|
百思买附体五星电器还魂记
作者： 转贴自：21世纪经济报道 点击数：3675
2月22日下午，美国百思买（NYSE:BBY）的全资子公司、沉寂多年的江苏五星电器公司突然高调亮相，在南京召开“2011战略发布媒体沟通会”。 “今天是五星电器具有里程碑意义的日子，我们在放慢了脚步4-5年后，将结合百思买好的经验，在今年再开出40-50家门店，从而使五星电器门店数量在2012财年年底增加至200-210家左右。”沟通会上，刚刚被任命为百思买全球副总裁、五星电器首席执行官的王健神采飞扬，“这只是我们飞速发展的一个开始。” 王健原来的职务是百思买中国公司副总裁兼五星电器零售总裁，他的升迁源于百思买对中国市场发展战略的一项重大调整。22日上午，百思买官方网站发布声明，宣布即将关闭其在中国大陆地区全部9家门店及位于上海浦东金桥的零售总部，同时将百思买在中国的零售业务以及设备整合到五星电器品牌之中。 目前，大约有1000名员工正为离开百思买后的去向发愁。但百思买在公告中表示，未来将会给优秀员工提供在五星电器零售业务以及其自有品牌业务方面的工作职位，同时也将保留部分团队成员以支持接下来的业务发展。 败走中国？ 百思买是全球最大的家电零售连锁企业，旗下品牌及合股企业的年营业额超过500亿美元，拥有员工约十多万人。 2006年5月，对中国市场觊觎已久的百思买斥资1.8亿美元，成为了江苏五星电器公司的控股股东。2009年2月，它又收购了五星电器剩余25％的股权，五星电器成为了百思买的独资企业。经两次收购，百思买将五星电器近170家门店揽入了怀中。 “过去3年间，五星电器的门店数量大幅增长。对我们来说，五星和百思买的品牌同样重要，它们可以进行差异化发展。”2009年2月，百思买国际业务首席执行官魏博曾对本报记者如是说。 但百思买自有品牌店在中国的发展却异常缓慢，形如蜗牛。2007年1月，百思买在中国的第一家自有品牌门店在上海繁华地带徐家汇开门营业。但直至19个月后，它才在国美、苏宁、永乐已盘踞多时的上海中山公园商圈开出第二个门店。直至此次百思买宣布在中国进行战略调整时，百思买在中国仅有9家门店。 百思买沾沾自喜的差异化经营并没有取得预期的效果，其蜻蜓点水式的几个门店已被苏宁、国美浩瀚的门店海洋所淹没。 与苏宁、国美乃至五星电器的经营模式不同，百思买的卖场布局不是以品牌（生产厂家）划分，而是以产品归类，它将产品买断经营，商场的营业员全部是百思买的员工，而不像苏宁、国美的卖场由厂家派驻促销员。“百思买不仅仅卖产品，它最重要的是卖服务。”曾将百思买引入中国的五星电器前董事长汪建国曾不止一次地对记者宣称。 然而，在市场人士看来，这恰恰是百思买在中国水土不服的表现。“百思买的经营理念确实很超前，但中国的市场太现实，消费者看重的是价格和赠品，服务打动不了他们。”某家电零售连锁企业的一位门店经理说。一位曾在百思买工作过的人士无奈地表示，不少消费者会到百思买的门店去体验产品，然后他们会转身去苏宁或国美的门店购买产品。 但上述那位门店经理认为，百思买在中国经营失利也有其内在的原因。“它把美国的经营模式搬到中国，但在中国却没有控制好经营成本；它讲究服务，但仅有门店的服务，售后服务不足；它提倡专业化经营，但经营不够专业，而产品品类也不丰富。” 五星电器一位曾经的决策层人士也向记者表示了自己的看法，他认为，百思买自有品牌门店在中国的失败，原因不在于经营模式，而在于领导和管理这个企业的组织，百思买要想在中国取得成功，要有懂中国市场的人才行。 事实上，百思买进入中国仅仅5年时间，但其负责中国市场的最高决策者就已换了两任，吕维民和杨得铭在上任初期均雄心勃勃，但不多时日便被悄悄撤换，一年前，百思买全球执行副总裁兼亚太区总裁唐思杰又走马上任。 以退为进 百思买将关闭9家门店的消息公布后，市场普遍认为，百思买败走中国。但中国市场学会副会长徐源认为，这只不过是百思买的一个战略调整。“如果认为这是百思买败走中国，那就是轻敌。它4年时间里在中国仅仅开了9家门店，说明它一直在谨慎试水；现在它决定关闭自有品牌门店，同时扩大并加强对五星电器的投入，是以退为进的策略，就好比一个企业对产品线进行调整，这反而有利于它今后的发展。” 百思买全球执行副总裁兼亚太区总裁唐思杰在媒体沟通会上明确表示，百思买不会退出中国。“中国是全球经济增长最迅速的国家，今后5年，中国的消费增长会令任何城市相形见绌，要适应这块土地，我们就要变革。百思买在过去40年面临许多挑战，但正是在这些挑战中，我们迅速成长。” [NextPage] 现实给百思买上了一课：一心想把以服务为卖点的销售模式移植到中国市场，可是，遭遇对价格有着极高敏感度、以佣金提成为基础的国内家电零售市场，百思买无奈掉头。 关于百思买水土不服，撤离中国的传闻由来已久。2月22日，百思买美国总部回应本报表示，现在中国市场上的所有行动都和撤离无关，相反，此番调整，是为了进一步开拓中国市场。 2月21日晚间，百思买在美国发布声明，宣布一系列新战略计划，意在提高股东收益。其中，在百思买愈加倚重的国际市场上，百思买将在土耳其和中国关闭多家“百思买”品牌门店。 百思买进一步解释，关闭不是为了退出这个市场，今后会把重点放到本土品牌五星电器身上。 “调整是为了强化盈利能力，”百思买表示，“从一开始，把百思买品牌放到土耳其和中国就是一种试验，目前我们只是针对试验结果作出相应调整重组。” 近年来，国际市场在百思买战略中地位节节升高。根据百思买计划，在2012财年，除了在中国市场上加大对五星电器品牌投入，还将会在加拿大、英国、墨西哥再新开18家百思买品牌门店，预计当前所有调整和重组行动能够为百思买在2013财年节约6000万-7000万美元的支出。 关店重组 对于此次门店关闭，百思买内部一直强调“重组”二字。根据其最新公布国际市场重组计划，中国市场的重组包括关闭九家百思买品牌门店，在寻找到更加有效的增长方式之后，可能会再次在中国市场重开两家百思买品牌门店，再次试验效果。 与此同时，百思买会加大对之前收购的国内本土品牌五星电器的投入，预计在2012财年在中国市场上新开40到50家五星电器门店，到2012财年结束，五星电器在国内的门店总数会达到210家。 百思买首席执行官Brian Dunn表示，五星电器给百思买提供了巨大发展机遇，百思买会继续对五星电器投资，选择五星电器作为在中国市场上主打力量，期待更多收益。 在2011年第三财季中（截至到2010年11月27日），由于五星电器表现出色，百思买中国市场的销售额同比上升了28%。 在中国市场关店同时，在土耳其市场上，“撤离”两个字完全准确。百思买表示，计划关闭当前位于土耳其的所有门店，包括两家百思买品牌门店。 2009年年底，土耳其成了百思买品牌门店进入欧洲市场的第一站。当时，百思买对土耳其市场的购买力充满信心，目标直指年轻一代的土耳其消费者。不过，和中国市场类似，水土不服的症状随之出现。百思买店内的各个高科技互动体验区并不能令消费者打开钱包。 国际扩张 近年来，在百思买不断加码国际市场的背后，是其在美国本土的疲软。 根据百思买财报显示，其美国市场的销售增长持续停滞在5%的水平上，难以突破。以2010年12月为例，本应是当地消费黄金期，但是其销售额反而还下降了5个百分点。 如此境况，让这个北美地区最大的电器零售商走到了全球扩张的十字路口上。国际市场必须扩张——这是资本市场给百思买下的诊断意见。 百思买把国际扩张的第一步放到了邻国加拿大。 2001年，百思买收购了加拿大本土的电器零售商Future Shop，不过，由于加拿大与美国类似，也是一个成熟市场，此刻百思买，需要找到一个更加饥渴的市场。中国，顺理成章进入了百思买视线。 两年后，百思买跨过太平洋在上海设立了办事处。随后，复制了在加拿大的收购策略，于2006年5月把中国本土品牌五星电器拿下。半年之后，百思买品牌的门店又被带到了中国上海。 在中国市场上执行着双品牌策略，即百思买门店+五星门店的同时，百思买继续把触角伸向欧洲，进入到土耳其和英国等市场。 “在庞大的国际市场中，中国是重中之重。从一开始，百思买就预计从长期来看，中国会成为最大的一个国际市场。”百思买表示。 在初入中国市场之时，预期似乎得到回应。仅在上海第一家百思买品牌门店开业一年之后，这家门店销售收入便挤进百思买品牌门店全球排名前十位。 “那是一个很好开局。在美国国内，百思买依靠多品牌策略一直很成功，不同品牌门店能够给消费者带来不同的购物体验，正是依赖这样的战略，百思买保持着快速扩张势头。”百思买中国内部人士表示。 不过，好景不长。在接下来日子里，陆续开业的百思买品牌门店的业绩并没有和红火的本土品牌五星门店齐头并进。而且，业内有关百思买品牌水土不服，行将撤离传言此起彼伏。 到目前为止，百思买品牌进入中国市场5年，只有9家门店。 国内某品牌家电市场部资深人士认为，在一个零售商几乎等同于“地主”的电器零售市场上，百思买品牌发展不可能快起来。事实也证明了，还是五星这个本土品牌的模式适合中国市场。他说：“百思买的东西贵，贵在服务上，但是国内消费者不认这个服务，至少现在不认。你提供再多的体验和售后，还不如直接降价更吸引人。另一方面，从供应商的角度讲，我们对卖场的要求是只要不把商品价格搞乱、顺利出货，你卖场要收费要交租我们都可以接受，只要费用不要高得过分就行，所以百思买这种新模式对我们也没多大吸引力。” 百思买五星门店就是典型的本土电器零售商模式，卖场向厂商提供租赁场地，收取进场费、标签费等各种费用；而百思买品牌门店则是按照美国模式，买断商品，以提供专业服务为卖点。
|