转型现代综合信息服务提供商，是中国电信公司化改革以来的最大战略变革，围绕这个思路，中国电信不断进行着积极的探索和创新。近日，中国电信就中小企业信息化建设，联合了思科、微软等9家国内外知名IT企业建立中小企业信息化联盟，并发布面向企业客户的客户品牌“商务领航BizNavigator”。这一面向企业客户的客户品牌，是作为领先的综合信息服务提供商展现综合实力的体现。

　　近年来，中国电信始终致力于开展客户导向的营销工作转型，并不断通过丰富的产品、服务、渠道配合等内容来支撑客户营销工作的细化。

　　“商务领航”的推出进一步传达了中国电信通过品牌来整合产品与服务，通过品牌来实现客户认知、提升客户感受价值的整体思路。

　　以客户品牌“商务领航”为载体，推进中小企业信息化进程，通过聚合商业应用软硬件和服务提供商，提供基于互联网、满足中小企业信息化需求的解决方案和商业应用服务，有效拓展系统集成业务。

电信竞争进入全方位品牌竞争时代，中国电信顺势而为加快品牌体系建设

　　电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，电信竞争已经进入全方位的业务、服务和客户品牌时代。用户在消费电信产品时，有了更多选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”

　　随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。

　　同时，具有强大市场号召力的品牌构建也是运营商成功实现转型的重要支撑。转型无疑是世界电信业发展的大趋势，最近几年，全球固网运营商都经历了一个相对困难的时期，但从长远看，固网的优势仍较明显。特别是技术的融合，为固网运营商向综合业务方向转型提供了便利条件。因此，中国电信完全有实力创新更多符合市场发展的品牌业务，构筑自己的品牌价值。

　　事实上，中国电信不断在加大企业品牌的宣传力度。提升“世界触手可及”为主题宣传口号的“现代综合信息服务提供商”企业形象品牌认同度。并结合“宽带改变生活”营销活动和小灵通机卡分离、小灵通无绳电话融合终端的推广，强化中国宽带互联网、互联星空、小灵通等主要业务品牌的宣传。现在，以“商务领航”品牌为切入点，中国电信开始启动客户品牌推广工作。

品牌体系建设不可能一蹴而就

　　虽然我国的四大电信运营商都已经将品牌建设提升到了战略高度，表现出前所未有的重视和投入，但还远未达到理想的状态，品牌资产不够强大，品牌竞争力都还有待增强。对于中国电信来说，品牌建设是不可能一蹴而就的，目前来看，品牌意识在某些地方还比较弱，品牌对市场经营的支持力度不够。

　　在品牌业务的开发上，由于用户资料分散、准确性低，缺乏统一的客户资料，基本不能支撑基于统一客户资料的客户识别、客户价值分析和挖掘以及体现在所有客户接触点上的商机管理，从根本上制约了品牌业务的营销策划能力和客户服务能力的提升，这都是亟需改进和完善的方面。

　　另外，国内电信企业品牌建设上存在的共性的不足之处也需要中国电信尽量避免，并且有效创新。例如，重视品牌名称，忽视品牌内涵；品牌缺乏个性，趋同现象明显；价格驱动为主，业务驱动欠缺；细分标准不一致，出现真空地带等。根据菲利浦.科特勒的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。

扬长避短，加快建立客户导向型品牌体系

　　中国电信的战略转型是创新价值空间的必然选择，为此，中国电信业务创新行动更加果断，愈发重视走创新业务、提高业务附加价值的道路。中国电信面向重点目标客户群、重点组合产品，做好主动式针对性营销工作，提高营销效果。不断提高客户的黏合力，有效地巩固了存量市场。并且积极推进以客户为中心的维护体系建设，面向不同客户群、不同产品、不同区域，提供分等级的差异化的网络质量和服务。所有这些都有力地提升了中国电信品牌的影响力。

　　为了更加快速有效地推进品牌体系建设，中国电信在未来的市场拓展中要着力扬长避短，加快创新。利用业务的捆绑和组合来充分发挥中国电信产品线的综合优势，实现现网业务和信息化应用服务的协调发展。

　　针对不同规模和行业用户的特点，推广针对性的组合产品包及行业解决方案，构建有针对性的客户和业务品牌。突出“综合信息服务提供商”的企业品牌，加快建立客户导向型品牌体系，侧重提升品牌的内涵，顺利建立以客户需求为中心的商业模式。

　　总之，电信转型不是单一的业务转型或者网络转型，电信转型是一个系统工程。在这个过程中，必须提升品牌体系对于支撑市场经营的作用。

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