感上的意义，从而没有成为西方人日常生活必不可缺的一部分。我想大家都比较认同，中国企业确实需要开始漫长的，又是艰辛的塑造中国强有力品牌的过程。只有有强有力的品牌，中国企业才能跟西方企业在平等的基础上进行竞争。那么，我们在讲的更深之前，我想我们首先应该澄清一些概念，就是什么叫做品牌。很多人，我相信也包括在座各位都知道什么叫品牌，但事实上你们理解可能不完全，因为品牌跟任何人都是息息相关，涉及到生活的方方面面。首先，我们都认为品牌不仅仅是产品，产品是品牌的一部分，但是它不能够代表品牌深刻的含义。为什么品牌和产品不能挂钩对等呢？因为产品是工厂里面制造出来的，而品牌是在人们头脑当中形成的一种观念。而且，大家都知道尤其是在中国，产品都是可以复制的，甚至是可以假冒伪劣的。但是，品牌对于任何企业来说，都是唯一的。可能一种产品，它后来更新换代已经被淘汰了，但是品牌却可以成为常青树，可以一直流传下去，甚至会越来越强大。

　　很多人都会认为品牌就等于一个企业的名字，它的广告，它的标志。但是，这些后者仅仅是品牌传播的表面上的东西，是一些可观的东西。简单来说，品牌是一种承诺，是一种有关愉快体验的承诺，是人们可以依赖的一种东西，它不仅仅是指商标，商标是一种法律的手段，有了法律手段，能够去保护品牌所有者的利益。品牌对顾客来说也意味着一种承诺，因为世界上有这么多种的产品，如果一个品牌是强有力的话，那么消费者不用过多思考，就可以选中你这个品牌之下的产品。品牌是一种在高质量基础上建立起来的信任感。当然，基本上来说品牌首先离不开产品，比如说宝马，我们Interbrand在过去二十年都在关注宝马这个品牌，它是一个很有名的牌子，它承诺给你带来终极的，极端的驾驶体会，而且不负重望。品牌当然也可以等同于一家企业，比如索尼，索尼就是世界上最有名的品牌之一。但是，同时索尼也就是那家企业本身的名字。而且，人们总认为索尼代表一种乐趣，一种创新。可能首先大家会想到品牌也可以是一种服务，当然服务是很重要的，建立一种品牌忠诚度的途径。但是，品牌不仅仅如此，品牌有更深刻的内涵，我们还有其它的方法都能够让你体会到什么叫品牌。比如人们说成是也是一种品牌，城市也是它的一张名片，城市好象也是一种产品，把它传播开来，比如说我热爱纽约。而且，城市本身可以成为品牌，国家也可以有自己的品牌。所以，我们现在越来越多的叫做地方品牌塑造，世界上各个国家，各个城市都在建立一个国家级的，或者至少城市级的一种品牌，他们的目的是为了提高旅游业的发展，创造就业机会，吸引投资，而且让自己在十年时间里更有吸引力，更有魅力。如果一个城市有一个很强有力的品牌，城市品牌本身很强大，成功举办奥运会，奥运会一来就能够吸引品牌。

　　体育联盟也可以有品牌，你知道在体育世界里面，品牌也扮演非常重要的作用。比如说所有体育活动的赞赏商，他们都会把自己的品牌打出来，比如说2002年的世界杯，是日本和韩国联合举办的，当时他们连国就建立了一个共同的品牌塑造计划，我们Interbrand公司有幸是主要的参与者。强烈的品牌标志，甚至对慈善机构来说也有很多好处，其实慈善机构很多时候等同于一家企业，如果各刺伤机构品牌做的好，能够提高自己的知名度，这样有更多人乐意把钱捐给慈善机构，比如英国乐施会。我们Interbrand公司，也为它提供了帮助，当然这是慈善机构我们对它提供服务的话，往往是不收费的。

　　人也可以成为一种品牌，比如说我们新加坡办公室制作的一些文件，就是英国的贝克汉姆，已经把自己当成一种品牌给卖出去了，足球界最知名的品牌。甚至声音也可以传达一种强有力的品牌的体验，然后让消费者知道你在哪里，这就叫做声音品牌塑造。其实，声音品牌塑造也是无处不在的，比如说在零售店那里，或者你打开你的电脑的时候，你都能听到各种各样的声音，他们都传递着品牌的信息。所以，大家应该一目了然知道我在说什么，我的意思就是品牌你可以给它下很多种定义，而且品牌就是无处不在的，你可以每天都看到它，感受到它。

　　接下来，我们给大家看一下John提出来的品牌定义，他是我们Interbrand几年前的一位创始人，他认为品牌包括三层含义，首先品牌意味着企业与客户之间的关系。如果品牌成为强有力的连接客户和企业的话，消费者一看到这个品牌就会热爱它，忠诚它。第二，品牌确保未来稳定的盈利能力，对企业来说，它的品牌越强，财政能力越强，否则这家企业竞争力，甚至在市场上的生存都没有办法得到保证，只有走低价的战略，价格战，但是价格的优势很快丧失殆尽。第三，偏好与忠诚，人们都热爱强有力的品牌，因为这种品牌名副其实，能够兑现自己的承诺。一旦品牌成为企业与客户之间连接的纽带，这些纽带不会一夜之间的消失，当然前提是企业必须不断兑现自己的诺言，也就是说消费者会一直不断使用你的产品。而且因为你的品牌强有力，他们甚至愿意为此付出更高的价格，这就是品牌溢价。

　　当然，品牌离不开一个名字，所以的品牌都有一个名字，但是名字仅仅是品牌这一个矩阵组合当中的一部分，而且是永久不变的。而产品要经常更新换代，而且好象图形标志这些东西，也是要不断的更新，不断的变化。比如说语言过分简单的话，简单就没带来一种个性，但是品牌和品牌承诺，能够填补这种不足。如果你的品牌标志非常有趣，非常精细设计的话，它会很有潜力，能够带出这个品牌独特的一种人格，而且如果你的品牌标志，品牌的名字非常醒目，会让人过目不忘。然后色彩，品牌的标志特性当中也包括色彩，如果色彩能够在消费者头脑里留下深刻印象的话，他会更容易记住，也会更容易爱上你的品牌。就像我早些时候所说的品牌的特性意味着一种与品牌的经历，经验，告诉顾客有了这种品牌，可以预计到有什么样的品牌体验，而这种品牌体验往往都是多层次的，复杂的，丰富的。比如说星巴克，星巴克的体验包括一些什么东西呢？应该说相对比较简单，无非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味，是一个非常愉快，舒适的饮用咖啡的环境。星巴克的产品是可以用来煮的，用来包装的，送到顾客手里的，顾客就是这种包装来接触这种产品，接触这种品牌。所以，这个包装本身就是星巴克体验当中的一部分，比如说乐趣、快乐、愉快。然后促销，所谓的真情大回馈对顾客也有帮助，告诉人家你在搞真情回馈的活动。品牌也能够帮助我们营造一种气氛，一种环境，这也是星巴克的卖点。当你闻到咖啡的香味，有爵士的音乐背景，你就可以放松，并且准备好了，就可以买一杯星巴克的咖啡来喝。不管你去哪里，世界各个角落，你都会碰到星巴克。而且，每一次你会觉得这是一种持续的体验，星巴克非常善于创造和再创造这种体验。他们特别善于做这一点，甚至他们根本不需要做广告，很多人都有这样一种感觉，就是你要花很多的广告费，来建立一个品牌。但是，在过去的十年当中，星巴克只花了不到两千万美元来做广告，而这事实上根本不算什么，是微不足道的。看看他们今天发展到什么程度，他们是世界100强的品牌之一，而且这个排名正在上升。他们在西雅图的第一家店，是在二十年前开的，那么在广告上基本上也没有花什么费用。再看看星巴克品牌世界并不复杂，只是一个简单的概念，就是休闲和喝咖啡的快乐。这个概念一直持续和重复在全世界各个国家在进行传播，也导致了星巴克的成功。

　　那么，大家可以想一想这个例子，回到我们对于品牌的定义，如果看一看品牌，看看它市场营销的策略，市场和客户的关系，那么品牌就是一个承诺，给客户带来一种体验。从公司角度来说，品牌拥有者如何看待品牌，品牌的力量和品牌与客户的关系，使得我们有这样一种可靠的，能够保障未来收入的方法，给我们带来一种安全感，未来收益的安全感。这个也说明了当一个品牌和其它品牌有所区别的时候，尤其是这样。当然了，有些时候竞争者也会走的太近，就是来模仿一个成功的例子。那么，也想模仿品牌的这种特性。当然，可能在中国没有这样。但是，在日本就有这样一个例子，几年前就有一个品牌是模仿星巴克的牌子。当然了，这也侵犯了星巴克的商标权。那么，这是我们看到了第三种定义，从法律的角度来说，品牌就是一个独立的知识产权的体现。所以，它有法律权利来保护自己的品牌，发展这个品牌，使它具有价值。当然了，未来的某个时候，也许公司有权利把这个品牌卖给别人。另外，今天这种并购行为的推动者有时候并不想拥有他们购买公司的有形资产，他们真正想要的是品牌。所以，这个商标权的所有权必须是清楚的，不能够受到挑战的。

　　我想我们Interbrand公司和其它品牌咨询公司的区别于，我们一直关注品牌价值这个概念。如果看一看我们名片上的一个口号，我们把我们公司叫做是一个创造和管理品牌价值的。我们知道品牌建设是比那种具有吸引力的商标形象是更重要的。我们在推动这个概念传播的时候，是一直处在领先的地位，我们要准确的来衡量一个品牌的价值，我们一直和商业周刊合作，来列出世界一百大品牌，来看看它们的品牌建造方法是什么。那么，在过去的十五年当中，这种方法成为了区别于收支平衡表的一种来判断我们价值的标准。那么，也引导了各个公司并购的活动。这是一张我们一百大品牌的前十位，是今天早上在我的饭店房间发现了杂志上，有今年七月份发表的名单。那么，今年有一些变化，丰田成为了前十位之一，超越了奔驰。我们要记住很重要的一点，就是这些品牌之所以能够取得成功，不仅仅是靠销售，也是靠一个非常系统性的市场营销和品牌创造的做法。我希望有时候在可预见的未来，我们希望看到中国的公司以及中国的品牌出现在前一百名当中。我们也相信这种强大的品牌，在投资者信心方面也会超越竞争者。我们有两个标准，一个是摩根斯坦利，一个是标准普尔的标准，用这两种标准衡量我们Interbrand出版的100个品牌，更说明了品牌的价值和强大，以及他们的收入是成正比的。

　　品牌价值衡量是一个非常复杂的话题，今天没有时间来细谈，但是很快的，很简单的给大家介绍一下这个理论。就是这个公司总资产不一定和市值相等，这种价值是由有形资产，像厂房、设备、不动产，还有无形的资产，包括知识产权，他们的伙伴，以及他们员工的技术等等。事实上一个公司品牌的价值，代表了大部分都是它的无形资产。如果一个公司能够增强它的品牌价值，那么通过品牌的管理，它的投资者信心就会增长，结果就是他们市值也会增加，公司的价值也会增加。

　　理论讲的够多了，而且我们也知道品牌是很重要的，而且是我们公司最宝贵的财富。所以，现在谈一谈品牌是如何创造的，我们如何来定义每一个成功的品牌后面是什么样的概念。第一步，我们当然是需要看一看一个品牌是如何运作的，这个基本上包括审计、品牌宣传和不同的各方进行面试、采访，还有市场的调研。我们的结果是用一个我们叫做品牌机会模式来分析的，那么我相信所有的大品牌都有四个因素是类似的。第一，对于他们用户来说是有用的，有价值的。第二，可信赖的，人们相信他们能够实现他们的承诺。第三，和其它品牌相区别，和其它的产品，和其他竞争者不一样。第四，他们有能力，来进一步延伸他们的品牌，也就是说他们有这种灵活性，能够把他们的生产线延伸，甚至是能够延伸到新的领域。很好的一个例子就是维正航空公司，现在已经延伸到了航空、饮料和娱乐业。把我们调查成果组织了一下，提出了一些主要的问题，是关于这四方面因素的。我们的结论是关于品牌的一个重要因素，我们称之为是品牌机会。当我们定了这种机会，我们就产生了一种品牌的概念，能够成为推动我们品牌宣传的力量。那么，这种概念是基于非常清晰的品牌价值，并且推动着我们内部和外部的品牌表达。那么，这些表达就会包括品牌的环境，品牌的形象，以及和其它品牌的关系。从所有产品之间的关系，以及和客户之间的关系。当我们说品牌是关于理念和战略的，我们事实上是在说所有内部和外部的品牌表现是持续的，在表现和表达一种观点。比如说星巴克这个例子，我们已经之前已经看过了，这是一个很好的例子。我们这个理论很简单，但是大家可以想象，如果要运用这个理论，当然是一件更复杂的事情了。

　　这样一个例子，也使得我这个演讲更加有意思，就是看一看在现实生活当中，我们公司最近给泰国航空公司做的咨询。规划、调研和分析了泰国航空公司的项目，我们给他们提出了分三步走的品牌概念。第一个因素，高度的信赖，那么对于每个品牌来说都是很重要的，但是对于航空公司来说这确实是一个必要的条件。第二个因素，就是世界一流的，我们都知道泰航在亚太地区是很有名的，而且有很多的旅客也都认为它具有世界级的水准。就是说泰航本身是这样的，不仅希望成为亚洲地区一流的航空公司，也希望成为世界一流的航空公司。第三个因素，是一个真正的把泰航跟其它航空公司区别开来的，不一样的地方，也就是说泰航是以对顾客非常的敏感服务，非常周到的服务，非常人性化的服务，无缝化的服务为特色，那么这种我们称之为泰国触摸。也就是说，我们很认真考察了泰国文化的方方面面，为创造性的发挥泰航这个品牌想出了一个战略。比如说我们看了传统的建筑当中，泰国式建筑当中的一些形式、形状和材料，并且得到了很多的灵感。比如说在泰航那里，他们所提供的服务，所提供的食品，如果那些形状，那些颜色都跟泰国传统文化是非常吻合的话，这就是泰国航空公司的一个特色。同样的飞机里面它的装饰，它的装修，它的布置，也处处渗透着泰国文化的精华。同时，还有泰国的纺织品，泰国的纺织刺绣无处不体现在泰航的飞机里面，比如空姐的着装，或者是背板，或者是椅子上，处处流露出泰国的文化和风情。那么，也就是说任何人乘坐泰国航空公司飞机，你都可以感受到泰国文化之旅，而且会感染所有人，你会把这个消息告诉所有潜在乘客。其实，在品牌塑造中心，应该有一句非常简明扼要的话告诉乘客，我们将从物理、化学和情感上这些方面都为你带来一次非常愉快的泰航之旅，而且泰航之旅能够触摸到你心灵的深处。在这儿当中，我们体会到了泰国文化当中的一种第六感，因为我们知道大多数文化当中都认同人们只有五种感觉，味觉、色觉、触觉、嗅觉、视觉，但是泰国文化有第六感。泰国文化之处让我们得到了很多的灵感。而且，我们当时要为泰国皇室的成员做一面漂亮的镜子，让镜子代表心灵的感觉，第六感，代表泰国文化的精华，让这面镜子充分反映什么叫做接触泰国。然后，镜子给我们带来的丰富的资源。所以，很多泰国航空公司里面都能够看到一面镜子，镜子甚至还会放在曼谷的飞机场那里，也会放在泰国总部那里，而且是放着一面非常大的镜子。当然，品牌塑造不仅是说要有趣，要做大做强，还包括着一种强烈的感觉，让人永远不会忘记。也就是说，品牌也包括视觉上的一些接触，而且是有诸多的，非常具体的嗅觉、色觉各方面微小的元素组成。比如说你看一下泰航的标志，你会发觉它的色彩非常多样，就是五颜六色。这是一个旧的泰航的标志，但是事实上我们在日常生活当中发现根本无法使用。而且，这个标志尽管让人留下很深刻的印象，但是我们认为也需要更新。因为我们觉得对于一家航空公司来说，如果它的标志非常的新颖，非常有创意，同时反映出品牌资产，品牌个性的话，就能够长时间存在下去。所以，我们当时为泰航的标志，它的形状，它的颜色，都做了很多的改良和更新。目的就是让它更醒目，让所有人都一眼看中它，能认出它来，而且我们把泰航标志做成一个三维式的标志。然后，我们发现这个新的战略运行的非常好，它的标志让人过目不忘，给人带来一种强烈的一种视觉上的冲击。而且，是既有泰文，又有英文，两种语言使用都显得非常的和谐。这是泰航以前的一张照片，显示出全体员工的齐心合力。而这个是在我们经过整理之后，我们让泰航品牌传播更一致，更有效率，把泰航以前非常分散的品牌塑造活动集中起来，让它具有一个共同的主体。当然，我们都知道对于所有航空公司来说，它飞行在蓝天当中穿梭的图画都是最令人激动不已的。也就是说对航空公司而言飞机本身就是活动者的广告牌，我们为此在航空业这里，第一次使用了一种比较特殊的颜料，这种颜料是能够发光的，是非常细腻的，这就像泰国航空公司它的口号一样，就是像丝一般的滑。而且，泰航飞机里面，它的一些宣传的读物也都发生了变化，让它适应新的泰航品牌的设计。也就是我们让泰航品牌塑造的方方面面都能够统一起来，既反映在它的服务上，也反映在它的色彩上，反映在它的图画上，反映在服装上，食物上，印刷的宣传册上。然后，对头等舱和经济舱的客户也都提供了不同的，但又同样非常高质量的服务。而且，我觉得人们会认同一种统一的感觉，也就是说对一个企业，一个品牌来说，它应该在方方面面都具有一致性。比如说一个航空公司杂志办的非常精美，能够让人对它产生强烈的好奇感，如果它的食物非常的可口，能够不断吸引回头来的乘客。在头等舱那里，我们看到很多的桌椅包装所用的纺织物都是泰式的刺绣产品，都是产自泰国的丝制品，非常的细腻，非常的软滑。这里是一面墙，这面墙能够一方面让空乘人员看到飞机舱里面所有乘客的表情，同时乘客通过这一面镜子也能够看到正在忙碌着的空姐的身影。

　　这里是地勤服务，包括行李提取和巴士服务，这些都带上了泰航独特的色彩，让你在泰国机场那里一眼可以看出这架巴士和地勤服务，以及那架飞机都是泰航的，也只有泰航能够提供这种一体化的，全面的，无缝式的服务。也就是从端到端的无缝服务，这是泰航服务的特点。泰航的空姐还有其他工作人员，他们的服装都非常具有泰国特色，能够给乘客带来视觉上的一种愉悦感和美的享受。其实，这里还有为泰航设计的音乐，可能这里放不出来，但这确实意味着泰航品牌塑造，就是要覆盖到乘客体验的所有方面，既包括视觉，也包括听觉，也包括嗅觉。而且是点到点，端到端的无缝式服务。我们这个音乐可能还有一些放不出来，但是我们感觉可能都还不错。看看这个，这是我，我正坐在糖果航空公司的头等舱里面，旁边这位是和我一起做这个项目的。我刚才也说了，中国现在已经具备了很多的条件，来运用它的潜力，那么其中一个现在还没有被意识到，就是它要做出大的品牌，当然做大品牌是很长期的，很困难的，有时候是非常昂贵的过程。但是，这需要我们每个人，在组织或者是公司内部的人，尤其是最高级的管理者来拿出决心，这种努力的结果，我再强调一次，不仅仅是图标和商标的名称，而这个结果是给我们带来大量的资产区别，和可持续的成功和失败之间的区别。而且这种现象在全球市场上都已经得到了证明。

　　谢谢Terry先生，刚才他举了一个星巴克的例子，星巴克有一句话就是说我们出售的不是咖啡，而是浪漫。他还举了泰航的例子，泰航怎么样用一整套系统支撑它的品牌。传媒作为一种特殊的团体，怎么建立品牌，也是最近市场上非常重要的热点。

　　下面有请南方报业传媒集团管委会主任、董事长范以锦先生进行精彩讲演。[NextPage]

　　作为21世纪报系的主管单位——南方报业传媒集团，我们热切希望本届“中国品牌价值管理论坛”能取得圆满成功。借此机会，我代表南方报业传媒集团管委会、董事会和我的同事们，对各位嘉宾、各位朋友对这次论坛的高度关注和真诚的支持，表示衷心的感谢！

　　品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，它是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳定的联系加以体现。

　　品牌理念在企业深入人心，在国内的媒体中，南方报业较早地引进了品牌理念。早些年“南方报业”的媒体子品牌，就在读者中有了广泛的影响力，对发行市场有足够的冲击力，对广告市场有强劲的吸引力。我们在全面实施多品牌媒体发展战略的同时，就在不断致力于打造“南方报业”这一报业主品牌。

　　在当今中国的传媒行业内，“南方报业”这个品牌已经具有相当的市场知名度以及美誉度，现在我们需要思考如何在已有的基础上提升品牌价值。从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台。

　　今天恰逢“中国品牌价值管理论坛”盛大开幕，以及众多著名品牌管理精英登台演讲，相信对于我们来说，会有巨大收获。在此，再次祝愿本届论坛的成功举办，并愿与现场诸位共同见证年度中国品牌盛世，并携手推动中国品牌的成长！

　　相信在座各位都有体会，2000年以前，南方报业在全国同行、读者和广告客户中最深的“烙印”就是《南方周末》。我们的记者、广告业务员跑到北京、上海，和采访对象或客户说自己是“南方报业”的，人家最先反应到的就是《南方周末》。90年代中期，我们办起了《南方都市报》。到了2001年又办起了《21世纪经济报道》，以新闻创造价值的《21世纪经济报道》办得非常成功，它凭借着专业意见和深度报道迅速崛起，成为中国商业财经类的首席媒体。从此，“南方报业”的影响力就不再是单单指《南方周末》了。到了2002年10月，我在深圳高交会“全球经营管理大师峰会”上，发表了题为《国际化背景下的媒体多品牌战略》的演讲，“南方报业”作为众多品牌媒体的拥有者，才逐渐被人们了解和认知；“南方报业”这一报业品牌，才逐渐在报业消费者特别是广告主和广告代理商中确立起来，有了一定的知名度。

　　很显然，多品牌媒体发展战略培育了我们众多的媒体品牌，每一个都在细分市场中名声显赫，有几个还在全国同类媒体中稳居第一。面对一个个个性鲜明的媒体品牌，我们不能用“南方日报”涵盖它们，更不能用“南方周末”、“南方都市报”、“21世纪经济报道”这些媒体品牌来代表整个集团，在广东省进行文化体制改革时，报办集团转变为集团办报，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，“南方报业”作为传媒集团的品牌就应运而生了。“南方报业”首先包括我们拥有的一系列“南方”字号及其延伸出来的“21世纪”等媒体品牌；第二，地理上把秦岭淮河以南叫做南方，或把长江以南叫做南方，“南方报业”不仅是广东报业，在空间上有着非常广阔的前景；第三，中国的改革开放从南方开始，东南沿海是中国经济最活跃的区域，南方代表着开放、代表着迅速发展，“南方报业”有决心争当面对市场竞争、不断改革创新的报业代表。

　　 “南方报业”作为品牌意味着什么？“南方报业”是品牌媒体的创新力量！办媒体一定要创品牌，南方报业拥有多个全国一流的媒体品牌，南方报业还在不断地创造着全国一流的媒体品牌。我想不少同行有一点品牌联想，就是认定“南方报业”处于报业改革发展的前沿，当他们要办一个新的媒体或进入某一个市场的时候，会思考“南方报业”是怎么做的？而不少大企业广告主也对我们说，他们在选择媒体传播品牌、提升品牌价值时，“南方报业”是平面媒体的第一选择。为什么会有这样的看法？这不单单是“南方报业”拥有全国多个一流的媒体，更重要的是“南方报业”这个报业品牌本身。品牌管理要有品牌愿景，拥有多个媒体的“南方报业”在表现其品牌核心理念时，我们就责无旁贷地提出了“传播中华文化、承载民族记忆”！对内，我们认为可以涵盖《南方日报》的“高度决定影响力”、《南方周末》的“记录历史进程”、《南方都市报》的“办中国最好的报纸”和《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”。对外，虽然我们没有“中国”、没有“第一”之类的先天性条件，但在中国报业市场中我们有这样的潜力、有这样的勇气，更有这样的责任去创造这样的品牌核心价值。

　　媒体子品牌延伸发展有利于报业主品牌的提升与维护“南方报业”的主品牌，是南方报业传媒集团整体实力的体现，也是品牌媒体的出品保证。强大的报业主品牌，可以为媒体子品牌提供更强的差异化能力，令它们能以更优异的品质战胜对手；强大的报业主品牌，可以使集团培育新的品牌媒体获得更多更好的运营支持、降低启动成本、缩短初创周期。进入2003年，《南方都市报》首先在“孙志刚案”的报道中，进一步丰富了“南方报业”的品牌内涵，提升了“南方报业”品牌的美誉度。一个地方媒体，用自己的真实报道改变了我国的一项落后制度，这在中国的新闻发展史上没有，在中国的法制历史中可能也不多见。各个媒体子品牌的扩张发展，不断地维护和提升着报业主品牌的价值。到了2003年的11月，我们与光明日报报业集团合办的《新京报》在北京问世，“南方报业”的品牌实现了跨地域的扩张。北京不是一个省的概念，不单单是地方一个行政区域。除了令人羡慕的广告市场，首都更多的是代表着中国，代表着改革发展的方向，代表着五千年的历史文化。立足北京的品牌传播是全国性的，甚至是具有国际知名度的。我们这一立足于北京的成功创举，就引起了全行业甚至是跨行业的高度评价：“南方报业”不仅给北京报业市场带来了竞争发展的新动力，也确立了中国报业改革创新第一品牌的地位。《新京报》在北京市场的成功，以及它通过互联网在全国乃至在国外产生的影响，对“南方报业”的品牌美誉度产生了其他媒体难以产生的贡献。

　　作为党委机关报，《南方日报》这几年的改版扩版，也不断地提升着广东地区读者和面向广东市场的报刊传媒消费者对“南方报业”主品牌的忠诚度。这些年来，在激烈的市场竞争中机关报受到了很大的冲击，发展碰到不少困难。“南方报业”作为有思想、有实力、有责任的报业传媒集团，面对困惑一直没有犹疑，一直都坚定不移地推动着省委机关报走向市场、直面竞争。从2002年开始，《南方日报》连续四次进行改版扩版，力求引领机关报改革创新的潮流。《南方日报》的成功，也体现着“南方报业”的成功；机关报和子报同时走向市场并赢得各自的发展，这一点“南方报业”做到了，而且仍继续努力。

　　这两年，我们成立了“21世纪报系”、“南方周末报系”、“南方都市报系”，在报系里面又培育了一些新的媒体。大家熟悉的“21世纪报系”里除了《21世纪经济报道》外，2004年就培育出了《21世纪商业评论》，今后可能还会有进一步的创举；而“南方周末报系”在2003年和2004年也都分别培育出了《名牌》杂志和《南方人物周刊》。这些媒体品牌在细分市场中迅速发展起来，支撑着报系的品牌，也维护着集团主品牌的认同。也就是说，“南方报业”的品牌管理从2003年开始，已经从报业品牌和媒体子品牌的二级品牌管理模式，发展成为报业主品牌、报系品牌和媒体子品牌的三级品牌管理模式。

　　不管是跨地域的品牌扩张还是纵向的报系品牌延伸，都很好地提升了“南方报业”的品牌价值，使“南方报业”走向强盛，力促自已往中国报业第一品牌的方向发展。

　　品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，它是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳定的联系加以体现。在当今中国的传媒行业内，“南方报业”这个品牌已经具有相当的市场知名度以及美誉度，现在我们需要思考如何在已有的基础上提升品牌价值。从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台。

　　首先，我们将追求报业品牌价值和消费者品牌价值的统一。报业品牌是存在于读者、广告客户的心目中。广告客户在使用媒体的品牌价值时，有一个目的是为了通过对其企业或产品品牌的传播，实现品牌价值的提升。我想不管是进入中国市场的国外品牌，还是走向国际化的中国品牌，都会接受立足于“传播中华文化”的报业价值取向；而不管是国际品牌还是中国品牌，都愿意通过拥有这种价值理念的传媒集团来传播它们的品牌，来提升它们的品牌价值。如何整合我们多个媒体品牌资源，为消费者提供更具价值的优质服务，使国际品牌获得更好的传播效果是我们当前要重点考虑的问题。我们相信，能够提升国际品牌的品牌价值的报业集团，肯定是一个非常有能力、有实力的报业集团，它的品牌也一定非常有价值。

　　第二，“南方报业”主品牌整合于媒体品牌，也必将提升发扬于媒体的运营。我们要把媒体品牌的核心价值延伸到媒体运营的产业链上，在媒体运营的过程中全面提升“南方报业”的品牌价值；总结南都报系“华语传媒”系列奖项评选、21世纪报系“经济峰会”等品牌营销活动的经验，拓展“南方报业”的品牌价值。我们将着手筹办“南方报业”国际传媒论坛、“南方报业”经济（商业）论坛，合作发布“南方（报业）”经济（或消费、质量）指数、上市公司的公司治理指数等等，把“南方报业”强大的品牌价值，直接转化为媒体的竞争优势、报业的竞争优势和集团的经济效益。

　　第三，我们要进一步提升“南方报业”作为雇主品牌的品牌价值。南方报业要进一步发展就必须吸引优秀的人才。和在座的许多知名企业一样，“南方报业”也是中国著名高校毕业生的一个重要选择。我们今年招聘应届大学生100多名，报名的有5万多人。和世界500强在中国开办的外资名企业相比，我们还有一定的差距，但在国内报业我们绝对是前列的。这是因为，我们能够为年轻人的成长提供机会、创造条件，今天到会的《21世纪经济报道》的沈颢、刘洲伟就是其中的代表。我们要提升这雇主品牌，吸引更多的名记者名编辑和传媒职业经理人，使“南方报业”成为中国报业传媒优秀人才的第一选择。

　　第四，我们正尝试加强在资本运营和其他项目的强强联合，提升“南方报业”的品牌价值。知名的国际级大企业往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其他行业的领导者进行“强强”品牌联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。面对逐渐开放的国内传媒市场，“南方报业”在寻找战略合作伙伴的同时，将选择在其他区域或行业知名度较高的国际品牌进行合作：一方面可以拓展新的业务领域，使“南方报业”能够覆盖到更广的市场范围，提升“南方报业”在各个行业领域的品牌价值；另一方面，通过与合作伙伴进行有效积极的品牌合作，可以吸引合作品牌的忠诚消费者，最终实现与合作方或多方的品牌共赢。

　　我希望今天见到的在座的各位朋友，能成为明天的良好合作伙伴。

　　谢谢范以锦先生的精采演讲，范以锦先生其实刚才谈到了两个概念，一个是价值观，就是南方报业传媒集团作为品牌媒体的创新力量，以传播中华文化，承载民族记忆为品牌高度。另外一方面听到一个概念就是价值，价值观产生价值，就是怎么样追求报业品牌价值和消费者品牌价值的统一。

　　下面，有请思科系统公司全球高级市场总监Alan Hallberg上台就建立强大的思科品牌为大家演讲，Alan Hallberg先生负责全球广告直销和CRM事务，以及思科全球电子营销系统，他领导的小组为思科全球营销制定战略。[NextPage]

　　谢谢，我觉得非常荣幸来参加这次的论坛，我想说对我们总部在加利福尼亚的思科公司来说，中国已经成为我们最重要的市场了，为什么呢？因为我们在这里赚了不少钱，而且我们认为中国也是未来潜力巨大的市场，完全会产生世界一流的品牌。在加利福尼亚，我们说中国感冒的话，在加洲的思科公司就会生病，这是真实写照。那么，在今天我可能会走动一下，我先跟大家介绍一下思科公司的背景，其实我不想说大家也都知道我们是干什么的，我们主要是做网络无线技术的。然后，我们的品牌塑造模式很简单。给大家介绍一下目前我们思科在品牌方面面临的挑战，包括新的品牌大战，在中国我们也开展品牌战役。然后，我们讨论一下思科如何评估自己品牌价值以及我自己的结论。

　　在Interbrand公司排名是排在前十七，后面十八位是路易，十八位是宝马，我们是十七位，我们是网络技术的创新者，我们生产电讯通信方面的设备。所以，我们管公司的网络沟通，也管整个网络的沟通，我们最近也发展IP电话，也就是让全世界让通过上网来打电话。而且，我们也进入了无线新的领域，比如说无线网络。那么，比如说我们酒店可以无线上网，通过你的手提电脑可以无线上网，你很可能发现那个技术就是我们思科公司的。那么，思科公司只有二十年的历史，刚开始在斯坦福大学那里创立，当时是两个教授创立了它，他们都是美国人，他们都拥有自己不同的电脑的体系。不同电脑之间相互有连接性，为此他们做了一个多协议的路由器，这就是开始了思科的发迹史，非常简单。我们有四个市场领域，一个是为中小型市场服务，第二是为服务商服务，也就好象中国电信这样大的电信运营，还有意大利大的电信运营商，大的企业，大公司，好象波音这样的大公司，好象联邦快递这样的公司都是我们的客户，我们也提供针对消费者的产品，这也是我们新的领域。比如说半年前我们收购了一个公司，就是为家庭用户提供服务的。

　　我们来看看思科的品牌塑造模式是什么？刚才Oliver跟大家说了一个复杂的体系，我们思科品牌塑造过程非常的简单。大家也都知道了，品牌是客户头脑当中对你的产品，对你的品牌的看法，所以品牌本身不是企业所控制住的，真正品牌主任是你现有客户和潜在客户。比如说我们看看可口可乐，可口可乐了品牌不在于它的广告是什么，广告到处都可以看到，因为可口可乐公司还会做那些多的事情。比如说包括举泰航的例子，还包括它的布景，它的服装，这些都可以说是消费者跟你这个品牌之间的接触点。那么，他们对于所有接触点印象的总结，就成为他头脑当中对你品牌的印象了。我们把品牌分成三种价值，第一种是实用功能价值，这个比较简单，主要是讲你们品牌的产品生产一些什么东西，能够用来做什么。品牌第二个价值叫做情感的价值，也就是一个人使用什么品牌，比如开宝马车可以透露出一个人的个性。如果你开的是丰田车，又说明你是另外一个人，也就是说什么样的人就会用什么样的品牌。品牌的第三个最高层次的价值叫做中心价值观念，也就意味着这个企业它的文化，它的哲理，它的哲学思想是什么，它大概有什么样的生活观念。那么，这就是产品品牌价值三个层次。也就是说我们举一个例子，耐克，首先看它的实用价值，也就是说它是用来穿的一种运动的产品。然后，它有一种情感的价值，比如说你的朋友看你穿着耐克的鞋子，他会认为你是什么样的人呢？他认为你是爱运动，很活泼的人。然后，耐克中心价值观念又是什么呢？也就是把握现在，把握现在而不是沉湎于过去或者是未来，这是耐克的一种哲学。而且，品牌非常强有力的话，能够让客户一看到它就产生方方面面的影响。比如说对于世界上最有名的品牌，你知道它的产品是什么，有什么功能，你也知道这种产品带来什么样的情感感受，你也知道那家公司企业文化是什么，所以大家就要知道一说到品牌，人们头脑当中有会产生各种各样的，也是不同层次的联想，叫做品牌联想。也就是说首先是感性的理想，在客户头脑当中对你这个品牌产生理性的总结。

　　在我年轻的时候，我想开汽车，我想制造汽车，因为我想漂亮的女孩肯定都对这个感兴趣。但是，后来我想人们为什么要开好车呢？我可能会对这个问题感到很尴尬，我现在的回答可能是汇编程这是一个很好的主意，是一个理性的选择。我不会再给你提什么漂亮女孩的事情。那么，作为一个创造品牌的市场营销者，你要知道你首先捕获消费者的心，让他们分析你的产品好在哪里。在美国高科技产品，如果你是一个上市公司，你的股市价格是最重要的，那么这也是和你利润如何增长相关。对于我们公司来说，我们要在高科技领域发展。在过去五到六年当中，我们让世界上最大的电话公司用我们新的产品，让世界上两大电话公司合并成了现在的北电公司。那么，在一些成长新兴的市场，我们有一些其它的项目，那么这就是我们每一次就会有越来越多新的客户，对我们思科来说，我们很著名，尤其我们在科技业界的人非常知道我们这个品牌。而事实上企业界人并不了解我们，只知道我们在网络当中发展的公司。我们做了调查，发现企业人士越来越参与到这个，因为他们是有钱的人，他们参与到购买高科技产品的过程当中，而不是由那些科技人士来决定。

　　所以，看一看这张表，右边是我们客户当中在科技上做出决定的那些人。我们现在是想把我左边的这些图表推高到像右边那么高，因为左边是在企业当中做出决定的人。如果看一看这张图表，大家可以看到四科是最高的。我们看一下主要的产品，戴尔、微软、IBM、惠普，我们相比之下是比较小的，我们想赶上他们，成为十大强有力的品牌。所以，我们今年前开始的这种努力，就是想得到这样的结果，我们想解释能够给他们带来科技上的益处，跟我们网络是紧密相关的。在网络这一块，Cisco是领先的，我们跟企业人士这样说的时候，他们听到网络这个词，他们都会说跟我没有关系，这是和技术人士相关的话题。所以，我们现在在新的品牌广告努力当中，我们就是要让他们知道，他们的企业和我们Cisco公司紧密相关。我们提出这样的口号，这就是网络的力量。你们企业的运作，都是由Cisco来提供这种支持的。所以，我们在全世界各地做了调查，我们发现最好的和新的客户进行联系的方法就是找出他们最关心的问题是什么，为他们来着想，这是重要的因素。我们发现他们关心生产力、合作、客户的满意程度、创新和安全感。所以，我现在想说的就是给大家看一看Cisco原来是什么样的，在我们进行创新之前是什么样的。我想问一下个位你们是从哪儿来的？是什么公司的？看一看这个电视广告，并没有告诉大家我们做的是什么，我们一直在说我们的公司，大家说到公司的三个因素，公司、产品、客户、形象，这就是如何把我们的公司河网落连接起来。之后，我们就改变了，我们谈到了我们业务安全持续，我们更多谈我们的产品。在我给你们大家看之前，我们就是和更多灾技术层面做决定那些人做交流。那么，和人做交流，谈到安全问题的确是非常恐怖的事情。因为大家一谈安全，就会想到网络上不安全因素，病毒什么的。那么，我们要从一个小女孩眼中来看，观察她父亲在办公室工作当中工作的情景，我们看一下这个广告。所以，当我们谈到我们这个新的宣传，我们要想的是世界正在改变，从七十年代到现在，世界这种通讯改变的很快。那么，这些改变都是由科技改变带来的。所以，大家想一想这个，看一看消费者的选择，当大家工作、娱乐和各种生活方式都已经不一样了。中国之前有一个中央电视台。但是，看看今天的中国，有几千个电视台。而且，你们可以看到，自己的数据记录器，或者是录像机等等，都可以让消费者自己来控制他们想看什么，而不是由公司控制。我们现在做市场营销的时候，如果消费者控制了这个信息，我们就要重新的考虑。那么，在美国曾经就是如果你在三家电视台做一个广告，就可以让所有人看到。但是，现在已经不是这样了。

　　所以，对于我们来说，我们想让我们所有客户，我们所有都接触的人有两种类型。第一种就是往前靠的，我们把它称作为往前靠，往前靠就是说非常积极的参与到这个过程当中，非常感兴趣，并且在寻找信息。那么，想象一下，这个人他正在上网，他想买一个新的数码相机，那么他在看索尼和松下比较，以及其它的品牌比较，那么他看到了很多不同的网站，看了看网友的评论，他是在控制这个体验，而不是由各个品牌在体验。所以，当我们和人们交流的时候，在这种模式下交流的时候，我们做的任何事情都是必须要对于消费者来说有用，原来传统的这种市场营销的方式，广告根本就没有用。所以，我们要让我们的信息有用。当我们让他们看到我们的信息的时候，尤其他们在往前靠的时候，我们要确保我们让他们觉得我们的产品是有用的。那么，第二种模式，我们叫做往后靠，那么往后靠就是说这种人是希望得到快乐，得到娱乐，我们做的事情是要给他们提供快乐的源泉。所以，对于思科来说，我们用广告的时候，我们要保证这个广告有娱乐性，不仅仅是给他们提供信息。如果在平面广告上和电视广告上，我们都想让这些广告非常有意思，有娱乐性。所以，这就是我们打印机的广告。当然，有一个中文的版本，我们谈到了思科可以给大家提供健康，给儿童提供教育，还有流行等等。最后一个就是踏上星途，也是由我们设计的广告，在中国推出。所以，我们在做广告的时候想的非常多，我们每个都会谈到客户，关注的问题。所以，我们一开始总是会让一个客户的经验，个人的故事来开始解释我们的科技如何实现了他自己的目标和梦想。那么，这就是我们所在这个过程当中强调的一点。比如说这个例子，我们所强调的就是让客户可以在家里办公。

　　还有一些电视广告是本地化的，由我们中国团队做的，第一个就是安全，第二个是关于电视电话会议，大家看到这个的时候，我们就想和职业级的人进行交流，把我们电视电话会议的概念推销出去。所以，大家如果曾经有这样的体验的话，会引起大家的注意。第二个就是刚才我说的电视电话会议，我们想告诉我们的客户，每一个故事都是非常简单的，观众能够看懂，而且是幽默的。给大家看一下关于电视电话会议的广告。大家还记得我刚才说的话吗，就是有关现在传播的方式不一样了，人们有时候很认真看你传播的信息，而有时候他很轻松，很不在意，而且都是由他自己来控制着的。我们知道中国现在有么多的电视台，我觉得肯定有一些会消失的。当然，我不是说否认电视的重要性，我只是说跟听众，跟人家传播是有的多种多样的方式，不仅仅是电视。比如说刚才给大家展示的这么多故事，比如说我们还在一个电视节目当中插播了思科的一些东西，但这不是传统上思科的广告，而是什么呢？而是把思科的故事放在电视节目当中去，两者是天一无缝的结合起来。下面，我们看一下这个广告。所以，我们做的事情就是说我们总是会拿出一笔钱来，而且不是用来做那些传统的广告，而是用新的模式来跟我们的消费者进行沟通，而且我们会评估这种新的传播方式有多大的效果。如果效果很好的话，以后会继续下去，但是我们会不断的尝试新的传播方式。

　　我们刚才说了广告，我们还有一个360度的概念，也就是说有没有户外广告，也会通过印刷平面广告，也会通过企业的员工来做讲话的广告。比如说你在北京的大小街头都能够看到我们思科的一些广告，我们就跟大家举一些例子。我想告诉大家，不仅在中国是这么做，我们在其它国家，加拿大也是这么做的。这是网上思科的广告，是在加拿大的。在中国的话，我们在新浪网那里也有自己的广告。在意大利、法国，甚至法国人也愿意这儿做。我妻子就是法国人，我不是法国人，但是我知道法国人是讨厌美国语言，美国文化的。还有在德国，我们在全世界都播放的一个广告。那么，我们如何评估品牌传播和广告的效果呢？因为你做什么事情都要评估，评估有没有效果、价值才行。比如爱因斯坦曾经说过，不是什么可以算的出来的东西都是重要的。同样的，不是所有的重要的东西都可以计算出来的。那么，如何评估我们品牌的价值呢？我们为此要有跟踪的体系。比如说首先我们要问人们，你是否认为思科是一个技术的领导者？领先者？而且，我们也要看告诉了我们销售人员多少有关技术的东西，我们销售人员都成为技术工作者，都很懂技术，所以就能更具有说服力，从而带来多少新的客户的收入，我们就是这样不断的去评估，要跟随我们品牌的价值。像Terry刚才所说的，你要理解品牌的话，不是说从顾客那里赚了多少钱，你的价值有多高，而是你给顾客传递了多少价值，带来了多少价值，换句话来说是将心比心，你自己作为一个消费者，你做品牌一定要放在消费者的地位上去想。同时，大家要相信自己的知觉，刚开始人们解释自己思想的时候，首先从心里去解释，而不是所有人，所有时刻都具有理性的，我们同样要相信感性、直观的东西。

　　其实大家都知道思科在1984年创立，然后我们中国的联想，万科，都在这一年创立。刚才Alan先生就思科的品牌建设做了很多生动有趣的演讲，谢谢Alan先生。

　　各位领导，各位嘉宾，朋友们，今天上午的会议到此结束，今天下午还有更精采的内容等着大家倾听。

　　各位领导，各位嘉宾，朋友们，大家下午好！我想今天上午嘉宾们的精彩演讲为大家留下了深刻的印象，今天下午大会将为大家送上更为精彩的内容。今天下午的议题是品牌传播，如何管理品牌信息，保持传播的一致性和有效性。成功的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌信息，正所谓品牌需要用一种声音和目标群体沟通。客户对于品牌的感触来自该品牌实施所有的品牌信息传播策略的结果。在各个接触点上，客户都有机会和品牌进行一次或多次的亲密接触，而每一次体验的经历都影响了客户对品牌是否继续忠诚。品牌信息需要通过合理规划和有效地传播来让品牌和稳定一致的联想和体验相关联。相信管理品牌的人都意识到了信息传播一致性的重要，那么成功的品牌是怎么实践这一品牌常识的呢？而当品牌注入了新的活力和含义，甚至重新定位时，你又该做些什么事情，既能巩固你的老客户又能赢得新的机会呢？

　　下面，让我们有请欧莱雅中国公司品牌总监张耀东先生演讲。[NextPage]

　　大家下午好！首先非常感谢大会组织方给我们公司这么一个跟各位交流的机会。我想就我们这几年的工作，总结的一些思想方法跟大家分享一下，也希望大家听完之后对我们有什么意见和建议及时提出来。首先，介绍一下集团，我们集团有四个大的部门，下面有17个主要的品牌，这是大家经常见到的品牌，兰蔻、欧莱雅、威姿等品牌。集团的状况，去年营业额是145亿欧元，有一个非常重要的东西，我这里要提的是集团每年会把营业额的3％，也就是说将近5亿的欧元投入到研发营运。因为集团在这个问题上，就是在客源和技术领先方向是我们安生立命之本。

　　我们欧莱雅品牌1997年进入市场，过去走过几年弯路，营业额在今年将接近10亿，10亿在化妆品界来讲，在中国市场上也就是前六位左右。分布在160个城市，800个专柜，是欧莱雅品牌里面利润比较好的品牌之一。所以，在思路上面，在我们心目当中品牌宣传是一个矩阵，是一个MATRIX，这个矩阵有两个纬度，第一个是宣传的内容，第二个是宣传的途径，这是一个最基本的思路。就是说当我们考虑到品牌宣传的时候，有考虑说我要告诉我的目标客户群什么东西，我要通过什么渠道去实现这种沟通。所以，在每一个连接点，怎么样体现，然后再到今天主题。从目前来讲，这个图可以比较一下，可以看到巴黎欧莱雅这个品牌，我们消费者的范围在哪里？大家可以看到基本上在右上方，就是比中档高档一点，是享乐型。所以，这是大概的消费者定位。这里首先声明一下不见得代表公司将来是这样的，这是我们公司调研的结果。

　　那么，我们根据这个定位去研究这部分的顾客，图的左边是顾客的一个心里特点，他们一些价值取向。那么，根据这个我们会得出我们的品牌应该给消费者一些什么样的价值。就是说我们发现我们顾客，其实我要总结所有这些东西的话，有一个字可以讲，就是说我们的顾客都很女人，我们的消费者都非常女人。非常女人是什么东西呢？女人总喜欢自己漂亮，但是她们不是女强人，她们并不是希望说一定要事业上做到怎么样，她们也喜欢有依赖性，也希望有人给她买东西，她也喜欢享受、交际，喜欢新的东西。就像我们身边很多很可爱的，有一点唑的女孩子。给顾客有三个品牌价值，一个是领先科技，因为我们顾客都喜欢新的东西，喜欢新的科技，喜欢创新的东西。我们要给她们时尚魅惑，因为我们女孩子要自己越来越漂亮，永远年轻。同时，我们是一个高档品牌，因为我们的顾客并不希望跟所有人一样，她希望能够突出，希望在大众之上。所以，这是通过研究消费者心里来得出我们宣传的内容，这是三个主要的价值。途径，看她们平时干什么，我们这种类型的女孩子当时会喜欢上网、逛街，喜欢购物，喜欢社交，喜欢健身。所以，其实所有这种大众传媒，我们都必须要去覆盖到。但是，因为他们有一定的选择性，所以不可能什么都做。比如说我们会集中在杂志广告，会投放很大，比较高的百货店。所以，我觉得这个比较简单，我回过头看这个图，横的是三个主要的品牌价值，下面就是主要的途径。所以，这个是我们一个品牌宣传的矩阵，我不知道大家能不能看清楚。我再重复一遍是领先科技，时尚魅惑和高档品质。

　　在专柜设计方面怎么样去体现这三个东西呢？先看护肤品，护肤品是一个严肃的产品，因为你把东西擦在女孩子的脸上，关系到女孩子的美丽，所以这是很严肃，需要很专业的产品。所以，你看到我们柜台设计就显得很刻板，很正经，我们所有护肤品柜台都是直的，不管柜台位置是弯的，还是曲的，这个一定是直的，这个体现不妥协，很认真，这样给人感觉很正气，很认真，因为护肤品要认真。所以，这是专柜设计，护肤这个环节怎么处理。彩妆就是烟花烂漫的东西，所以一定要有吸引力，有曲线，有色彩，要用这些东西去烘托时尚魅惑这个重点。然后染发，染发既要有专业性，又要有时尚感，所以你就会看到我们染发的这些发板是国内首先推出来的一个东西，就是可以拿出来在柜台里面试用。然后，在色彩方面也非常丰富，体现时尚的感觉。因为你是一个品牌，所以在不同的渠道里面必须要有一致的形象。我大概总结了一下百货商场、卖场、屈臣氏，还有几个小的化妆品店。虽然大小不一样，最大的柜台，这个可能有四十平方米，这个可能只有四平方米，但是大家都知道这是同一个品牌，通过颜色，通过LOGO，通过风格，就是说大的柜台钱柜是这样的，小的柜台的钱柜也是这样的，都有一个小的缺口，细节也都很统一。

　　还有公关活动，我们每年都做公关活动。从这里面也可以看出三个品牌价值在这里怎么体现的，比如说领先科技，我们经常会宣传我们有全球2700位的研究专家，每年创造400项专利等等这些内容。我们会有很多名模，很多社会名流参与我们公共活动，比如孟广美、吕燕、叶童等等，这些都是一些比较有名的人物，通过这些名人参与体现时尚魅惑的品牌价值。产品包装方面也一样，因为产品是顾客买完拿到手上。这是我们最近卖的比较好的雪颜美白双重护理液，这是指甲油，这是马上要上市的唇膏。美容顾问，美容顾问，她们的形象也非常重要，我们的产品都是通过她们卖给顾客的，她们形象怎么样，妆容怎么样都是很重要的。这是我们今年夏天的制服，是白色的，可以说各个化妆品专柜我们是独树一帜的。这是我们一直努力的方向，也是跟大家分享一下。之前讲到我们怎么样通过研究消费者行为、心里，来总结出我们要宣传什么样的品牌价值，通过什么渠道去宣传。然后，各种渠道是怎么去体现的。

　　下面再分享两个具体产品上市的例子，这是我刚才讲到的雪颜双重美白精纯护理液，这个是洗完脸，用完爽肤水，再用这个，这个可以通过里面所含的果酸成分，去除老化的角质，让你的脸显得白一些。然后再通过维生素C，还有抑黑因子，组织皮肤黑色素生成。问题是什么呢？维生素C跟别的东西混在一起时质量不是很稳定，我们有一种创新的包装，用的时候挤出来，合在一起再使用。从成分到包装都是很特别的一个产品。所以，你看我们在宣传里面首先推出结果。所以，在这个过程里面我们非常注意效果的沟通，包装的特点，还有背后的原因，科技含量。我们说李嘉欣是代言人，大家都公认是一个大美女的代言人。下面，我们看一下电视广告。我们产品在柜台里面怎么体现？这是我们上市时柜台的样子，大的灯箱，小的灯箱都是这个产品，这个产品有一张创新的图片，用X光机把产品的结构透视出来，我们卖这个结构。跟电视广告一样，电视广告一开始也是两根管上面，这里面是迎合的。在前面试用装的柜子里面，也用同样的方式进行突出。这样的话柜台走到店里面，由远到近都不可避免被这个东西所吸引。当然，这里面有它具体的配方、作用，在这里面去体现。那么，这个是在专柜里面的体现。然后，这是路演，这个是在北京新世界的一场促销活动，有些在重点商场做这种路演的活动，也是体现这个形象，同样的这个内容，还有放电视广告等等，也是一个内容再一次重复。这个产品现在做的非常好，我们一年零售一个产品差不多七千万，这是我们今年最成功的一个产品之一。这个月我们会有新的配方改进，大家都留意一下。

　　第二个实例是我们今年年初上市的睫毛膏，睫毛膏的特点是什么呢？让眼睛可以从这个角度和这个角度都可以张开你的睫毛，所以这个主要的诉求是什么呢？是可以360度根根分明，超凡卷翘。柜台信息也是一样的，同样的图片的重复，产品的突出。还有我们在柜台里面睫毛膏的摆法，也像睫毛一样都岔开了，再一次强调产品的效果。路演活动也一样。刚才我们分享的我们的一些做法，就是我们怎么样研究消费者的行为，他的心里，怎么样研究我们宣传的内容，各个渠道途径上实现做法一致，这是一个做的实例。那么，这个是需要有一个管理体系来实现，如果说那个是结果的话，我这里要讲的是怎么样实现这个东西。巴黎欧莱雅是很大的品牌，因为团队里面有两千多个人，160多个城市，分布将近1000个柜台，所以它的战线是非常长的。在我们国内体系里面，第一个要体现我们的东西要很简单，如果东西一复杂的话，没有办法传到任何地方，让所有人重复同样的信息。所以，我总结两个S，一个是SIMPLE，简洁的信息。第二个是SOPHISTICATED，这个意思就是说每个东西都要有细节，不能漏掉，通过组织结构和管理流程来实现。举一个例子，简洁的信息是什么呢？我们刚才在讲雪颜双重美白精纯护理液，完整的信息有这么多，科技内容，第一层是什么，第二层是什么。我们产品都是美容顾问卖的，如果信息让美容顾问去背的话不可能，我们关键内容总结成为最简单的一句话，双重精华，全面提亮肤色、减少色斑，因为这是所有女孩子里面的梦想，把这个突出就可以说到女孩子心窝里去。所以，我们每上一个心产品，都会把很复杂的科技的东西，搞成一个最简单的一句话的说法，传递到市场的每一个角落。通过我们的广告和公共活动等等，我是通过美容顾问这个环节说明问题。

　　最完备的传达，我举一个很偏门的例子，这是我们前几个月在柜台里面送的一条丝巾，应该在柜台里面陈列成这个样子，如果我们只是把丝巾寄到各地，肯定会摆成各种各样的，即使寄了照片也不见得摆成这个样子。但是，我们有连续的图案，告诉他把丝巾弄成这个样子，在放进去，这个是很细的，以至于一个三岁小孩也知道怎么做。所以，用这个例子传达应该怎么样去做。

　　下面，再简单讲一下组织结构和管理流程。我们公司的操作是非常复杂的品牌，我们每年上市有三十多个新产品。然后，就是说每个新产品的上市都会牵扯到广告、柜台转换，美容顾问的培训等等的东西。那么，这么复杂的东西，这么多的内容，要知道我们有160多个城市的覆盖面，有800多个柜台，每个柜台不一样，做专柜每个店都不一样。所以，怎么样实现这个东西呢？需要有一种很精密的组织结构。这里面我刚刚分享一下我们组织结构，基本上有三大块，市场部，销售部，市场推广部。有几个重要的东西跟大家分享，市场部管理的方向是以产品为导向，思路是产品。销售部思路是渠道和美容顾问。市场推广部的思路是柜台，这里面就是说我们组织通过这三个部门实现密切协作，实现这种东西。我们一个月有几次市场计划会议，通过市场计划会议来统一下一步市场计划做什么东西。这个出来以后知道我要上什么新产品，有什么媒体投放的意向，我们要在柜台摆什么样的陈列，给美容顾问培训什么东西。这个出来以后，马上信息往下传达到各个部门。比如说培训部，培训部虽然属于销售部，但是在这里面是协作关系。马上去到广告商，去到市场推广部，各个部分开始准备了，培训部在想我怎么样把产品内容变成一句话卖点教给我的美容顾问，怎么样把我的培训课程安排的有声有色。那么，广告商开始去进行再创作，对广告材料，因为广告在巴黎做的，这边怎么样翻译成中文，让中国消费者能够听得懂，怎么样去预备买这个广告时段的等这些东西。怎么样在这个柜台表现这个产品的特点等等，这时候已经开始做。然后，我们同时每月一次有总部的业务会议，就是所有部门参与的。这是什么做法呢？就是就市场计划去协调各个部门的步调，销售部要干什么，培训部要干什么，市场推广部要做什么。然后，就是说有什么反馈，有什么东西从操作角度上讲有什么问题，在这里面都值得解决。当然，这里面后勤供应也要参与进来。然后，这些东西都统一了以后，我们会有一个月度计划书，就是每个月，每个人要干什么，这是销售导向的书，因为我们是专柜生意，我们靠美容顾问卖产品，这个东西非常重要。然后，各地进行业务会议，计划、培训等等一直到实施。那么，这是一个管理的过程系统。

　　再回过头来看这个结构，我先来重复一遍这个流程是什么样的。市场部跟总经理开会，然后决定我们下一步该干什么。决定了之后，外面会跟卖场说，里面会告诉培训部和市场推广部，我们下一步要做什么，还有市场促销部，告诉这个部门怎么去协调这些活动。大家都准备差不多的时候，我们要开每月参与的业务会议，去整合各个部门的工作。整合的过程实际就是取得一致性的过程。完了以后传达到各个地区，各个地区都有实施。那么，这就是管理体系和流程的安排。

　　我要讲的就是这些，再重复一下，品牌宣传是一个矩阵，内容和途径，所有东西的开始一定要记住是要消费者导向，实现这些东西管理体系是一个很重要的保证。所以，这些是我们的思路和做法的总结，讲的不是很好，大家有什么问题可以再跟我们联络。如果有什么建议或者是意见的话，也欢迎提出来。

　　谢谢！

　　提问：

　　你好，我想问一个问题，你刚才讲到你们市场部来决定推广什么产品，推广什么产品是由你们研发部门告诉他有什么产品要推广，还是根据客户需求调出来以后，觉得客户需要什么样的产品，然后去推动你们研发团队开发，然后决定什么时候推广，是什么样的流程？

　　张耀东：

　　我们公司变化发展过程里面，通常来讲是互动的过程。就是说研发部门会去研发一些产品，但是其实研发什么产品，也是根据我们业务部门的反馈。我们公司因为是一个跨国公司，在目前这个阶段上，研发是集中在巴黎、日本、美国。但是，随着我们这边业务量的扩大，我们也已经有了要求要在这个地方去建立研发的部门。我们在中国研发部门已经成立了，是在浦东。所以，回答你的问题，这是一个互动的过程。

　　刘晖：

　　刚才张耀东先生用一个矩阵的方法介绍了一个怎么建立一个时尚而富有创意的品牌，谢谢张耀东先生。下面有请东方航空集团总裁李丰华先生上台为我们做精彩的演讲。