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佛罗伦萨小镇是中国首座奢侈品奥特莱斯

　　解码奥特莱斯

　　2007年12月7日，全国知名服装品牌制造商杉杉集团在中国服装协会年上正式宣布，集团将以合资、合作形式全面进军OUTLETS这一新型业态，从现在起将在全国各地布局20多个OUTLETS，用市场资源整合国内外服装品牌，变革传统的营销渠道。自2002年12月18日北京燕莎奥特莱斯开业以来，我国先后已有200余家OUTLETS开门迎客，07--08年更是进入一个空前的快速发展阶段。本刊将通过系列报道掀开中国OUTLATS的真面纱，多角度、全方位透视OUTETS这一业态在中国的本土化发展之路和前景展望。 

　　痛并快乐着 

　　去奥特莱斯购物，是件既快乐又痛苦的事情。蒋江敏在她的《美国陪读日记》中如是说。

　　快乐是因为这里除了按工厂直销价格出售商品外（往往是品牌正价货的1～6折），还可以再提供各种不同的折扣。在入口处的资讯服务台，任何人花上5美元就能买到一本详细列明各家直销店所能给予的折扣幅度的小册子，如果你是会员，刷刷会员卡就能免费得到。 

　　进去这个巨无霸之后发现里边聚集了许多非常知名的世界品牌，如Adidas、Burberry、Hugo Boss、Nike、Coach、Gucci、Christian Dior等等，价格非常便宜，而且质量上乘。这里卖的许多款式在正价店虽已下架了，但在国内还没上架哩。我在这里买到一双标价49.99美元的英国名牌Clarks皮鞋，还可以再打八五折；买运动系列的东西是挺划算的，云南大学的赵老师买了一双30美元的NIKE波鞋，但在国内得卖400元以上，她还买了一条levi’s的牛仔裤，只花了15美元,而在国内要500多元人民币。在美国，不少中国人需要给国内亲友带礼物，大量购买名牌服装鞋子什么的，通常都是到奥特莱斯一站式搞定。 

　　痛苦是因为，那就是这里实在太大了，商店多，品牌多，就是一天不吃不喝也逛不完。这对于贪婪的“血拼”女人来说是一种痛苦的折磨。幸亏在这里每隔一段距离就会有商店分布图，还有数字编号。我们只能挑选一些喜欢的品牌去逛。逛累了有椅子供休息，看累了可以听音乐调剂，肚子饿了还有餐厅侍候。 

　　关于OUTLETS 

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。在欧美当代商业社会中，OUTLETS是最为流行的一种商业业态。 

　　从1970年起，美国的一些服装和日用品加工企业开始利用工厂的仓库销售自己的订单尾货。一些喜欢名牌但又想廉价购买的顾客，不惜长途开车到工厂直销店去购买他们喜欢的品牌商品。 

　　1988年以后，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，于是，一些工厂便把自己的直销店开在一起，逐步形成了具有购物中心性质的工厂直销购物中心。但那时的OUTLETS一般都是真正的工厂直销，大多远离城市（一般在100～150公里左右，开车要一个多小时），功能单一，虽然以名牌和低价吸引顾客，但仍然没有形成有规模的销售。 

　　上个世纪90年代后期，由于有了OUTLETS开发商的参与，OUTLETS购物中心的发展也发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂逐步发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货商店共同参与的专门供货渠道；其次是功能更加齐全，休闲购物一体化；再次是更加讲究购物环境并且离城市更近。因此，美国的OUTLETS购物中心在1996年以后开始大批量接待顾客，销售额节节上升，这种直销中心开始发展成为大型或超大型的购物中心。 

　　目前在北美、欧洲等地和日本等发达国家，OUTLETS购物中心都有蓬勃的发展。仅在美国就有275个大型的OUTLETS购物中心，每个购物中心的面积从几万乃至几十万平方米不等，一般坐落于大城市边缘或近郊，车程大约40分钟到一个小时。 

　　OUTLETS的突出特点是：销售驰名世界的品牌，荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价，一般以低至1至6折的价格销售，物美价廉；方便舒适的氛围，远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。 

　　2002年12月18日，国内第一家OUTLETS购物中心——北京燕莎OUTLETS开业，并取得成功。从此形成一股潮流。上海、天津、广州、哈尔滨、杭州等地都相继建起OUTLETS。 

　　美国的奥特莱斯 

　　中国OUTLETS创始人万文英认为：OUTLETS是一个新型的具有生命力的零售业态，它在国际上是很有生命力的，而且发展是很快的。 

　　在一次论坛上，她详细的介绍了美国OUTLETS的运作方式。 

　　在美国，都是商业房地产开发商来选址，他来进行设计和建设，然后再通过招商、招租的形式就把物业租赁给主力的百货公司，或者是品牌代理商，或者是品牌制造商。也就是说，国外的奥特莱斯，商业房地产商作为经营商来讲，是有决然的分工。商业房地产商负责产业所有的经营和管理，屋子里由经营商自主经营了，这种方式有什么好处呢？就使得奥特莱斯有一个非常完整的、整体的建筑设施规划，完整的交通道路系统，也能够满足停车场的需要，多元化的商业业态以及他服务的业态，可以说在开发商想的也是比较周全的。 

　　商业开发商在建设的过程中，他要想到我要有一个美丽、完整的形象，整个的建筑要管理好、经营好。作为经营商品的企业讲，他就在他所租的屋子里，我怎么管理好、经营好，这种分工是非常清楚的。 

　　换句话说，商业房地产商是奥特莱斯的发起者和管理者，品牌经营商是经营者。 

　　群体式的直销购物中心，选址是非常重要的，他们的选址调研搞的非常细致。比如，在一个马里兰州的奥特莱斯，进行了10公里区域内住多少人，30公里区域内住多少人，100公里区域内住多少人，非常详细。关于停车场，也是有一定的经验，多大面积安排多少个车位，都是按一定比例设定的。因此上在马里兰州经营的奥特莱斯，他们当地人占10％，旅游者25％，附近的城市购物者占65％，消费客流量还是非常大的。 

　　总体经营主题上，奥特莱斯有点像MALL，就是用主题来吸引消费者。所以在这点上，商业房地产商和经营者有一个密切的配合，非常默契。商业房地产商统一管理专卖店之外的公共区域，销售商管理店内的经营。 

　　统一的管理一个是物业管理，包括房屋的维修和保洁工作；另外就是保安、停车场的管理，公共设施的维护，公用商业用具的管理，比如说座椅、推车的管理；还有各种的标示牌、指示牌，统一的公共广告，促销规划，统一的组织促销活动；还有负责招徕旅游团队和更多的团体购物者。房地产商的思想非常明确，他们认为，我的建筑如果没有一个主题的去吸引顾客的话，那么每一个经营者都会经营不好，所以他就包揽了他在所有物业方面的管理和经营，当然有些也是要向经营者收费的。

　　体验奥特莱特 

　　意大利米兰奥特莱斯Prada工厂已经成为一个有名的旅游景点了。阿英对那的印象特别深，她记得她们一行人是从佛罗伦萨出发的，大约开车50分钟就到米兰Prada工厂，里面集中着Prada、miumiu等品牌。 

　　“记得我们刚到的时候同时到了好几部旅游车，下来的都是日本人和韩国人，看来，米兰的奥特莱特已经成了一个旅游景点了。” 

　　“我当时买了一个Prada包，大约200多欧元（约2000元人民币），我从香港转机的时候，看到我买的那个Prada包一模一样在香港要卖5000多元。同行一个人买了20双鞋，实在是便宜啊！你想想，在中国，基本上都是3000元人民币以上的，到那里只要300来块就可以买到了！” 

　　日本东京湾码头奥特莱斯不仅卖衣服还卖生活家居用品，这里的目标人群主要是游客及本地居民。“日本的奥特莱斯好大，而且每个品牌商都有自己的区域，虽然装修普通但摆设都不同，我数了一下，除了平时见惯的Nike、adidas、Reebok外，还有好多日本本土品牌，连名都不会读，但设计又非常棒，学到不少东西。同团一个女孩买了条很好看的牛仔裤（不知名品牌），折合人民币才500元！”David介绍说。 

　　随团的大部分团友都疯狂购物而归，而日本本地的居民更是开着小车去购物，而且东京这家奥特莱特从生活上的小用品到奢侈品都有，所以连本来没想到要购物的David都忍不住出手扫货。“到奥特莱特买东西除了年轻人外，还有全家出动，甚至有人推着婴儿车来买，氛围很好。看来，在国外，顾客去奥特莱特不过是平时生活休闲的一部分，所以下班后来随便逛逛的也不少，而且还有很多人本来就是住在郊外的”。 

　　香港东荟城名店仓的目标人群是内地游客及香港本地白领。那几乎是游客每次必去的地方，里面的货物很多很多，像是一个金矿。奥特莱斯在香港分布得比较散，都比较偏远，而且都以货仓式为主，开在工业区里面，里面有许多不同品牌混在一起卖，所以要很有耐心地慢慢找。由于香港的潮流转得很快，货品的流动也很快，可能你上两月在专卖店见到的货品都会在奥特莱特出现，而且价钱是正价的2-5折，非常划算！ 

　　常去那里的人说，每次去奥特莱斯都是淘金的过程，看看有没有意外的惊喜。最开心是买到许多设计师品牌的衣服。不过在香港奥特莱斯购物，像打仗一样，因为很多人在里面淘金，当你一发现目标，就要马上行动，如果你犹豫不决，马上给别人抢走。如试过后犹豫买不买，转过头，就已经在别人的手上。

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　　奥特莱斯的中国化进程

　　2007年11月28日，郑州亚星奥特莱斯购物广场正式开业； 12月15日，近8万平方米的北京燕莎奥特莱斯二期扩建项目C座正式开张；2008年4月，天津美美精品奥特莱斯将正式开张；6月，中国最大的奥特莱斯升级版——上海服装城也将开张迎客；7月，北京活力东方奥特莱斯也将面世；而欧洲知名折扣零售连锁集团FOXTOWN（狐狸镇）年内将在中国至少开5家新店……在北京、上海、宁波、苏州、成都、长沙等地都弥漫着奥特莱斯的硝烟，正以迅雷不及掩耳之势发展着。

　　2002年12月18日，北京燕莎奥特莱斯正式开门迎客。这是国内第一家奥特莱斯，而且是从一个倒闭工厂的车间做起来的。发展到今天，奥特莱斯正成为最有竞争力的零售业态，各大商业巨头纷纷进军奥特莱斯。2007年12月7日，杉杉集团宣布，将与国内外企业合作在中国打造20多个奥特莱斯商业广场。岁末年初，从东部沿海到中西部城市，为数不少的奥特莱斯已经开张营业，更多的奥特莱斯正在如火如荼的建设中。据不完全统计，国内已经有200多家奥特莱斯。

　　业内有关专家说，国内的奥特莱斯的成功率并不高。就目前来看，除了北京燕莎奥特莱斯之外，上海青浦奥特莱斯是非常成功的。

　　精心打造的淘“金”圣地

　　北京燕莎奥特莱斯外观极像一个大型的超市，这里有宽阔的停车场，简朴的外观，往来的人流。走进卖场，通过有检测器的门，人们都推着设计独特的购物车在一个“大车间”里选购衣物。世界许多知名品牌如纪梵希、都彭、阿玛尼等的服装都被摆在木色的隔板上，或是吊在铁架子上，商品价签上标有打折后的现价，一般都在全价的6折以下。没有营业员的注视，可以自在地在公共试衣间里搭配自己喜欢的样式，然后带着商品到收银中心付款。就这样，心仪已久的名牌被带回了家。这是一个在燕莎奥特莱斯购物的简单流程。

　　与北京燕莎奥特莱斯不同的是，上海青浦奥特莱斯更像是一个渡假村。这里大片的绿色广场与白墙红顶的建筑交相辉映，点缀以小桥流水、绿叶红花，营造出一派风光旖旎、中西合璧的江南水乡风韵。它把“生态上海、和谐融入呼吸；精品上海、生活如此精致”的新概念导入现代商业领域。

　　自2006年4月28日开业以来，上海青浦奥特莱斯即表现出了良好的销售形势。据有效统计，截止至2006年8月8日，其销售额已突破9000万元大关，日均销售额达到90万元；而2006年10月2、3、4日连续三天日销售额突破500万元；2007年上半年，这个奥特莱斯的销售额已经超过了4个亿；2008年春节7天（除夕到初六），其销售同比上升30.5%，毛利同比上升32.1%；上海青浦奥特莱斯的销售业绩足以证明它是非常成功的。而燕莎奥特莱斯经过4年的发展，2006年的销售额达9.4亿元。

　　上海青浦奥特莱斯的成功试水

　　上海青浦奥特莱斯占地面积160000平方米，总建筑面积约110000平方米。广场内按经营功能的不同分为3大板块：A区拥有近40个商铺，主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品，包括Armani、Alfred Dunhill、Aquascutum、Adolfo Dominguez、Canali、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、Hugo Boss、Pal Zileri、Piombo、Zegna Outlet Store等。同时，A区也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐。B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。进驻的有Adidas、Clarks、Esprit、Geox、i.t、Lacoste、Le Coq Sportif、Miss Sixty、Nautica、Nike、Reebok、Reporter、Sisley、The North Face、United Colors of Benetton、Wilson、New Balance、Puma、Nike Golf等130余个品牌商铺，广场内国际品牌集聚度之高已跻身世界同行前列。更值得一提的是，广场内的折扣商品均由各品牌生产商或亚太地区的分销商直接供货，严把商品质量关，从而最大程度地保护了国际知名品牌的知识产权以及消费者的合法权益。C区为男女时装区与餐饮休闲娱乐区，建筑面积达3万平方米，目前已避风塘、台湾水果吧、吴越人家、甜蜜蜜、永和豆浆、老夜上海、千秋餐饮等十余家餐饮企业。广场拥有能够停放1200余辆机动车的大型停车场，并为旅游巴士提供专属的巴士停车位。目前已有多条旅游专线通往青浦奥特莱斯，弥补了江南水乡游中无购物热点的缺陷。

　　建筑布局方面，广场总体布局以商业街道形式组成，由于品牌折扣销售的独特形式，每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。它既不同于百货公司的“店中店”，也不同于商业街上独立的专卖店。广场内的品牌专卖店均以独立商铺形式出现，商铺与商铺之间辅以商业街的形式相联系，商业街内绝无死角，四通八达。参考国外OUTLETS的成功经验，结合本基地的特性，总体布局上采用了环状连续空间布置形式，预留前区广场集中停车，这样可解决总体大量车流停车位。在中部服饰品牌区部分，将两组商铺用水系分隔成两列布置，这样既可避免连续空间的单调性，同时又可造成一个集购物、文化、娱乐、休闲的完整空间。

　　据了解，未来这里将成为上海市九大现代服务业集聚区之一，整体面积约在4.5平方公里，分五个地块逐步启动。总体功能导入：商业零售业、批发业、文化娱乐业、旅游休闲服务业、餐饮业、宾馆业、物流贸易、商务写字楼等等多业态为一体的现代商业组织模式。以青浦奥特莱斯为中心，这里还会出现国际玩具礼品城、建材和家居中心和假日酒店等。

　　盲目模仿将导致水土不服

　　2007年8月16日，北京爱普奥特莱斯名品服饰广场约700商户集体歇业。他们称顾客稀少，生意没法做，要求市场采取措施解决问题并减免租金。

　　这是发生在奥特莱斯较为恶劣的事件，同时也是奥特莱斯水土不服的真实写照。的确，并非每一家奥特莱斯都像北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯那样火爆，许多奥特莱斯都惨淡经营，甚至关门停业。

　　有些号称奥特莱斯的商场，规模普遍不大。辐射范围小，甚至很多选址都在市区，并不具备做奥特莱斯的基本条件；在经营的品种方面缺乏竞争力，普遍都只卖欧美一线品牌，不能适应消费者的不同需求；有些奥特莱斯名牌不名，外贸尾货撑场面，折扣价格不优惠的现象很突出；一些国内名品折扣店配套服务建设不全；提出不允许退货、不允许试穿的规定，引起了许多消费者的不适甚至反感，自然消费者没有兴趣，市场无法培育。

　　很多打着奥特莱斯名义经营的业态，没有学到奥特莱斯的精髓。在优势定位、品牌塑造、价格体系等方面无法满足消费者的需要，很难形成核心竞争力。

　　业内专家称，任何一种商业业态的引进和发展都要与当地消费环境相适应。对于奥特莱斯而言，如果只是将国外先进业态直接嫁接到中国本土，出现水土不服的局面自然也是情理之中，既不能实现服装品牌的价值，更不能体现奥特莱斯的优势。

　　本土化创新最为重要

　　正如杉杉集团郑永刚先生所言，“奥特莱斯应该成为可以改变上海人乃至周边都市群白领生活方式的一种商业模式”。

　　上海服装城就是一种应势而发的创新，是一种本土化的创新！

　　上海服装城认真吸取国内同行的经验，充分依托上海这一国际大都市的有利背景，结合欧美奥特莱斯成熟业态发展经验，顺应我国零售业发展的潮流，实行中国本土化创新，实现容量升级、功能升级和服务升级的奥特莱斯“升级版”！容国际顶级名品，集品牌展示、直销于一体，还有随时随地的在线服务。

　　其中，最有创新特色的升级是“服务升级”。

　　2007年10月18日中国第一家网上奥特莱斯盛大开业！带您穿越虚拟与现实空间，体验全新购物理念！这其实就是“拿来主义本土化”的进一步创新。

　　上海服装城网上奥特莱斯主要依托于上海服装城的优势资源，把最先进的虚拟三维商城系统、在线试衣系统、视频即时显示货品更新系统、店铺即时实景展示系统等电子商务展示平台，同时开通手机搜索业务，体现“国际品牌、惊喜折扣、海量精品、欢乐购物”四大特点，让所有客户享受方便、快捷、温馨的网上实体购物体验，让品牌厂商找到理想的客户、得到最好的网络宣传服务！“网上试衣”一度被消费者追捧，成为时尚新名词。

　　新的营销理念导入奥特莱斯，可以增加新的价值：

　　体验营销——将顾客融入购物环境中，使人气、购买率、客单率大幅提升；

　　娱乐营销——多种有趣的娱乐活动和娱乐场所，为持续客流推波助澜；

　　时尚营销——365天的时尚活动，使多种业态资源共享，保证持续客流。

　　业内专家表示，这些最流行的营销模式都可以被中国奥特莱斯经营者充分学习并被广泛使用，不仅提升人气，保证顾客持续光顾，而且进一步提高奥特莱斯为服装品牌的服务效果。

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　　奥特莱斯与上品折扣

　　奥特莱斯在中国究竟怎样才算本土化呢？毋庸置疑，上海青浦奥特莱斯是成功的。但是还有一个被业界称谓奥特莱斯的上品折扣正在悄然崛起，并逐步壮大，到现在已经发展了5家门店，格外引人关注。然而，当记者采访上品上品商业发展有限责任公司副总经理徐十周时，他却说：“我们不是奥特莱斯，我们和奥特莱斯一点关系也没有，我们从来没有说过上品折扣是奥特莱斯”。

　　业内的相关调查报告通常都把上品折扣归到奥特莱斯这一业态。自2000年7月，上品折扣广场第一家店在北京的王府井大街开张迎客，八年来，上品折扣从小到大，逐步发展成为一个经营门店包括王府井、亚运村、五棵松、首体四家，总体营业面积超过25000平方米；2007年5月，上品公司着力打造的另一个门店——上品Off-Price优价百货的第一家中关村店正式开业；目前，各店的经营情况都比较好，营业面积只有1700平方米的王府井店2007年的销售额已经超过1亿元。上品折扣就是这样稳打稳扎，逐步壮大，不断赢得消费者的青睐。然而，当记者采访上品上品商业发展有限责任公司副总经理徐十周时，他却说：“我们不是奥特莱斯，我们和奥特莱斯一点关系也没有，我们从来没有说过上品折扣是奥特莱斯”。 

　　缘起——美国折扣店 

　　“早些年，我在美国呆过很长时间。有一次，送两个台湾女孩去一个地方。途中，听她们聊起在这个地方买东西如何的实惠，我就向她们打探这到底是一个地方。这两个女孩就向我的介绍了这个店的情况。后来，我发现这种店在美国非常普遍，这些店最典型的特点就是：简洁的店面布局，统一的货架形式，丰满的商品堆积……产品多、品牌强、更新快、档次合适、潮流因素多元化，并且是以折扣的销售形式，这样的百货店遍布各大社区。在美国，这种模式的店已形成了品牌效应，像Ross、Syms、T.J.Maxx、Marshalls等，大约五六个品牌，连锁店就有三四千家。”徐十周介绍说，“这种模式在欧洲也非常普遍，它们采取的是低价位商品和贴近老百姓的经营方式，消费者非常欢迎。我相信这种成熟的业态在中国是值得推广的。” 

　　“现在的百货大楼极其注重外在形式，尤其是内部装修极其奢华，过分强调品牌的形象，商品在这里已经失去了其原有的价值，变成了一种‘展品’……这类豪华商场常常让消费者觉得无所适从，面对一个个装修精美的品牌专柜，一方面不知道哪个牌子合适，另一方面更感觉价格昂贵，常常无法挑选到自己满意的商品，有时候甚至觉得会与自己无关。”徐十周敏锐的嗅到当前百货大楼的外在问题。 

　　上品折扣这种模式其实是回归了百货业的本质，正如著名经济学家郎咸平在2007中国零售业发展高峰论坛上所说：中国的企业要想在市场经济的大潮中获得成功，最缺乏的既不是资金，也不是技术、人才和管理模式，而是是否能抓住自己所在行业的行业本质。即便一切条件都具备了，抓不住行业本质，仍然难以成功。上品折扣抓住了行业的本质，深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者的需求。

　　本质——百货业的回归 

　　我国传统的百货大楼是满足了极大一部分大众消费者需求的。但现如今，大部分的百货大楼对它们目标消费群体的定位是——中高端收入者，以白领为主，尤其是白领女性为主。于是，百货大楼开始追求品牌形象，从自身的品牌形象到店内所有的品牌形象，百货大楼在一味攀比品牌的同时，似乎忽略了消费者的需求，一些传统的消费者与这些百货大楼渐行渐远。 

　　随着人们生活质量和消费水平的不断提高，消费者也变得越来越理性。购物不是以到什么百货大楼为目的，而是以最终可以买到称心如意的商品为目的。据徐十周介绍，在欧美，专营名牌商品优惠价格销售的连锁商场，都标榜自己的目标顾客是“受过教育的”、“中产阶层”、“追求时尚，讲究生活质量，认可知名品牌。他们是日趋成熟的现代社会中逐渐壮大起来的中间力量和社会构成，即所谓的中产阶层和知识阶层，他们是构建和谐、成熟、理性社会的稳定力量和消费中坚。

　　商品折扣的目标消费群体就是这样一群理性的消费者，他们是大众消费群体，但是他们追求生活质量；他们在意品牌和品质，但是他们却不在意购买场所；他们充满了理智，将要或者已经成为这个社会的中坚力量。 

　　“所以，我说上品折扣是回归了百货业的本质。首先，体现在消费者身上，他们是大众消费群体；其次，体现在商品本身，在这里并没有国际一线品牌，但是却有众所周知的牌子，比如百丽、阿迪达斯、李宁、耐克等等，并且物美价廉；再次，是购物环境，让消费者充分的融入到这个卖场里面，在这里消费者既是客人又是主人，享受客人般的待遇和主人般的自由。”徐十周精确的描述道。

　　折扣——多方共赢

　　走进上品折扣店，就会发现卖场里面是统一的货架，统一的布置，统一的品牌便签，就连试衣间也是一个非常简易的布帘围起来的，一切都非常简洁实用。卖场里面总是回荡着轻快的音乐，每一个货架上的商品都是那样充裕，虽稍显拥挤，但消费者可以在这里轻松的试衣、选购。目前，上品折扣亚运村店正在进行装修调整，到处都挂着“清仓狂甩”的标语，有的商品甚至低至一折。届时，将把亚运村店打造成亚奥折扣旗舰店，营业面积达13000平方米，将最大限度的为消费者带来便利，同时也为品牌提供更多的展示空间。

　　上品折扣不仅为消费者服务，同时也为供应商服务。通常情况下，上品折扣的商品比正价要优惠20～60%，即使是过季的，品质有保障，是真正的物美价廉，让消费者觉得确实很实惠。上品折扣还有一个实实在在的口号——“厂家第一，零成本进店”，所以在这里没有名目繁多的进场费、过节费、促销费等等。上品折扣的统一卖场、统一货架，使得供应商连装修费都节省了，将原有百货商场中虚高的20%的利润直接让利给消费者。这样一来，极大减轻了品牌供应商的压力，从而受到供应商的支持和欢迎。

　　特别值得一提的是，在中关村上品Off-Price优价百货店里推出了“乍鲜星期四”的营销活动。它的特色就是：在每周四，店内都会有新品牌进店、新商品上架以及新优惠价格的推出，每周四开始都会给您一个“乍鲜”的感觉。在这一天，上品Off-Price店内会增添很多色彩明快的红、黄、绿3种颜色的小圆牌夹杂在店内的不同商品中，货架上摆放着带有乍鲜星期四活动的标牌，非常显眼。红色代表新品牌入驻，绿色代表新商品进店，黄色代表新优价格商品。当然，这个活动是从周四持续到下一周的周三，但是商品的数量有限，早到早买。据了解，自中关村上品Off-Price优价百货店推出这一活动以来，至少推出了50个新品牌，每次推出的品牌消费者都非常欢迎，并且周四的客流量较平时增加了30%以上。这一活动无疑将整个周末的购买时间延长了两天。

　　是非——消费者定论 

　　“上品折扣是不是奥特莱斯我并不关注，我关注的是我在那里买的东西是否货真价实，是否物美价廉。我第一次是在王府井的工美大厦上品折扣买的一双运动谢，当时还有点不相信是真货。但时间证明，这确实是正品，所以后来我所有的鞋子都是在这里买，现在运动装、正装也会在这里买一些，我觉得挺实惠的。有时候，我也把这个地方推荐给我的朋友们。”阿龙已经成为上品折扣忠实的消费者了，他参加工作三年有余，但是成为上品折扣的消费者是在更早的时候了。 

　　“奥特莱斯都是有钱人消费的地方，一线品牌即使3～5折，我也买不起什么。我现在买衣服的单品基本都不超过300元，所以上品折扣这个地方很适合我。我今天传的衣服从头到脚都是在上品倒置的。以前，我总去亚运村选购，现在中关村又开了一家，离我可就更近了。我很喜欢运动品牌的，现在很多的运动服以及运动类的装备都是在中关村的上品买的。那个乍鲜星期四我很喜欢，所以只要周四有时间，我就拖着朋友们一块来逛。”娜娜工作四年有余，显然，她已经是上品折扣的忠实粉丝了。

　　诚然，任何一种舶来品都要经历一段水土不服的适应期。但是，任何一个市场的成功与否都要经得起消费者的检验。上品折扣也是摸着石头过河，但是它正逐步获得消费者的认可，并且已经培养了相当数量的忠实消费者。未来，它还将不断成长，不断壮大，但是这一切都取决于消费者。 

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　　奥特莱斯与购物中心

　　在欧美，奥特莱斯属于购物中心的范畴，采取国际上通行的购物中心运营模式。购物中心作为一个产业来讲，美国约有50000个，日本约有2600个，从严格意义上分类，中国约有600个。在美国，一半以上的零售额是在购物中心里面发生的；在日本，20%的零售额是在购物中心里面发生的；而在中国，还是个位数。“奥特莱斯在本土化的过程中发生了一定的变化，但是我个人认为，奥特莱斯依然属于购物中心的范畴，未来的市场潜力非常大，我非常看好奥特莱斯在一些经济发达城市的发展空间。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利非常肯定地说道。

　　定位之痛

　　购物中心和奥特莱斯其实都是舶来品，但是业界普遍认为这是两种零售业态。2002年12月18日，北京燕莎奥特莱斯的开业迎来了中国的奥特莱斯时代，其迅速聚集的人气和销售额使奥特莱斯在中国飞速发展。6年来，中国先后已有200余家“各式各样的奥特莱斯”开张营客，却是几家欢喜几家愁的局面。

　　前不久，长沙百盛购物中心传出关门的消息，令业界颇为关注。“任何一家购物中心或者奥特莱斯的定位都非常重要。长沙百盛购物中心的关门并不代表百盛将要退出长沙市场，我相信长沙的市场潜力，百盛将肯定再现长沙。”郭增利若有所思道，“定位的重中之重就是确定市场的目标消费群体，他们有什么样的消费特征和消费心理。在这个市场上他们需要什么样的东西，需要什么的形式出现。而每个地区，因为它的地理环境、历史环境、社会环境、地域性等因素的不同，会影响这个地区的消费心理。这个定位弄清楚了，再回推到整个项目的定位上，很多问题就可以迎刃而解了。”

　　欧美市场经过百余年的发展，才有了现在成熟的市场环境。而购物中心在国内还是属于早期的成长阶段，渐渐进入加速发展阶段。在宏观形势一片大好的情况下，在市场开发不断加速的形势下，也许投资商或者开发商看不到它的弊端和某些不合理的地方，但是任何一个市场最终都是要经过市场检验的，都需要获得消费者的认可。“没有获得消费者认可的的市场，它的前期投资其实是一种浪费，也是对消费者的一种伤害。我希望通过我们的努力规避更多的风险。”郭增利如是说。

　　优劣之争

　　宽敞明亮、舒适优雅的购物环境，对于消费者来说是一种享受。纯正的品牌，应季的商品，在这里购物应该达成一种百分百满意的心情。这就是购物中心带给消费者的购物体验。多功能的服务爽心的环境、双赢的租金、物美价也美，这一切成就了购物中心的优势，也培养了一批忠实的消费群体。

　　远离市区，简洁的购物环境，需要驱车一个小时左右才能到达。荟萃名品，过季的商品，折扣的价格，未必物美，未必价廉。也许，这就牺牲了消费者百分之百的满意度。但是，不是每一个消费者都追求极致的完美。所以，奥特莱斯也培养了一批忠实的消费群体。

　　奥特莱斯的快速发展，业界人士更关心的是其渠道和模式。“因为过季商品是有限的，代理商渠道和厂商渠道是有很大区别的。美国的奥特莱斯之所以经过一段市场低谷阶段，是因为其通行的outlets标准对厂商直销比例做了严格的界定。”郭增利解释到，“奥特莱斯的本土化也离不开本土品牌的支持，杉杉集团进军奥特莱斯这个出发点是很好的，其渠道优势显而易见，但是还需要更强的资源整合能力。”

　　据《2007年上海购物中心发展报告》显示，有三大问题制约着上海购物中心的发展。其一，购物中心单体规模追求大型化。上海市已建开业购物中心54家，单体平均建筑面积达11.99万平方米，其中10万平方米以上的购物中心就有26家；在建的28家中，单体平均建筑面积已上升到14.81万平方米，建筑面积在10万平方米以上的就有17家。近年来，有的地区在建设大型购物中心过程中，因片面追求大型化，因而出现因资金链断裂，成了烂尾楼。其二，购物中心定位、商品和服务缺乏个性。上海不少购物中心的定位如同“拷贝”，开业之后才感觉到自己的定位与周边实际情况错了位，往往在开业不久就面临较大的调整，不仅浪费了人力、财力，而且错过了最佳销售时机。如，2006年新开业的11家购物中心，商业面积占总面积的31.7%，而这11家购物中心2007年的营收只占总营收的11.6%。其三，人才极度缺乏成为瓶颈。购物中心是集百货、餐饮、超市、娱乐、文化等为一体的新型的综合商业设施，对其开发运营管理的要求极高。由于近年来中国购物中心发展迅速，专业人才供应量极度缺乏。

　　和谐之路

　　业界对奥特莱斯和购物中心在中国的前景非常看好，要迈向稳定和谐的市场之路还需要很长一段时间。2008年1月23日，对于中国购物中心和国际购物中心产业来说，都是一个重要的日子。这一天，中国购物中心产业资讯中心（Mall China）主任郭增利与国际购物中心协会（ICSC）全球副总裁Marvin Morrison在北京正式签署战略合作协议，中国购物中心与国际购物中心接轨进程全面启动。

　　据了解，Mall China会员将同时成为ICSC会员，Mall China和ICSC的联合会员将同时享受中国和国际两个重要商业地产行业机构的极富价值的会员服务。根据Mall China和ICSC战略合作的框架，Mall China和ICSC将在会员发展、中国购物中心国际论坛年会以及其它行业活动、信息交流、行业研究和数据分析、零售和投资资源对接等方面展开全面合作。

　　郭增利在谈到双方的合作时说：“与国际购物中心协会采取这样的合作方式，我们追求的不仅仅是两个机构的双赢，更是希望通过在国际和国内商业地产舞台的两个具有广泛影响的代表性机构的全面合作，共同致力于中国购物中心和商业地产的健康、和谐、有序、专业化发展。”

　　国际购物中心协会全球副总裁 Marvin Morrison高度评价Mall China在中国商业地产和购物中心领域所发挥的积极作用和已经取得的卓越成就，他认为ICSC同Mall China达成战略合作，也是国际购物中心协会在中国发展所取得的重要成功，同时他对双方未来的良好合作充满希望。

　　延伸阅读

　　中国购物中心产业资讯中心（Mall China）是中国成立最早（2002年）的非营利性购物中心专业组织，旨在通过网站和杂志、资讯研究、专业培训、行业交流和专业评估来发展中国购物中心产业，在中国内地70个城市以及香港、台湾、东南亚等地拥有会员企业650家，职业经理会员2500名，是中国购物中心零售房地产最大最具代表性的行业组织。经过四年时间的快速发展，Mall China与10余个国家和地区的购物中心和零售房地产行业协会保持着紧密的国际合作伙伴关系，2006年成为亚洲购物中心协会常任理事，并当选2007年亚洲购物中心协会理事长。

　　国际购物中心协会 (ICSC) 成立于 1957 年，是购物中心行业的全球贸易协会。它在美国、加拿大和其它 80 多个国家有 70,000 名会员，包括购物中心所有人、开发商、管理者、营销专家、投资人、信贷人、零售商和其他专业人员以及专家学者和政府官员。作为全球行业贸易协会，ICSC 与全球超过 25 个国家和地区购物中心协会建立了联系。