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叶征潮是中国企业家身边的诸葛亮
作者： 转贴自：品牌新闻网 点击数：1841
记者：叶老师，你对中国企业强调的“做广告是找死！”，您对这句话是怎样理解的？
叶征潮：聪明企业做新闻，愚蠢的企业才做广告。广告不是打造品牌的最佳手段。近年来，“新闻营销”由于其具有的权威性、真实性、客观性、趣味性等特征，热度持续上涨，得到了众多企业的青睐。“新闻营销”的前景已被越来越多的企业家看好。比如，“封杀王老吉”的创意帖子，让一个网络写手只挣到六万元，这个创意帖子当时并没有通过王老吉的书面确认，只是口头说可以试着发发看，想不到创造了网络营销的新奇迹。王老吉当年只是花费了六万元，让专业的网络写手写了一个“封杀王老吉”的创意帖子，来配合王老吉公司捐助汶川地震的举动。仅从这一创意而言，就让王老吉当年挣了120个亿。这就是利用互联网先制造新闻点，引发传统媒体的关注与报道！马上引起消费者购买王老吉的兴趣高涨，这就是“新闻营销”的魅力。我们正是通过“新闻营销”成功打造了许多企业品牌。可以这么说：“三流企业卖产品，二流企业做广告，一流企业做新闻”。因再我看来，广告打造出来的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，它往往是长期的，容易形成品牌忠诚度，抗风险能力强。就如“千岛湖”品牌成名的背后，就因10多年前，30余名台湾游客去杭州千岛湖游玩，遭遇抢劫被杀事件，引发当时全球媒体的空前关注。使一个默默无闻的“千岛湖”一夜成名，从此名扬天下，成为一个家喻户晓的旅游品牌。
记者：叶老师，听说您对中国企业强调“新闻营销”中的“四性”策略，能不能与大家分享一下？ 叶征潮：对于企业的公关人员来说，可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，按照董事长的要求，邀请了20多家媒体的新闻记者，并且还破费给每个记者分发了800元红包。但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。于是，这位倒霉的公关人员开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子还不够大。我必须要给公关人员们一个答案。那就是，你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。新闻发布会能否被媒体看重，记者们都感兴趣，这要取决与新闻发布会的新闻性、新闻价值大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的“事件营销”必须包含下列“四个要素”之中的一个“性”的问题，这些“性”的问题包含的越多，“新闻营销”事件的成功几率就越大。新闻价值要素当中主要包涵“四性”。
一、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。
二、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
三、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
四、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
一件事件事实只要具备一个要素的“性”，就具备新闻价值了。如果当一件新闻同时具备“四性”，这条新闻就很有价值了，就会成为所有媒体记者竟相追逐的对象。
例如“富亚涂料通过总经理喝涂料”而成名的事件；再到“惊爆!姚晨赶集网广告遭网友恶搞”事件等。无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。
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记者：叶老师，听说您对中国企业特别强调抓住“新闻事件营销”就是抓住成功！这话的意思，能不能具体给大家解读一下？
叶征潮： 从IBM导演的“人机大战”引起全球轰动效应开始，如今，越来越多的企业抓住“新闻事件营销”这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图在吸引消费者眼球的同时，扩大企业及产品的知名度，进而让消费者为企业买单。由此可见，“新闻事件营销”是个四两拨千斤的营销利器，如果运用得当，可以让企业少花钱多办事，甚至达到一夜成名的目的。
首先说说中国企业当中最为成功的“新闻事件营销”，第一案就是海尔，想当年海尔刚刚起步的时候，张瑞敏怒砸“问题冰箱”的消息不胫而走，在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候，凭着这种“敢砸”的承诺，不但为海尔赢得年度质量大奖、中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉；更是赢得了消费者厚爱。
第二案就是10年前，富亚涂料公司总经理蒋和平在一片质疑声中大义凛然的喝下手中的涂料，还面带笑容的表示一切良好。蒋和平这一“悲壮”的行为不但赢得了极大的新闻效应，成为北京电视台当月的十大经济新闻。“老板喝涂料”也赫然成了热门词汇。自此，涂料界也打开了一扇奇异的营销之门，富亚涂料的“一喝成名”也响彻业界，从此拉开了涂料业各种“光怪陆离”营销的序幕。因此，富亚涂料公司从一个名不见经传的小公司，一夜成名，让一个原年销售额不到一千万元的涂料公司，当年就实现年销售额达一亿多元。
第三案就是杭州法华寺冠名权事件更是个“新闻事件营销奇迹”。2011年7月，由我叶征潮牵线，促成杭州法华寺管委会运营的旗下产业法华养生、法华书院两项冠名权，100万元起拍，是为了筹备法华寺将办一个公益性的“法华中医院”，原本委托北京佳士凯国际拍卖在2011年7月28日公开拍卖，消息传开，经法治周末、中国青年报等中央媒体的报道，人民网、新华网、新浪网、凤凰网等1000多家主流网络媒体的疯狂转载，引发了各方广泛争议，被指佛门净地却闻商业喧哗……无意间把这座千年古刹推到了舆论的风口浪尖。随后被相关部门叫停！
但《青年时报》的评论头条观点：事实证明，经《中国青年报》这么有影响力的媒体的关注，掀起了中国寺庙冠名权的第一波，影响力超过了“清华大学”冠名权风波。由此可见，杭州北高峰下的法华寺已名扬天下，已有媒体称其为“杭州最著名的寺庙”；它的悠久而辉煌的历史也被媒体通过“专家”之口多角度表达……让表面上看拍卖虽然失败，但营销十分成功，从此法华寺必将香火鼎盛。（像千岛湖事件一样，创造了营销史上的奇迹！）因杭州法华寺冠名权引发全国轰动，可以让社会知道杭州法华寺正在用心良苦做一件利国利民的善举。尽管可能有民众暂时不理解，但是一个博爱者应在争议声中推动人类向善的方向前进！更让社会知道和尚不仅仅能念“佛经”，也能念好市场经济大潮中的“真经”，但和尚念“真经”是为了做更大的善事，最终目的是推动和谐社会的“健康经”。 |