●投资调查

　　为超女投资1400万

　　有消息称：这次为购买超级女声节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元，后来还有8000万的追加投资。这么巨额的投入，蒙牛能收回成本吗？

　　8月11日，笔者电话采访到了蒙牛乳业副总裁孙先红，他告诉笔者一些更具体的数据———蒙牛此次在湖南卫视超级女生投入的资金为1400万元，远远小于此前外界传说的2800万，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。孙先红认为，这个投入是物超所值的，1400万做的事实际上需要3000万才能完成。

　　超级女生五个分赛区的选择也是由蒙牛和湖南卫视协商决定的，蒙牛考虑到之前在成都的销售一直很弱，于是选择了成都作为其中一个分赛区，希望加大品牌在该地的知名度。

　　●收益调查

　　酸酸乳销售增加2.7倍

　　孙先红表示，此次与湖南卫视超级女生的整合营销所产生的效益绝对是1＋1〉2。孙先红给笔者举例说，蒙牛计划今年推出20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，相当于为湖南卫视发了20亿张广告传单，当笔者问到蒙牛今年的目标是否就是20亿袋时，孙先红表示只是举个例子，实际要比这个数字高。

　　当然，蒙牛最满意的还是此次整合营销给企业带来的销售额增长，孙先红告诉笔者，蒙牛今年前半年的销售额已大大超过预期目标，但预期目标究竟是多少他则以商业机密不方便透露为由拒绝回答。不过他说：“我可以告诉你个数字，今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20％的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过三倍，我们对此非常满意。”

　　针对媒体有关“蒙牛又追加8000万投资”的报道，孙先红表示，每个企业都会有包括电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等追加的产品推广费用，但蒙牛此次的产品推广费用大约只占了销售额的6％，投入产出的比例非常小。

　　●湖南卫视

　　一场广告收入几百万

　　为超级女声等品牌后续运作，湖南广电集团专门成立了天娱公司。在湖南卫视网站上，超级女声全国总决赛的广告报价已达到了15秒11.2万元。对于这个数字，天娱公司董事长王鹏在接受采访时曾说“太夸大了”，总决赛的15秒贴片广告价格，最高不过两三万元。一场接近3小时的十强赛直播，湖南卫视究竟能卖出多少广告？王鹏表示：“几百万元总会有的。”

　　笔者曾以作广告的名义联系到广告部的杨先生，他告诉笔者：“超级女声15秒的贴片广告，网上炒到了每次11.25万元，但我们的实价是2万元每条每次。”但随后，杨先生又无奈地表示，广告早已经爆满。

　　●短信投票

　　一场收入至少百万

　　至于众多媒体热捧的短信收入，王鹏表示：“短信收入还不够舞台成本呢。”下一场总决选光舞美的投入就在200万元左右，一场比赛的短信收入分到湖南卫视的名下不过100万元左右。

　　据了解，“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花一块钱定制短信，收到后回复才能投票，每投一票需要1毛钱。因为铁杆的“超女”迷一人都投15票，所以相当于每15票2.5元。但是当你定制之后，它会在一个月内给你发15条“超女”花絮，一条1元。因为不知道有多少人投一票，多少人投15票，多少人投完后退定，所以总收入不太好算。

　　●天娱公司

　　超女品牌价值几个亿

　　超级女声如此火爆，那么伴随“超女”出现的天娱公司是否也大赚其钱呢？

　　“我们是超级女声这个品牌的所有者。”上海天娱传媒董事长王鹏接受媒体采访时表示，由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链。

　　同时，董事长王鹏也得意地表示，超级女声的品牌目前值几个亿。笔者了解到，美国电视综艺类节目总收入中约有40％来自于广告收入，剩下的60％来自于对节目品牌的延伸营销。因此，由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。

　　笔者联系到天娱公司，负责运营的胡女士向笔者解释说：“目前我们与搜狐合作网络超级女声，结合网络特性，参照电视的成功之处，这也会引起大家的关注，”胡女士告诉笔者，“目前我们把主要精力投进电视的超级女声中，也是为了进一步扩大这个品牌的知名度，利用品牌我们可以做的后续工作相当多。”超级女声正在形成一条产业链。

　　《市场报》 (2005年08月31日 第九版)

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