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平板电视谁掌舵，技术和降低成本定江山
作者： 转贴自：IT168 点击数：5743
文/Apple 日本电视大厂日前相继公布2005年第一季度（4～6月）财报，其中除了以等离子电视（PDP TV）为主的松下电器以及液晶电视（LCD TV）为主的夏普（Sharp）之外，包括SONY、日立、Pioneer、东芝等日本电机大厂的TV部门全都由于平面电视（FPD TV）产品销售不振、导致TV部门营收以赤字收场，其中对比最明显的，就是SONY与松下电器。SONY的2005年度LCD TV原本预定300万台的销售目标，向下修正到250万台，而松下电器的2005年度PDP TV销售目标则由170万台向上修正到超过210万台；一上天堂一落地狱，向来被日本厂商视为“家电王者”的TV产品，在此又可看出其对家电厂商营收高低动向关键性的地位。
就目前平面电视的市场分布和产品特性来看，液晶电视和等离子电视是目前平面电视市场的两大主流。但就其显示技术的特性做比较，等离子电视是适合40英寸以上的大尺寸产品，后来因大尺寸产品价格过高，才开始朝较小尺寸如37英寸、32英寸发展。TFT LCD由于受玻璃基板大小限制，大尺寸市场是由尺寸较小的笔记本电脑及显示器用产品出发，待五代、六代线等大尺寸玻璃基板生产技术成熟后，TFT LCD才开始大举跨足平面电视市场。由于是由较小尺寸出发，价格低消费者较易接受，LCD TV销售数量和普及速度，理所当然要比以40英寸以上市场为主的等离子电视为高。 [NextPage] SONY 液晶电视事业发展不如预期 SONY虽然以进入门槛较低的液晶电视定为其平面电视的产品主轴，却仍然陷入销售不振的状况，其原因可由两点来看，一是关键零组件的掌握度仍然不够；二是产品策略错误。 液晶电视的关键零组件当然就是TFT LCD面板，不过SONY陷于过去CRT TV时代的盛世，在平面电视相关技术的发展上，较其他TV大厂相对落后。虽然SONY后来与三星电子合资组成S-LCD，兴建TFT LCD七代线并于2005年4月开始量产，但TFT LCD大型化玻璃基板生产线原本发展变数就多，加上S-LCD是全球首座量产的七代线，因此待排除的难题不少，之前佳能曝光机问题便为明显案例，可见TFT LCD生产线大型化在技术上所伴随的高风险问题不可忽视。 受到佳能曝光机台镜片发生问题影响，S-LCD七代线量产时间比原定计划至少迟延1季度；SONY同时遭受波及，无法自S-LCD取得足够的TV用TFT LCD，须采取外购方式，导致材料成本无法有效降低。
产品策略方面，SONY的液晶电视产品分为高端的WEGA HD系列，以及中档市场为目标的Happy WEGA系列，两者在市场上的差价约3成。SONY原本的产品策略是以该公司引以为傲的新一代高画质处理系统WEGA Engine HD，组成的高端液晶电视产品线做为SONY的平板电视产品旗舰，期望高价位高品质的产品诉求能带给SONY丰厚利益。
但市场反应事与愿违，由于液晶电视市场杀价竞争激烈，SONY强调高品质高价位的政策，导致降价步调跟不上市场整体价格下滑速度，加上SONY在液晶电视市场起步远较夏普等其他TV大厂晚，产品线也不够齐全。而相对于WEGA HD系列产品，价位较低的Happy WEGA系列反而更受消费者欢迎，但由于SONY是以前者为主打产品，Happy WEGA系列销路虽佳，由于非主打产品，导致产量不足以供应市场需求。在主打产品不好卖、非主打产品不够卖的情况下，造成SONY整体液晶电视销售不振，被迫下调销售预估。 等离子电视成为松下电器的金母鸡 与走下坡的SONY相比，松下电器等离子电视销售畅旺，调升销售预计的表现则成为强烈对比。松下电器2005年4～6月等离子电视出货量达到31万台，销售额高达781亿日元，对于即将来到的旺季需求，松下电器表示全球市场的反应都相当积极，已有供不应求的状况出现。松下电器在1970年前后时期，营收曾有半数是由CRT TV贡献，松下电器甚至预测等离子电视将有机会达到当时该公司CRT TV产品一般的辉煌表现。 探究松下电器等离子电视产品为何有如此优秀的表现，首先是低成本的优势，松下集团的PDP生产规模不断扩大，由于PDP需求不断增加，原本投资950亿日元，计划2005年11月量产的尼崎三厂，已准备提前于9月加入生产行列，由于将采用6面取方式生产，月产量将达25万片42英寸PDP，估计生产成本将比现在降低28％。
不仅如此，松下集团庞大的规模，为其PDP事业提供强大的成本竞争力，包括半导体、高压驱动电路用元件等高端关键零组件皆可自行生产，其完整的集团内上下游整合，更有利于持续降低生产成本。这可由已主导FHP（Fujitsu Hitachi Plasma）的日立，以其掌握的PDP关键专利权与松下电器分享作为交换条件，寻求一同进行研发、材料甚至生产层面的合作，以求降低成本。
松下电器很早便确立其平面电视事业主攻40英寸以上PDP、40英寸以下为TFT LCD的产品策略。虽然大尺寸TV用TFT LCD方面，由松下电器、日立及东芝合组的IPS Alpha尚未量产，需向外采购TFT LCD。但松下电器LCD TV新产品线VIERA3系列推出时便考虑到中低档市场，因此采取高端两种机型、中低端四种机型一同推出的产品策略。 液晶电视市场增长快速但获利不易 液晶电视市场增长虽快，但由于是从较小尺寸市场出发，量虽大但由于单价低，加上液晶电视市场加入者多、价格竞争激烈，因此获利不易。目前液晶电视有明显获利的夏普，由于龟山厂TFT LCD六代线早期量产效益显现，并且其32英寸以上产品线完备、毛利较高，才有良好表现。相对地，等离子电视虽然市场增长较缓，但其市场原本便集中在40英寸以上市场的金字塔顶端客户群，单价和毛利均较液晶电视为高。松下电器以其等离子电视技术和成本均占优势的地位，于全球市场强力促销，以美国市场为例，美国松下电器的宣传中便规定所有的电器产品广告中都要有等离子电视一同出现搭配。 由于松下电器的等离子电视不论是耗电量和画质性能均有大幅改善，搭配低生产成本和强势促销，出货量增长超过预期，成为弥补松下集团半导体和零组件事业亏损的获利支柱。 平面电视市场虽然有替代现有CRT TV市场的前景，有广阔的增长空间，但竞争激烈，以日本为例，液晶电视事业有明显获利的只有夏普，等离子电视则只有松下电器，虽然日商在TV市场过去拥有庞大市场占有率和技术背景，但也不能保证能在此一市场上成功。
竞争激烈的市场上有人进也有人出，中强光电便表示，由于量少达不到经济生产规模，系统厂难以从平面电视市场获利，2006年将不再开发新客户，淡出TV代工业务。但日本通信厂商UNIDEN则以低端低价快速反应市场需求的产品策略，抢攻大厂未顾及的市场板块。戴尔电脑（Dell）也准备在日本以直销方式，推出30万日元的低价42英寸等离子电视，新进厂商均打算以自身有利角度，进军平面电视市场。 谁能降低成本谁就能成功 SONY新任执行长Stringer需要重整TV事业部的结构，目前已知的计划包括继关闭日本CRT生产线后，英国的CRT生产线也将终止、尽量快速导入与IBM、Toshiba合作开发的高端处理器—Cell、加速平面电视进入市场、同时在行销上强调SONY品牌在画质上的优势。 笔者认为：不管是做液晶电视还是等离子电视，要现在说谁会没落、谁会成为主流都嫌太早，毕竟都有其利基所在。至于厂商要如何发展才能成功，首先要看是否有技术做后盾，降低成本的目标是否能达成，最后则是市场策略是否能符合消费需求，如能满足这样的条件，不论是液晶还是等离子电视都能做出好成绩，相反亦然。 相关文章：
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