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燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍

　　在不少商场沉浸于价格战不能抽身之时，燕莎奥特莱斯通过扎实的运营管理和前瞻性的调整，将业态的优势发挥得淋漓尽致。基于这样优秀的管理水平和经营业绩，燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍获得了“2010年北京优秀企业家”殊荣。

　　寇萍认为，在北京建设国际商贸中心的大背景下，奥特莱斯的贡献不只停留在目前的企业经营数字层面，更重要的是，奥特莱斯消化库存、断码、断号商品的能力，会大大加快国际大牌进驻北京的速度。

　　奥莱是大牌进京的催化剂

　　今年是北京建设国际商贸中心元年，不论是知名商街还是商超大户，都在遵循这一目标制定企业未来的发展规划，燕莎奥特莱斯也不例外。与其他零售业态相比，奥特莱斯业态的发展与国际商贸中心建设的关系更为直接。

　　“成为国际商贸中心的重要指标，就是国际大牌的进驻数量，而奥特莱斯业态，正是加速国际大牌进驻京城的重要一环”，燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍表示，市场需求的大小，是国际品牌入驻的基础。由于奥特莱斯业态主要销售库存和断码、断号商品，只要燕莎奥特莱斯等商场，不断加大消化国际大牌库存的能力，知名品牌就会愈发感到北京市场存在巨大的消费潜力。已经进驻北京的品牌，会不断开出新的卖场；没有进驻北京的国际品牌，则会加速进驻的步伐。

　　按照国际惯例，每个品牌在市场内开出7-10家正价店，就会布局1家折扣卖场，正价店越多，奥特莱斯门店的货源和渠道就会更加充裕。当北京市场建立了正常的“消化”渠道后，越来越多的国际大牌就会“蜂拥而至”。

　　事实上，在零售业相对发达的欧美地区，经历了国际金融危机的洗礼后，消费者的购物观念开始改变，奥特莱斯业态的商品，已经成为国际大牌增加销售的重要途径。奥特莱斯卖场内的商品已经不再局限于库存和专柜的下架商品。

　　据寇萍介绍，不少国际品牌都会将畅销的经典款商品继续生产，延续这些设计的生命力，继续销售。尽管这些商品并非当季的新款，但却同样可以体现品牌设计理念和风格。而销售经典款商品已经成为奥特莱斯业态新的发展趋势。

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　　两年实现业绩提升七成

　　据统计，目前，美国的奥特莱斯卖场从最早的300余家缩水至200余家，而中国相对成熟、规模较大的奥特莱斯卖场不足10家。与美国等零售业相对发达的国家相比，国内奥特莱斯业态还属于新兴业态。

　　燕莎奥特莱斯通过8年的经营，在销售和品牌、业态构成层面，已经成为京城乃至国内奥特莱斯卖场的标杆。统计数据显示，今年，燕莎奥特莱斯的销售额预计将突破25亿元，与2008年的15亿元相比，提升幅度达到67%。而与去年相比，尽管经历了国际金融危机，但燕莎奥特莱斯还是实现了销售额约5亿元的提升。

　　寇萍将营业额的大幅提升归结于2008年以来的一系列整合升级。2008年5月，燕莎奥特莱斯从燕莎友谊商城运营体系中剥离，开始独立管理；同年下半年，经过调整后的燕莎奥特莱斯运营团队开始酝酿对卖场的升级调整。

　　去年，寇萍不畏国际金融危机的外部压力和企业整合的内在繁忙，带领管理团队实施了这次燕莎奥特莱斯有史以来规模最大的一次经营布局调整。对企业1/3的经营面积进行了布局、结构上的调整，全方位提升了燕莎奥莱的品牌形象和经营实力。根据燕莎奥特莱斯的统计，目前在卖场A、B、C座内，国际一线品牌和知名品牌的比例达到50%，国内知名品牌占到25%，特色店和专业店的比例为25%。燕莎奥特莱斯卖场对A、B、C座的调整，对于经营提升的帮助显而易见。

　　事实上，调整后C座的经营业绩提升幅度更大。截至今年10月，C座的销售增幅超过七成。不过，在寇萍看来，这些业绩的增加，只是完成了燕莎奥特莱斯的阶段性目标，燕莎奥特莱斯的调整还在持续。

　　今年，燕莎奥特莱斯继续引进了一批国际知名品牌，包括PINK、ANTEPIMA、SONIARYKIEL、玛可凯恩、MISSONI等服装品牌。同时，商场还将工厂店和品牌直营店的占比从去年的50%提升至74%。工厂店和品牌直营店比例的大幅增加，降低了企业运营成本，使商品更具性价比。

　　在进行调整品牌等“规定”动作的同时，燕莎奥特莱斯也在不断紧随市场潮流，引入了苹果、诺基亚等一批人气火爆的店铺。寇萍称，很多喜欢iPad的消费者，看到三里屯的苹果专卖店排起的长队后，纷纷前往燕莎奥特莱斯消费。据了解，苹果店的月销售额达到200万元。

　　除了紧随市场潮流外，燕莎奥特莱斯也在不断增强一站式服务的功能。据寇萍介绍，商场新调整后的食品厅，不仅可以满足消费者在节假日购买烟酒等商品的需求，而且价格更为优惠。

　　瞄准市场需求迈出扩张步伐

　　“尽管国内奥特莱斯业态刚刚起步，但却潜力巨大，属于朝阳产业”。面对销售业绩的突飞猛进，尝到了奥特莱斯业态甜头的寇萍，也在谋求规模扩张——燕莎奥特莱斯正在北京和周边城市谋求建立新的卖场。“新卖场的物业环境要比燕莎奥特莱斯本店更好。”在寇萍心中，新的燕莎奥特莱斯，卖场的面积至少在10万平方米，具备良好商业氛围的同时，拥有便捷的交通和大量停车位。燕莎奥特莱斯也在为新的商场积聚更多的忠实顾客，而这些顾客不仅局限在北京。

　　不久前，由400余人组成的天津购物团集体奔赴燕莎奥特莱斯“扫货”。这标志着成熟的奥特莱斯作为商业稀缺资源已经形成跨地区辐射力，开始打造环渤海购物圈。据商场初步估算，自当天上午10点半至下午4点，在5个半小时之内，天津购物团消费金额近80万元，平均每小时消费额近16万元，人均消费2000元。组织外地购物团购物对于燕莎奥特莱斯而言并非首次。

　　去年外地顾客所占比例近25%，今年截至目前该比例已经超过30%。其今年前5个月的销售收入为11亿元，外地顾客消费额达3亿元。

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