740)this.width=740 border=undefined>
法治周末配图。

 
　　中国品牌总网讯：严控三公逼茅台价格现原形

　　一方面贵州茅台(243.00,-0.05,-0.02%)在积极申请“国酒”商标，一方面又面临连连下跌的酒价。贵州茅台想保住自己奢侈品的高贵身份和高价，却又不得不顾及毫不留情的冷清市场。短短数月，茅台酒从“有钱难买”到“跌跌不休”，究竟是什么因素在价格背后起了主导作用

　　作者：法治周末记者 孙政华

　　“这么便宜的茅台，会不会是假的？”李先生的担心代表了很多消费者的心理。

　　这几年，茅台酒的价格坐上了过山车，先是向“奢侈品”看齐大幅涨价，最近半年又连连跌价。“53度飞天茅台春节期间的最高售价是2100多元，今年4月跌到1800多元，再到如今的1500多元，半年时间蒸发了600元。”一位销售人员叹息。

　　“茅台酒降了300元，反而卖得不如以前好了。其中一个原因可能是春节后公款消费受到限制，高端酒消费群体减少。”销售人员说。

　　7月起，政府严格控制“三公”消费，市场上猜测，这一政令让身价不菲的国酒茅台显得有些尴尬。

　　去年年底，以茅台、五粮液(35.10,-0.16,-0.45%)为首的高端白酒上演了多轮疯狂涨价潮。

　　但法治周末记者发现，半年过去后，只有53度飞天茅台价格跌跌不休，而五粮液、国窖1573只有几十元的小幅下跌。

　　仅仅限制公务消费引发茅台酒价格暴跌的猜测，显然不够有说服力。那么，为何只有茅台酒价格不停下跌？是否茅台酒的高价已经偏离了其真正价值？

　　而近日，一直以“国酒”身份自居的茅台酒，在国家商标局申请“国酒茅台”商标，也已经通过了初审。这一消息引起了外界一片质疑声。面对不断下行的酒价，茅台酒为何要维持“高身份”？

　　中间商炒热酒价

　　记者走访发现，很多商店正在搞茅台酒优惠活动，之前标价2136元一瓶的53度飞天茅台现在直降到1599元一瓶，而且这还只是零售价，批发的话价格“还有商量”。

　　“有的地方53度飞天茅台已经卖到1519元/瓶了，而且批发量多的话开发票1400多元/瓶、不开发票1350元/瓶可以提货的现象，也已经比较常见。”一位店主告诉记者，“要知道，此前飞天茅台可是‘有钱难买’。短短数月，它的身价跌了近千元！”

　　据了解，长久以来，茅台酒出厂价与零售价乃至批发价都有每瓶上千元的差价，巨额利润长期留在经销商手中。贵州茅台销售有限公司于2000年成立，注册资本1000万元，由贵州茅台酒股份有限公司控股95%，负责茅台酒及其系列产品销售。资料显示，53度飞天茅台酒今年上半年出厂价可低至619元/瓶，而该酒零售价如今在1500元/瓶上下，年前更是一度飙涨至2100多元/瓶。

　　贵州茅台2011年年报显示，“高度茅台酒”毛利率高达93.68%，“低度茅台酒”毛利率达到91.71%，酒类业务整体毛利率维持在91.57%，由此创下87亿元净利润。茅台销售过程中的利益惊人。

　　“之前的茅台涨价有点类似邮票、钱币市场的炒作行为。今年5月茅台批发价降到1400元左右，当时以为见底了，但这个月又降了100元左右，所以这可以看做是价格持续走低的状态，与之前相比则是回到了价格的起点。”酒圈网经理密卓在接受法治周末记者采访时说。

　　至于降价原因，中投顾问食品行业研究员向健军认同政府严格控制“三公”消费，严重影响了茅台酒的商务销售渠道。

　　7月9日，国务院第621号令发布《机关事务管理条例》，对“三公”消费作出规定：10月1日起，县级以上政府“招待费”要纳入预算管理。市场上猜测这一政令让身价不菲的国酒茅台，显得有些尴尬。

　　“不过，促使茅台酒价格直接跳水的原因，却是众多供销商和投资者囤货的出售。前期茅台等高端白酒价格飞涨致使供销商大量囤货，而如今供销商资金链紧张、市场需求转淡促使这些供销商纷纷出售囤积产品，导致市场供应增加，价格自然下跌。”向健军分析，“供销商为牟取暴利而提前库存的茅台酒大约有7000吨。这么大的库存量，对茅台酒的市场价格具有很强的左右作用。”

　　“不论供需关系如何变化，在市场主体之间的博弈面前，我们应该尊重市场的力量。”上海国际酒业交易中心总裁李雯峰说，“但可以肯定地说，目前的酒类市场还不是一个成熟的市场。”

　　事实上，酒类价格走向虚高背后有诸多因素。

[NextPage]

　　记者向一位业内人士了解到，酒品由酒厂向最终客户转移过程中，一系列的路演、广告、经销团队建设等费用，都作为渠道成本加进了商品的终端零售价中。许多酒水的渠道成本约占到了终端销售价的20%。

　　而且，一瓶酒从酒厂到消费者手中得经过酒厂——全国的一级代理商——二级批发商——各级经销商——零售商——消费者等环节。各环节层层加价，大部分酒的利润都被中间商获取，使得酒品出厂价与零售价的价差极高。对此，有酒企也曾推出过限价令，但市场的供不应求，加上经销商的“捂盘”行为使限价令一度成为一纸空文。

　　近年来，涨价之风最盛的是部分高端酒类。商务政务宴请、礼品赠送等是高端酒消费的主要用途。出于社交需要的消费使这部分酒类在价格方面没有太大的敏感性，很多消费者甚至认为“价格越高品质越好”。很多商家抓住这种心理特征，肆意抬高价格，获取更大利润，上述业内人士解释。

　　至于未来茅台酒的价格走势，分析人士的观点略有不同。有人认为，茅台酒价格是否企稳回升，还要看国内大的经济环境。而向健军则认为，受“三公”消费严控的影响，未来茅台酒还将会持续下跌，直至回归到一个较合理价位。

　　不过，分析人士比较一致的观点是，随着茅台价格的下跌，五粮液等其他品牌高端白酒也难以高位支撑，或将跟风下调价格。

　　奢侈品标签推高酒价

　　在国家工商总局商标局网站上，输入“国酒”二字查询，可以看到“国酒茅台”这一商标在2012年6月的申请通过了初审，公告日期从今年7月20日开始，3个月无异议的话商标即可生效。

　　早在2001年9月13日，贵州茅台就开始申请“国酒茅台”商标，之前9次申请均无果而终，此次为第10次申请，系首次通过初审。

　　一直以“国酒”身份自居的茅台酒，看起来是想永久留住“国酒”二字，保持自己“奢侈品”的定位，但却惹来质疑。

　　前述业内人士认为，在酒类市场，高端白酒市场并不是充分竞争的。茅台、五粮液等顶级品牌面临的竞争相当不充分。因其产品的高度不可替代性，高端白酒尤其是茅台的市场份额不可动摇。

　　密卓告诉法治周末记者，茅台这种酒完全具备奢侈品的属性，属于奢侈品的范畴。首先，茅台酒的生产是限量的，而且其酱香酒的制作工艺决定了茅台酒产量不能随意变更扩张。十几年前就是5000吨的年产量，现在最多也就每年产20000吨。再者就是它的高端形象也符合奢侈品的特征。且茅台是持久耐放的。

　　长久来看在高端市场上，茅台酒的价格弹性极小。即便茅台大幅度提价，也不会减少多少需求。甚至，高不可攀的价格，使得茅台酒具有奢侈品和炫耀品的性质，反而会受到部分人群的青睐。消费者消费此类商品，可能更看重其“身价”。茅台酒价格的上涨，就能更大程度将其与普通商品区分开来，从而强化其奢侈品属性。故而，伴随其价格上涨，可能还会增加高端消费市场的认同，从而导致需求的增加，出现“价格越高，卖得越好”的现象，这也就给了企业不断提价的机会，密卓说。

　　密卓强调，最近拉菲酒也在降价，而拉菲降价又不同于茅台。拉菲降价与其生产厂家的短视不无关系。拉菲本身对水货市场的活跃采取放任的态度。正品在水货充斥的情况之下就难以保证之前的收益规模。而且，之前拉菲的价格居高也与国内消费者的盲目追捧有关。降价以后再涨上去的可能性不是很大。

　　定价机制待完善

　　中国红酒网总裁董树国指出，易陷入炒作的酒类多是在市场有一定知名度、流通量稀缺并有升值预期、消费者较认可的酒种。由于基价较低、流通旺盛，炒作利润自然水涨船高。

　　中国消费者协会律师团团长邱宝昌告诉法治周末记者：“喝茅台酒是官场上的潜规则。禁止公款消费之后，茅台显然受到很大冲击，供求关系发生变化。受‘三公’消费严控影响，未来茅台酒还将会持续下跌，直至回归到一个较合理的价位。而且，目前市场上假茅台泛滥，很多消费者害怕买到假茅台，导致茅台酒市场信任度变差，市场出现冷清降价。”

　　据了解，我国价格法规定：实行市场调节价、政府指导价、政府定价三种定价形式。现在大量被采用的是市场调节价，是由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。市场调节价的定价主体是经营者，形成途径是通过市场竞争。

　　“但企业自主定价，并非是可以任意定价。”邱宝昌解释，“在这里，企业自主定价是市场形成价格的前提，而市场供求关系对价格的最终形成起了决定性作用。正是由于集合在市场上的商品供给者和商品需求者所形成的两股不同力量互相影响而导致价格的形成，在这个意义上，经营者又是市场价格的接受者。实际上，很多人喝茅台喝的就是个‘概念’，是社会风气等推高了茅台的价格，助长了茅台酒的价格偏离了其成本、偏离了价值。”