小家电异军突起 竞争加剧

　　小家电也可以被称为软家电，是提高人们生活质量的家电产品。在小家电蓬勃发展至今，这个“大市场”吸引无数家电巨头垂青。

　　数据显示，2003～2007年小家电复合增长率为12.5%。中国小家电市场销售额达到971.9亿元。金融危机之下，小家电也在整体增速下滑的国内家电业中异军突起。

　　在小家电快速增长期，品牌层出不穷，格兰仕、苏泊尔、方太、九阳为代表的一大批知名品牌在苏宁等连锁卖场体系中占据重要地位。营销渠道上，小家电代理商、经销商健全，在国美、苏宁中占据一定的比例。

　　不仅原本专注小家电面临同行竞争，家电巨头在斗争于利润微薄的大家电之余，也纷纷进驻小家电领域。部分家电巨头布局三、四级市场，不断并购当地小家电卖场。

　　小家电格力小家电北京区负责人介绍：“格力主销空调，小家电占份额不大，主要产品包括电风扇、电饭锅、空调扇、电暖器、电磁炉，由格力广州工厂生产。价格与市面主流品牌属中高档。”

　　格力小家电销售有限公司负责人告诉记者：“格力小家电产品风扇和电暖器在销售中相对有优势，就风扇而言，在广州地区风扇在卖场比美的等同类品牌价格稍贵，主要针对中高端人群，在城市卖的相对好一些，农村市场稍弱。格力小家电的生产和销售都有专门团队负责与空调分开。销售渠道以苏宁电器等卖场为主。风扇来讲，广州地区在苏宁销售份额占比约40%。”

　　据了解，美的小家电分四大类，环境电器(风扇，取暖器等)、微波电器、生活电器(电饭煲、压力锅等)，精品电器(电热水壶、豆浆机等)。据美的有关人士介绍，美的的小家电较为齐全，并且渠道建设较为全面，主做中档品类。

　　可以看出，小家电产品从去年下半年开始增速出现放缓迹象，相关上市公司业绩并不理想。

　　迫于原材料上涨、成本压力等，九阳2011实现营业总收入51.99亿元下降2.8%;净利润5.01亿元，同比下降15.2%。爱仕达2011年营业总收入同比增长仅为7.43%，营业利润较上年同期下降了63.48%。苏泊尔的去年主营业务的毛利率出现不同程度下滑，全年毛利率为27.88%，同比下降0.76个百分点。

　　面对大家电企业进军小家电领域的行动，格兰仕新闻部发言人告诉记者：“公司未来的拓展计划更多围绕市场和消费者需求，不以竞争对手的动作为参考。”

　　“小家电最红火可以说2003-2005年，2009年之后小家电行业有一定放缓，这几年中国刚进入小家电的企业并不多。中国企业小家电大多做代工，高度同质化的时候，价格战就一触即发。小家电更多的做的不是技术而是品牌。”行业观察家刘步尘表示。

　　“近年来，国际机构和企业陆续看中中国小家电企业，飞利浦并购奔腾、SEB并购苏泊尔，并不完全看重小家电的前途，更多是重建自己的工厂，带领大家电回归中国市场。”业内人士如是说。

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    小家电领域或掀起重组并购热潮

　　家电业出现这一个有意思的现象，家电巨头布局广泛，从白到黑，由黑到白，横纵联合，布局整条产业链，纷纷渗入小家电产业。而实际上，原本专注小家电的企业早已开始‘想着法子’布局它业，做起了“棋局外”生意--农业、畜牧业甚至是新能源。

　　对于产业布局，九阳就是最好的例子。此前九阳宣布，以厨房家电为核心，并发展豆业和净水两个新兴产业，探索厨电、护理小家电等多元化经营方式。

　　奥马电器董秘何石琼：“公司专注冰箱产业，还未有进入小家电的打算。小家电进入门槛较低，在行业向好的情况下增加附带盈利是可以，但是需要足够品牌支撑和大量投入，进入行业的前几名，否则不具备可持续性。”

　　“九阳等小家电企业现在已经不仅仅生产小家电产品，早早进入其他领域，小家电的微利时代已凸显迹象。”一位业内分析人士认为。

　　国内综合性家电巨头美的也早早就已经开始对小家电营销体系进行系统性改造，其大部分地区的市场运作由合资销售分公司模式回到代理制。

　　“整个白、黑电竞争充分，跨头垄断局面基本固定，发展空间有限。小家电规模相对较小，大型家电企业具备资金和销售网络，拥有资本、技术和市场优势，一旦进入可以迅速占据市场，小家电平台原本资本介入较少，种类较多，是大型家电巨头亲睐的原因。”经济学博士乐嘉春认为。

　　他指出：“未来可能出现部分相对较弱的小家电民营企业被兼并，大型家电巨头入驻，采取迅速收购、兼并重组的方法，掀起收购、反收购热潮。”

　　“小家电品类很多，低端产品扎堆现象明显，然而中国企业在高端品类拓展上还有待扩充。目前中国小家电在国际市场影响力较弱，中国市场价格战激烈，在技术含量高产品‘动脑筋’或许才是蓝海。”上述业内人士表示。(作者：贾丽)