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波司登嵇万青：“快时尚”时代的品牌革命
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：2778
嵇万青，从策划师到杂志编委，从大学讲师到品牌顾问，曾工作于上海广告公司，2002年与波司登结缘。嵇总说，做过广告人，也做过广告主人，就当是职业混血儿吧。对于新时期波司登的品牌发展，嵇总说，必须把脉这个时代的服装发展趋势，顺势而为。 近年来，国际品牌大举进入中国市场，“快时尚”等优秀商业模式被大量引入。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。正如郎咸平所言，“快”已经成为了时装企业成败的关键。 快时尚，时尚为王 快时尚，要求企业必须就有超强的快速设计能力，能够及时准确地判断顾客需求的变化，能准确抓住潮流的核心。 嵇总介绍说，多年来，波司登以顾客价值导向，以“民族的、时尚的、未来的”为情感诉求，不断强化品牌文化培育和产品研发设计投入，在艺术审美与市场需求间寻得了微妙的平衡点，实现了T台上的绚丽夺目和生活中的风光无限，创造了极富中国风尚特色的时尚潮流，也为自身赢得世界时装范围内的认可和尊重。波司登与中国服装设计师协会密切合作，连续14年主导中国秋冬流行趋势防寒服类发布，代表了中国成衣设计的最高水准。 自从进入男装市场，波司登对于男装的品牌定位经历了一定的改变，波司登男装此前定位为“商务休闲男装”，主要为30-40岁的消费群体服务。之后为了获得更大的市场和客户资源，波司登男装在产品结构上进行较大的调整，使其设计开发更倾向于时尚化，年龄层次进一步扩大。调整后的波司登男装，定位为“时尚休闲男装”。 波司登通过四季化产品转型战略，强化产品结构调整和品牌优化组合力度，不断焕发品牌时尚活力：顺应中国男装年轻化、品质化的风潮，邀请天王巨星王力宏担任波司登男装形象大使；2009年5月，成功收购美国休闲品牌Rocawear（洛卡薇尔）在大中华地区的商标所有权和销售权；在2010中国国际服装服饰博览会上力推以年轻、时尚、休闲为主基调的BOSIDENG VOGUE，布局都市时尚市场，目标消费者锁定30岁左右的都市上班族和部分中产阶级。BOSIDENG VOGUE邀请了法国著名的时尚顾问公司为产品做梳理，完全颠覆以设计为主、补充部分买手的旧式产品格局，推行以市场买手促设计的产品构成体系。 此外品牌传播活动也更显时尚潮流。2010年9月10日晚，一艘神秘的“太空船”停泊在电影《阿凡达》中的哈里路亚山下，在炫目的灯光和空灵的音乐中，数十名身着霓裳羽衣的“天外来客”走出太空船，翩然起舞……“羽裳霓曲·魅力张家界”——2010/2011波司登秋冬新品发布会在张家界国家森林公园震撼上演。发布会将以张家界的奇山异石为背景，以气势恢宏的舞美灯光为烘托，实现了时尚与自然、概念与市场的完美统一，使近千名现场观众和游客沉浸在如诗如画般的梦幻之中，让人惊叹于波司登方式、产品、定位的独创与新颖。 [NextPage] 快时尚，以快制胜 快时尚，也要通过渠道的迅速反应达到以“快”制胜。波司登加大渠道建设力度，确保物流顺畅，铺货到位。 波司登男装的成长选择了渠道驱动模式，短短5年，在很多消费者特别是一线市场的消费者还仅仅停留在“波司登”羽绒服的品牌认知上的时候，波司登男装的区域代理终端、加盟与直营门店已经像雨后春笋般地在全国疯长了1000余家。 在中国企业“走出去”向国际知名品牌迈进，“走上去”向更高产业价值领域挺进的潮流中，波司登利用名牌优势整合国际优质资源，国际市场的开拓实现了质的飞跃。波司登先后注册波司登（美国）有限公司、波司登（俄罗斯）国际有限公司、俄罗斯波司登·友谊国际有限责任公司、波司登国际（加拿大）有限公司等海外销售机构。波司登羽绒服成功进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士、英国等国家市场，在欧美主流市场树立了中高端精品服装形象，雄居世界防寒服“三驾马车”。波司登男装更是凭借卓越的制造工艺，进驻英国连锁品牌GREENWOODS的强大营销网络，取得了骄人的销售业绩，成为中国服装品牌“走出去”的经典之作。2008年9月，两家波司登男装专卖店在英国萨福克县和林肯郡开门营业，开创中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。 波司登已经开始以网络信息技术和电子商务平台改造提升传统产业，打造反应快速、执行有力的企业综合供应链。在订单管理、原料检测、生产制造、外发加工、仓储物流、营销服务等环节全面导入ERP信息化工程，在高效物流系统、专业仓储运输、无线射频识别等技术环节上追求“快速流动”。涉足电子商务，拓展多元销售渠道，已在淘宝网设立品牌旗舰店和自建品牌官网。 记 者：快时尚时代已经到来，但“时尚”其实也是多元的，每个人群、每个圈子都有自身认可的“时尚”，波司登是如何适应这种市场分割现状的？ 嵇万青：波司登在羽绒服领域采取“一品多牌”的品牌战略，除了波司登外，通过创立雪中飞、冰洁、冰飞、康博品牌，此外还有双羽、上羽品牌以及波司登男装、波司登VOGUE等，与波司登一起构成了完整的品牌体系，在价格、款式、用料上进行有效区分。 记 者：快时尚要求企业快速的产品推新能力，波司登从羽绒服冬装向四季型服装品牌转型，无疑适应了这一要求。除了羽绒服品牌、男装品牌和都市时尚品牌BOSIDENG VOGUE外，波司登最近在品牌发展上还有什么大的动作吗？ 嵇万青：波司登品牌运营目前再添新作，新推的女装品牌BOSIDENGoRICCI（瑞琦）近日在常熟举行2011年春夏时尚发布会，赢得各方赞誉。该品牌是波司登集团直接投资运作的女装品牌，主要消费人群设定为25岁到40岁、追求高品质生活、具有成熟审美理念的都市中高层知性女性。今明两年该品牌主要在华东地区拓展，三年后销售网点将覆盖全国。 记 者：快时尚时代和波司登深耕二三线市场有什么契合点吗？ 嵇万青：快时尚时代，服装从奢侈走向平价，这与二三线市场的消费需求也是吻合的。波司登将目光聚焦到了中国广大的二三线市场，因为二三线级市场的潜力是巨大的。如今，尽管波司登也在向高端以及海外市场延伸，但大众市场仍然占到60%的份额。 记 者：应对快时尚时代的到来，除了在服装设计上体现时尚外，波司登最近的品牌传播活动是如何体现时尚特点的？ 嵇万青：2010年冬季，波司登将在全国各大中城市举办数十场明星主题活动“世界因你而美丽，波司登烂漫之旅”，邀请周华健、吴奇隆、邰正宵、黄品源、苏永康等众多明星与广大消费者互动。 记 者：作为快时尚实现途径的电子商务领域，波司登最近有什么新动作？ 嵇万青：随着冬日的到来，开心淘开心冬季生活馆隆重上线，波司登目前已进驻。全新打造的冬季生活馆不仅拥有丰富的产品，而且也将3D购物的特点发挥得淋漓尽致，尤其是其特有的娱乐互动体验式购物，将为消费者带来更直观，更全面，更真实的购物体验。
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