北京的一家购物中心在开业的头三年里一直在进行品牌调整，每个月都“有关有开”。据说，由于有新商户愿意支付更高的租金，该购物中心已与从开业以来一直相伴的某中高端女装品牌“分道扬镳”。这不是特例。购物中心发展到今天，是否仍以租金为唯一衡量标准来选择商户？

　　记者邀请尚泰零售集团高级副总裁中国区董事总经理周猛、深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉、辽宁兴隆大家庭商业集团执行总裁姜利民，畅谈购物中心如何引进与自身定位相匹配的零售商户。

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尚泰零售集团高级副总裁中国区董事总经理周猛

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深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉

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辽宁兴隆大家庭商业集团执行总裁姜利民

　　只选对的 不选贵的

　　选择商户的首要条件是要符合购物中心定位，满足消费者需求，切不可以租金高低论取舍。

　　记者：购物中心的特点是五彩缤纷、多业种组合，满足消费者的一站式购物需求。但是多业种组合就会面临有一些商户的租金低，因为它经营的产品决定了它的利润率不高。那么，在招商时，遇到高租金业种和低租金业种同时进场应如何取舍？

　　周猛：以我在泰国的从业经验来说，我感觉最重要的是取决于消费者的需求。

　　举个例子，过去我们在泰国的购物中心也好、百货店也好，对于一些国际一线大品牌或者很强势的品牌是不予理睬的，因为他们在要求进驻我们购物中心的时候会提出很多苛刻的要求，比如装修等等，而当时我们的整个商品组合可以满足消费者需求，所以不需要依靠这些大品牌。

　　但是，最近我们进行了一些改变，我们打算在泰国曼谷市中心开发一个全高端项目，届时会引进LV等国际顶级品牌，而引进的代价就是势必在租金收益上有一些退让。那么这种改变是如何产生的呢？很大程度上是受中国消费者的需求影响。现在来泰国旅游的中国游客越来越多，他们会在旅游过程中购物，而这群消费者对于品牌的追求比较偏向于大众化国际品牌，而非个性化品牌，所以考虑到这一点，我们必须引进高端品牌。另外，为了拓展中国市场，我们会邀请一些发展商、政府官员到泰国考察，如果没有一线品牌做门店就显得不太高档。迫于这些压力，我们准备做非常高端的购物中心。

　　可以说，还是因为消费者的需求，我们引进一些强势的品牌进入购物中心，而购物中心则需要在经济利益上做割舍以换取这些大品牌进驻。

　　记者：也就是说购物中心招租不应该考虑租金高低，而应以自我定位以及消费者需求为中心，不能为了租金而调整定位。

　　杨敬玉：是的。首先，严格的讲，购物中心从来就不是以租金的高低来选择用户。购物中心与租户两者之间租赁合约的签订是一个综合的考虑。除了租金，还要考虑业态、业种等因素，比如这个租户是不是符合购物中心的定位或具有代表性，它是不是在业态布局范围内。另外，按照零售业的集聚理论，衡量一个租户在购物中心的零售组合里面有没有创造溢出效应。有一种店它是能够吸引客流的，为周边的租户带来客流；有一种租户是寄生式的，寄生在别的租户下。那么对于溢出效应大的租户肯定在租金上有让步，因为它已经作了贡献，这个贡献也是可以用价格来衡量的。

　　其次，招租还会考虑在综合的客户服务方面是不是做得很到位。如果品牌信誉很好，顾客从来就没有投诉，这样对购物中心的声誉是非常好的，也减少了管理和维护关系的负担，肯定是有溢价的。同时，品牌与客户关系维护得好，忠诚客户多，那么也相应地培养了购物中心的忠诚客户，这种情况下，肯定也有溢价。所以租金从广义上说，应该把租户能给购物中心带来的附加价值全部考量进去。

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　　放远眼光 以小换大

　　商业地产需要时间去培育，面对好的商户，购物中心以退为进，低租金换大发展是个不错的选择。

　　记者：那么如果有一个商家品牌，正是购物中心所需要的，但是给的租金不合理，怎么办？

　　杨敬玉：一言难尽，这个问题确实是我们必须面对的。2002年中信城市广场开业时是深圳的第一家购物中心，占了先机。到了2005年之后，深圳的购物中心就像雨后春笋一样，陆陆续续开了十几家，其中有几家经营得相当不错。在这种情况下，我们原先的优势就不明显了，必须作出调整。

　　这次中信城市广场更名为新城市广场时，调整了将近100个品牌，其中有60多个品牌请它离开了，有30多家品牌换了位置，因为广场的组合和整体定位都变了，包括区位、大小、楼层都有一些调整。同时我们还新引进了40多家品牌，这些品牌里有第一次进入中国市场的、也有第一次进入华南市场的、还有第一次进入深圳的。新进入中国的品牌中，引进了几个日本的服装、服饰品牌，因为同是亚洲人，它的风格、尺码，包括售后服务，比较符合我们的定位。但是这种客户因为是新进入市场，对市场信心不足，在这种情况下，肯定有一部分未来的风险需要广场与其共同承担。直接来说就是保底的租金比较低，分成的租金占的比例大。它的利润高就多分给广场，利润低就少分给广场，就是业主要承担未来的一定风险。第一次进入华南市场的这一部分，要看它的作用。比如说像餐饮这一类，这一次组合之后，核心几家新的餐饮引进来，其他餐饮租赁的价格都相当不错，因为它肯定了你这种餐饮调整的定位，就是看你的第一家店，所以其他家陆续签的都不错。

　　记者：入驻的品牌满足了新的市场需求和自我定位，这对于购物中心下一步的发展就有了一定的保障。在固定租金方面做出适当让步，后期它却可以带来更稳固、更高的经济效益。

　　杨敬玉：对，合作商也是对我们的未来发展、经营管理团队有信心才敢签这样的合同。从十月份开业来看，反响还是不错的，我们的VIP客户对此次调整的评价都很好。

　　分类定位 随市而变

　　购物中心与商户前期追求定位的契合，后期注重转变，因地制宜、与时俱进才是发展的关键。

　　记者：其实从零售商的角度来说，不是给商户完全低租金他就愿意进来你的购物中心，他也要关注未来的运营、整体综合素质。如果购物中心运营得不好，给它再便宜的租金，它还是会关门；如果购物中心经营得好，租金高，商户也愿意支付，这是一个双赢的理念。如今兴隆大家庭出现了很高比例的新品牌，那么在选择业种、品牌时，如何考虑租金问题？

　　姜利民：以租金高低选择租户的年代已经过去，购物中心需要考虑更多的因素。我认为有以下几点：

　　第一，购物中心和购物中心不一样。首先要确定的是定位，这个购物中心定位是什么样子的？其次，这个购物中心处在一个什么样的位置上？进而确定一个招商策略。

　　第二，选择品牌，如果两个品牌的功能各个方面都是一样的，那肯定选择租金高的。

　　第三，在一个购物中心内部再定位，兴隆大家庭现在是这么做的。把租户进行分类，分类就像我们一只手的五个手指头，功能是不一样的，不可能都像拇指一样这么粗这么有力，各个部分的功能不一样，所以它需要为我们购物中心作出的贡献也是不一样的，它所承担的职责不一样，那么它的租金肯定也是不一样的。如果给它低租金，肯定是为了谋求它在另外一方面对这个购物中心所起的作用。

　　记者：那么购物中心要定位、要适应市场，对于商户来说是不是也同样适用？

　　姜利民：是的，其实做一个购物中心要把眼光放长远，要看到未来的发展可能，而我们自身在随着市场而转变的同时也需要商户转变。比如运动100，我第一次看到运动100的时候是在东方新天地里面，但是经过这几年市场的变化，我认为它也需要变化。

　　总之，就是要转变。如果不转变的话，购物中心的价值在不断提高，而商户跟不上市场的话，就难以实现盈利以保证前期的租金，所以我觉得招租应该综合几个方面的内容去考量，而且还得是随着市场的发展，双方都得去能够跟上发展的形势进行转变，否则的话，最后就不能达到协作的效益了，可能就得分道扬镳。

　　记者：那么购物中心如何评估商户租金？是否会有租金过高或过低的情况？

　　周猛：一般我们与发展商的租期一签就是20年，包括租金的递增都有明确的合同规定。

　　但是，如果由于购物中心的原因导致原来的租金高于市场反应，比如我们对市场的误判，对于销售额或者是对周围居民的需求有过高的估计，而产生了销售额达不到的情况，那最初我们同发展商谈成的租金也会成为我的压力。还有一种可能是，我对自己经营能力的误判，就是有市场、有顾客，但是由于我的市场定位、商品组合、营销能力，包括我的团队不够强，没有达到我所需要的经营目标，那租金也会成为问题。 

　　所以会有一些非常精明的零售商跟我们业主签订一个条款，你的客流量要达到多少我才给你多少租金。因此不要只听一个购物中心是多少的租金，要听他打折。如果购物中心对市场的预期有误判的话，可以随时去调整策略。