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中国市场是机会还是黑洞？韩国女装品牌集体进驻！
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：6932
韩国女装品牌EnC计划2年内在中国开百余店 EnC=EASY (简约，舒适) & CHIC (时尚，帅气) 韩国Eland（依恋）、Jessi.co等女性服装品牌纷纷制订在中国市场的扩张计划，以期抢滩中国中高端成衣市场。Eland下属分公司Netishion的个性女装品牌EnC高调进驻北京并宣布将在全国范围内加快开设分店，预计在2012年底之前进驻中国百余个主要的购物中心与时尚卖场。而另一品牌Jessi.co下属的JESSINEWYORK在上海设立法人机构，同时投放30条生产线，加紧搭建物流仓库，以确保自身品牌在中国市场的竞争优势。此外，另有ab.f.z等众多韩国服饰品牌也计划在中国设厂开店，积极参与到竞争中国市场的狂潮中来。 这些瞄准中国上流消费群体的韩国企业，希望借着韩国服饰在中国市场的流行风潮，通过制定有针对性的营销策略，加大在中国的市场份额。 中国市场是机会市场？还是黑洞？在过去十多年中，韩国时装企业始终没有放弃对“中国梦”的留恋。虽然都感觉到了13亿人口的巨大消费市场的魅力，但修成正果绝非易事。截止到目前，进入中国市场的韩国品牌数量超过100个,但至今仍在中国市场内实现利润的企业却屈指可数。虽然是胜算不足5%的黑洞，但通过过去十多年的反复失败，韩国时装企业们也在一步一步成长。
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衣恋集团在中国再次打造成功神话 今年总规模1.3万亿韩元，营业利润3000亿韩元 瞄准高端化、店铺大型化、推动本地化业务 衣恋集团（E-land）的今年度中国业务业绩预计能够达到1.3万亿韩元（1亿韩元约合人民币58.607万元）。虽然不是官方数据，但认为营业利润将达到3000亿韩元，也就是说将会再一次谱写“成功神话”。 包括代表品牌E-land在内，该公司目前经营Teenie Weenie小熊、Roem等17个品牌，中国市场内卖场数量达到3400多个。中国卖场的经营采用百分百直营模式，因此包括卖场销售人员在内，整体员工人数达到3万多名。 该公司已经创下多项记录，该公司成为上海经济规模最大的区闵行区内的交税第一大户。衣恋中国上交的税总共达到5.48亿元，相当于约800亿韩元。 近期，衣恋集团开始扩大高端市场中的战线，旗下品牌EnC进入北京王府井等四家高级百货店开设专柜。全新推出时装珠宝品牌Clue和Teenie Weenie kids，并计划凭借今年年初收购的意大利奢侈品牌Belfe进军奢侈品市场。该公司的中长期战略是在过去20年中积累的中国业务经验和可靠性的基础上，全方位覆盖时装市场，继女装和休闲装之后，再扩大奢侈品、饰品、运动领域的比重。 在流通战略领域也在打造全新模式。 日前，该公司在上海港汇广场3楼开业了Teenie Weenie旗舰店。该卖场规模达到800平方米，除了现有Teenie Weenie卖场内展示的产品系列之外，还有男女装高档系列、饰品、童装、展示品牌识别的家庭馆等，店内共有8个专业馆。 该公司对外协力室金万洙室长表示：“最近中国的大型购物中心市场的发展非常迅速。而且ZARA、H&M、优衣库、C&A等国际大型品牌们也在利用中国内流通市场的变化迅速扩张品牌势力。在这样的环境变化中，Teenie Weenie正在打造适合大型购物中心的店铺形态，欲成为所处购物中心内的核心商铺。由7~8个衣恋旗下品牌组成的衣恋复合卖场的出现也是出于同一个原因。” 该公司也在推动自主流通方面的计划。目前为止，该公司尽可能应用中国内流通，但往后也有计划通过合并收购流通企业进入流通业务领域。 衣恋中国经营上海法人及上海、北京、成都、深圳、西安五家营销分公司。上海法人代表由崔仲良副总裁担任，女装业务领域（衣恋、Scofield、Roem、Prich等）由金光莱专务负责，男装品牌（Scofield、Hunt、Whoau、Floree等）与童装及内衣部门由金贤洙专务负责，最近开始的EnC业务由李峰桥本部长负责。全部安排了在韩国经过最高经营者课程的资深人士，由此可见该公司极为重视中国业务的重要性。 衣恋中国从进入中国市场前期开始就为培养本地专业人力而投入了不少。近期更是将本地化范围扩大至负责人级别，如起用本地人才担任营销分公司的VMD负责人职位等。 衣恋集团将设计室全部放在韩国。在韩国结束第一轮商品策划的商品将在中国本地经过营业MD和销售员工共同参与的品评会，并最终决定。在保持原汁原味的同时也要充分反映来自销售现场的声音。 在品牌当中，Teenie Weenie在总规模和效率方面占据第一位。Teenie Weenie预计今年通过700多个专柜实现3000亿韩元的业绩。紧随其后的品牌是衣恋，预计从900多家专柜实现2500亿韩元的业绩，这两大品牌在整体业务中的份额非常大，占据整体业绩的40%。 该公司金万洙室长表示：“中国消费者迄今为止还属于保守心态，还有很多消费者认为Teenie Weenie是‘奢侈的’。也从另一个层面说明了品牌价值受到肯定的这一点，往后作为单一品牌有望实现‘一万亿韩元业绩’”，并确信Teenie Weenie的发展潜力。 衣恋中国制定了未来愿景，计划截止到2020年推出100个品牌，仅在时装领域实现30万亿韩元的业绩。同时将在流通业务领域实现30万亿韩元的业绩。 [NextPage]
金室长强调：“中国业务的成功与否就在于完全的本地化。除了流通和采购等硬件方面之外，人力的本地化也是本地化的核心问题。比如，今年以3000亿韩元为目标的Teenie Weenie的工作人员包括韩国员工3名和中国员工50名。投入到业务中的韩国员工共有200名，也就是每个品牌2~3名。通过中国员工的发展，取得中国业务的成功，这就是衣恋中国业务的核心课题。”
百家好进入中国市场6年 今年总规模将增至3500亿韩元 明确责任经营模式起效 集中培养中层管理人才 百家好公司从2005年1月份开始开展中国业务。 业务开展5年后卖场数量总共达到647家，其中百家好卖场390家店，Mind Bridge卖场160家店、I’m David男装卖场20家店、Voll卖场7家店，实现了惊人的成长。销售业绩总规模继去年实现10亿元之后，今年将达到约20亿元（约3500亿韩元），是去年的两倍。该公司预计明年也将实现40%的增长。 特别是代表性品牌百家好的大部分专柜均进入同一个商品群内销售业绩前三名，被认为是中国休闲女装市场内“顶尖品牌”。虽然从销售总规模角度上Only、Veromoda等先进入市场的品牌更高一些，但如果从单位面积效率考虑，该品牌在大部分商城中算是业绩第一名。 公司之所以能够在如此短的时间内实现这样的增长，应该归功于基于责任和权限基础上的明确责任经营制的功劳。 百家好中国区总经理朴基成先生表示：“中国业务并不是韩国业务的延伸，而是在完全陌生的市场中的全新业务。为了做好该业务，包括老板在内的整体经营层都务必下定决心，确保能够打造采购基础和具备营业实力的专业人力。尤其能够对本地责任人明确赋予权限和责任。中国地大物博，变数较多，因此能否对各种状况迅速做出判断非常重要。” 朴总经理谦虚地表示百家好公司运气很好，在进入中国市场当时韩流文化流行，且品牌具备独特的商品实力，能够受到中国人欢迎。 朴总经理表示：“当时受到高人气韩国电视剧的影响，我们也得到了韩流的很多好处。而且短款针织开衫等当时中国市场中还没有的几款商品也获得巨大成功。‘百家好事’的中国式品牌名也为建立前期品牌形象起了很大作用。” 独特的卖场装修也是很受关注的内容。实际上在进入市场前期，百家好尚未准备针对中国市场制作的装修指南。从总经理到品牌业务主要成员们不仅将Only、衣恋等前辈品牌进行标杆管理，并倾注全力致力于打造独特品牌形象。 朴总表示：“我们认为答案就在现场，于是开始研究为什么消费者会涌入这些品牌的卖场。还根据之前的老板教导时说的圣经句子寻找了答案。他说，人不管是谁都有智慧和健康、灵魂、社会关系等四大基本需求，只要能满足这四项，就能吸引人们的关注。我自行理解了这些话，在百家好卖场内设置了象征智慧的书、象征健康的体育用品及旅行用具、代表身份的提高的王冠、长春藤联盟形象、代表灵魂的蜡烛和十字架。还将卖场亮度提升至其他卖场的两倍，以此吸引消费者。” 倾力打造的卖场装修风格大获成功。首先负责卖场施工的工人们开始感到魅力，一切足以吸引消费者的目光。 百家好除了上海法人之外，还设立北京、成都、深圳分公司。财务和营业管理、采购领域由韩国人员负责，其他包括营业经理在内的大部分业务职位均由中国本地员工负责。本地中国法人中韩国员工有40名，中国员工有300多名。由于采用百分百直营店经营模式，因此卖场销售人员数量也达到3000多人。 百家好集中培养作为中间管理层的次长、部长级人才。该公司认为这些人才是企业发展的资本，如果不能在未来5年内培养出中间管理层人才，将无法保障企业的未来发展。 [NextPage]
Reneevon在中国高价女装市场中验证前景 14专柜跻身销售排行，预计明年实现70%本地策划 Reneevon正在中国高价女装市场中验证发展前景。 Reneevon是韩国ID LOOK公司旗下品牌，11月初，该品牌在14家中国主要百货店内经营专柜，其中上海久光百货、苏州泰华、上海奥特莱斯、天津伊势丹、深圳万象城等主要百货店及购物中心业绩名列前茅。这些销售网点的大部分是中国在品位和营业实力方面实力均获得认可的卖场。 中国法人公司Look china co.,ltd位于上海，曾任ID Look理事一职的郑在成先生出任社长一职。 郑在成社长表示：“成立中国法人之后，一年的时间用来进行本地市场调查和内部系统构建上。在全面开展营业之后，过去两年间开业了17家店铺，其中3家店由于未能达到期望值而撤回，我们完全站在效率为主的角度上开展业务。Reneevon最重视品牌形象，因此制定商品策划本地化和人才培养、销售网点扩张等阶段式战略并实践。” 今年Reneevon的中国A级别卖场的月度业绩达到40~50万元，B级别卖场前10月月平均达到30万元规模。 Reneevon计划明年将销售网点数量扩张至30家。由于已经进入市场3年，因此计划将商品策划的比重从目前的30%扩大至70%，并将商圈从大都市扩大至二线、三线城市。 郑社长表示：“韩国ID LOOK从成立之时开始，就从日本母公司传授到了从商品策划到商品战略的业务经验。同样，在中国也将最大限度应用在日本和韩国积累的经验，打造可供长期发展的基础。” 智能时装TNGT 上海正大广场一号店销售业绩超出期待值 步入销售网点全面扩大化 TNGT是面向理性消费者的智能时装品牌的领头羊LG服饰旗下品牌，乘着韩国市场中的增长形势，该品牌的中国业务也进入了增长轨道。 LG服饰于2004年成立上海分公司，2007年与中国三大企业之一的报喜鸟集团签订授权合同，首先推出旗下品牌Hazzys，由于推出后市场反应比预期的好，因此对中国市场有了信心。随着去年成功推出TNGT女装系列，品牌升级战略实现稳定化，去年9月份将上海分公司升级为中国法人，并大胆决定继Hazzys之后再推TNGT。 去年年底，TNGT在中国上海正大广场百货店开业790平方米规模的大型卖场，启动国际市场开拓业务。正大广场一号店所处的购物中心位于国际金融企业密集的商业地段，紧邻上海最大观光胜地东方明珠塔，是人气绝顶的购物名胜，进店顾客数量超过5000万人次。这里除了ZARA、H&M、优衣库、Lacoste、Tommy Hilfiger、阿迪达斯等国际时装品牌之外，还有Hazzys、on&on等著名韩国品牌大举入驻，时装卖场外还有剧场、美甲店、银行、餐饮等众多休闲娱乐场所，是年轻人蜂拥而来的上海最大规模的年轻时装城。 TNGT考虑到中国业务风险较大的特点，放弃了前期章鱼式卖场扩张方式，采用确保少数精锐基地卖场的方式。TNGT计划以上海正大广场卖场的开业为开始，将逐渐扩散至杭州、苏州等上海临近地区为中心的核心销售网点，之后在3~4家基地卖场的成功基础上，再向全中国扩张销售网点。 LG服饰认为继Hazzys和TNGT之后，10月份开业的Maestro杭州第一家试验卖场结果成功，因此计划大规模进入中国市场，该公司关注目前在中国市场急速膨胀的户外市场，并组建了特别工作小组TFT。 TNGT在韩国国内也发挥了惊人实力，去年10月份的业绩创下新高。尤其是推出女装系列TNGTW之后，通过与设计师、艺术家开展多种协作项目，成为SPA型全方位品牌，成功拓展韩国主要商务楼商圈市场，巩固了面向商务人士的特化专业品牌的地位。该品牌决定乘胜追击，以大型卖场为中心扩张销售网点，计划年内将韩国卖场数量扩张至130家。该公司通过商品升级，选择销售潜力已获验证的商品群，集中商品量的销售战略获得成功，仅10月份的业绩就增长了50%（男装30%，女装130%）。 该公司BPU部门负责人朴成勇表示：“随着一山德耳店及江南、汝矣岛、良才等主要卖场的业绩井喷的消息，卖场开设咨询电话不断”，“我们将推动两手抓政策，同时推动现有卖场效率提高及新卖场开设业务，以巩固主要商圈中最强品牌的力量。”
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