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WE品牌入驻成三足鼎立 快时尚在华营销各有奇招

　　自2011年1月20日，荷兰快时尚巨头WE品牌在上海最繁华商圈南京东路开出第一家旗舰店，昭示着全球快时尚三巨头全部进驻中国市场，形成“快时尚”三足鼎立之势。他们分别是来自荷兰的WE，来自瑞典的H&M和来自西班牙的ZARA。

　　如今，从纽约第五大道（The 5th Avenue），法国香榭丽舍大街(Avenue des Champs Elysées)），到罗马康多提大道（Via Condotti），所有世界知名的奢侈品名店街，你都可以看到亲民的WE、 H&M和 ZARA商店穿插其中。这些快时尚品牌究竟有着怎样的魔法，能以如此平民的价格与奢华的国际顶尖大牌争锋？

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　　同属“快时尚”，三大品牌他们对自身的营销方式有着明确的认识，“快速”“准确”“稀缺”是他们区别于其他品牌的最锋利武器。“快速”是指对顶级设计所引导的时尚潮流高速反应，新品到店的速度奇快，一个月内橱窗不断变换展示，而国际大牌只在春夏和秋冬发布2次新品。“准确”是指时尚眼光精准，三大快时尚都在欧洲拥有庞大的设计师团队，他们于各大时装发布会采风，预知近期潮流趋势，在最短时间内设计出新潮服装；“稀缺”是指紧抓消费者心态，打造款多量少、人为稀缺的模式，不买则可能错过，促使消费者不断购买。

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　　在同样的快速营销策略下，三大巨头又有各自不同的营销特色。ZARA的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享，他在欧洲拥有强大的新产品开发团队，其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁。他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。精良的设计团队保证了成衣的潮流时尚度。同时，ZARA花巨资在西班牙打造了自己灵敏的制造供应链，以实现将这些潮流以最快速度生产上架。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，以及500家小工厂甚至家庭作坊代工。为了保证速度，ZARA还将200英里的地下都挖空并架设地下传送带。这一投资高达几十亿欧元的生产基地，保证了ZARA高效快速的生产设计，也成为其他小品牌望尘莫及的终极制胜法宝。

　　与ZARA不同，H＆M自己并不生产成衣，公司的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约700家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳其)，从快速反应的灵敏度来讲，可能略逊于ZARA。但H＆M将平价大众品牌与时装时尚大师联系起来的方式可谓为时装界的首创，并且获得了非常可喜的成绩。2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”、Chanel名设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)品牌设计服装。当2004年11月，与卡尔·拉格菲尔德(KarI L,Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升24％的佳绩。H&M还推出了美国天后麦当娜设计的新款服装系列，全球各大大城市引起了疯狂抢购热潮。2011与VERSAGE 合作，更是成为2011时尚界盛事，获得全球关注抢购。以平价获得顶级大牌设计师的佳作，这是任何一个人都难以拒绝的强力诱惑；也是之前任何一家平民时装品牌难以做到的。而H＆M，竟然能不断地与不同的顶级大师或大品牌以及大牌明星合作，全球H＆M门口出现通宵排队疯抢的场面也就不难理解。

　　WE是近年才入驻中国的快时尚巨头，中国消费者对该品牌的熟悉程度可能稍逊于ZARA和H＆M，但在欧洲、北美，WE早已是年轻人热烈追逐的时尚风向标，其通勤装更是有口皆碑。与ZARA、H＆M相同，WE也拥有庞大的设计团队，高效的生产链。在荷兰WE总部拥有近300位年轻时尚的专业设计师群，他们随时穿梭于世界各地观看服装秀场，汲取顶级设计理念与最新的潮流趋势，然后迅速将所观所感的潮流元素推向设计生产上架，速度之快令人震惊，最快一款产品从设计到摆上专柜仅需7天！7天，是快时尚竞争中最领先的速度，在潮流制造的高效率上为WE奠定了强有力的竞争优势。

　　但WE最强有力的的竞争优势不在速度，而是在对通勤装精深独到的研究设计。创于1917年、有着百年历史的WE 在成立之初，就以关注女性需求、为女性提供优雅舒适的服饰闻名荷兰，其优雅的品味、精良的剪裁，受到大量品味高雅、个性独立的上班族女性拥趸，她们以身着WE通勤会友以表达对生活品质的坚持和要求。WE也在这些品味独到的北欧女子的苛刻要求中，不断精深通勤装设计并且将其文化积累深厚。即使潮流不断变化，WE始终将优雅舒适作为自身的制作理念，在追求款式、设计元素走在全球时尚前列的同时，更强调面料、剪裁以及线条所带来的舒适感和精细感，让身着WE的每一位上班族女性都能体现自身的生活品质。仅在荷兰这个人口小小的国家，WE每年就要卖出二十万件套装。如此惊人的业绩，展示的是WE作为快时尚巨头的巨大实力，也是WE在百年之中对通勤文化的探索沉淀，更是对都市女性个性品位的独到把握和传达。