2010年12月20日，伊利更换LOGO的新闻发布会刚刚召开，关于这家国内最大乳制品企业的讨论便出现在了网上。人们对于伊利的关注验证了其在市场上的地位，而对于一个具有相当影响力的品牌来说，“换标”无疑是一件需要极大勇气才能做出来的事情——姑且不论大家对于新LOGO的看法如何，单单是改变原有VI系统、建立崭新的品牌认知，对于伊利来讲，就将是一个无比庞大的工程。而伊利为何选择在这样一个时刻换标，则是让我们很感兴趣的一个问题。

　　相对于“伊利换标”的广泛说法，我们更愿意将伊利的这次大动作称为“品牌升级”。原因很简单，大多数人看到的仅仅只是“换标”的表象，而在换标的同时，带来的是伊利整个大品牌的改变——除了Logo之外，还包括了Slogan，整个VI系统的更新，品牌定位的改变，甚至是伊利集团企业内部管理水平的提升……正如伊利集团董事长潘刚所说，LOGO的更换只是“冰山上的一角”、“这一次升级是伊利整体的升级，是一个整体发展战略的升级。”

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　　不仅仅是“换标”，更是伊利整个“品牌的升级”

　　提到国内乳制品品牌之间的竞争，人们总是会立刻想到伊利与蒙牛，二者之间的竞争从蒙牛创立之初就从未停止过。值得一提的是，在十年的竞争时间里，虽然蒙牛曾经一度在市场份额上与伊利非常接近，但伊利却始终处在领先的位置。而作为目前国内乳制品企业的“带头大哥”，伊利的品牌升级，也可以被看做是一次伊利表现自己“领军者姿态”的机会。也许这样的表达方式，可以更容易地帮助我们去看清伊利发起这次大动作背后的缘由。

　　缘何而变

　　很多人对于马斯洛心理需求理论的了解都是“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”这五个层次的内容，而在这之中还有一句相当重要的话：“当人们满足了其中一个层次的需求时，就会继而转向追求更高层次的需求。”对于伊利的消费者来说同样如此——随着生活和消费水平的提高，消费者已经不仅仅局限在只满足于“能够喝到牛奶”这样的需求上，而是渴望更加绿色健康的高品质生活，以及更加能够满足自己情感需求的品牌.。

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    在“平衡”中渐进

　　我们可以将品牌的升级划分为“渐进”与“激进”两种。“渐进”追求了相对的稳定，而“激进”则要更加大刀阔斧一些。举个简单的例子，前一段时间李宁的品牌升级行动，所采取的就是相对“激进”的做法——一句“90后李宁”让相当数量的李宁粉丝们觉得难以接受，甚至就此弃李宁而去。然而李宁毕竟是一家需要拥有较强个性的运动品牌，激进一些的做法尚可理解。不过对于伊利来讲，它更需要的，则是相对稳定的“渐进”方式。

　　不妨就先从最受关注的Logo说起。相比较旧的Logo而言，新Logo在视觉效果上更突出了“伊利”二字，将其作为主视觉的中心部分，令整个Logo的重点更加鲜明，从而方便了消费者对伊利品牌的认知。可以说，这是新Logo最大的改变。另外，将Logo由开放式转变为封闭的圆形图案，也显得更具有形象感。

　　形象。而伊利做出此次品牌升级的最核心原因，可以说正是在于“为消费者而改变”。

　　用一句更加贴切的话来形容伊利对于此次品牌升级的态度的话，就是“消费者本位”。通过改善产品的质量以及品牌形象，来满足消费者内心更高层次的需求，是伊利品牌升级最主要的目的。而在另一方面，2011年是一个新十年的起点，同样也是中国乳业发展新十年的起点。对于伊利来讲，作为国内乳制品企业的领先者，在崭新十年来临的时候，寻求改变、走向更大的市场就成为了一件顺理成章的事情。

　　另外，品牌升级同样也是针对竞争对手所做出的改变。一直以来，伊利与蒙牛在产品类型与目标市场范围上都有着很大的相似性，而双方在品牌的特质上差别并没有太大。这就造成了伊利品牌虽然在市场上占据第一的地位，但其识别度却与其市场地位并不太符合，品牌升级也是重新完善整个伊利品牌形象的重要过程，让消费者可以一眼便认出伊利的产品。

　　还有一点就是，在宣传策略上，和蒙牛很大的一点区别是，伊利更倾向于以“大事件营销”为主要路线。虽然通过奥运、世博的成功营销塑造了良好的品牌形象，但在品牌的亲和力上相对要弱势一些。品牌升级正是一次对于人性的挖掘，让伊利的形象可以更加贴近消费者，是一种更具亲和力的做法。

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　　伊利的“大事件营销”曾经借助奥运、世博吸引了无数的关注

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　　事实上，此次品牌升级可以说既是一次亲近消费者的行为，同样也可以归结为伊利在2011年的“大事件营销”。

　　在关于“大事件营销”这个问题上，奥运、世博为伊利带来的，不仅仅是在品牌知名度及品牌形象上的提升，同样也为伊利的内部管理结构升级提供了充足的动力。奥运会让伊利在压力中提高了自己的生产、物流、品质等方面能力，而世博会则帮助伊利巩固了自己的实力，令伊利在各个环节上都达到了“世博标准”。自身内部的提高也让伊利有了充足的底气来实现这一次的品牌升级，将自己的产品质量彻底提升了一个档次。

　　总体来说，伊利进行品牌升级的目标并不能简单地定义为一次“转型”，而是在原有品牌基础上的“赋予”——为之前的品牌形象做出补充，将原先相对较为生硬的品牌诉求通过新的改进和描述，让消费者更容易理解和接受;并进一步提高产品的品质，满足消费者对健康生活品质的追求。

　　的提倡者”提供支持;同时，相比原先伊利提出的诸如“为梦想创造可能”等一类的Slogan，新Slogan也显得更切实际，更贴近消费者的现实生活。

　　另外值得注意的一点是，“滋养生命活力”的重点明显落在了“生命”与“活力”两点上，而这也恰好与新VI系统中的“飘带”形象中的寓意相吻合。或许在未来的VI表现中，蓝色与绿色将占据更多的比重。

　　而在广告的表现上，品牌升级后的伊利将更着重于对“感染力”的诉求。同样是以消费者为重心，力求拉近与消费者之间的距离，并让消费者更好地理解“健康生活”的意义。

    如何“为你”?

　　如果要将伊利此次的品牌升级总结成一句话，那便是：“为你而变。”可以说，伊利的此次行动有关的一切都是建立在以消费者的更高需求为基础上。到现在为止，我们已经看到了伊利所作的“改变”，但这只是展现在大家面前的。那么在未来阶段，伊利将如何去表现“为你”这个环节?换句话说，伊利会采用什么样的方式去“讨好”消费者?

　　与迪士尼的合作无疑是这之中重要的一点。有人说这是伊利向国际化迈进的标志，不过不管伊利是否将作出这一步行动，它与迪士尼的合作都将大大提升自己在消费者心目中的形象。对于伊利与迪士尼来说，双方拥有着共同的目标受众(年轻人)，伊利可以借助迪士尼在人们当中的影响力来扩大自己的声誉，并通过一些活动增加消费者购买伊利产品的体验;而迪士尼也可以通过伊利的儿童类乳制品等产品来扩张自己的目标人群，吸引那些不太熟悉迪士尼的90后、00后们。在营销形式方面，双方的合作也将覆盖互联网、终端渠道、城市社区，甚至即将落成的上海迪士尼乐园，消费者都有机会零距离体验合作后的伊利全新产品。可以说，双方的牵手将是一次互惠互利的合作。未来，我们将在伊利的产品中看到这些熟悉的卡通形象。

　　同时，作为伊利网络营销利器的伊利绿色公益微博——“绿社会”也在品牌升级的同时发起了“改变，从今天开始”的相关网络活动。自活动展开以来，“绿社会”先后推出“绿色生活调查”、“绿变视频”等系列活动，受到众多粉丝及消费者的关注和热捧。短短十余天内，就有数万人参与其中。而“健康、改变”两个词则成为了网友发言中出现频率最高的字眼，也让我们看到了伊利在微博营销中所获得的成效。

　　而在其它方面，根据我们得到的消息，伊利将于4月份开始在全国范围内展开品牌升级之后的一系列活动，但关于具体的细节目前尚不得而知。至于传统的广告营销，从前一段时间伊利频繁召开的各种比稿项目就能想到，今年伊利在媒体宣传上也将不遗余力。不妨期待一下，在2011年，伊利品牌升级这件“大事件营销”可以给我们带来更多的遐想。

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