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老牌国货翻身变时尚，消费者热捧能维持多久？
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：6730
银泰武林店新开的回力鞋店，79元一双的经典款球鞋，消费主力恰恰是与回力上世纪的火红年月没有交集的90后。中国化妆品行业内为数不多的百年老字号孔凤春，这阵子忙着打造的却是不以赢利为目的的国妆博物馆。
回力球鞋的时尚远征 没有花篮彩带，没有明星剪彩，没有嘉宾助阵，也没有热闹的媒体发布。只有商场方面邀请到的数家本城媒体，在现场做了一个简短的品牌访问。 上周末，银泰武林店7楼，回力鞋20余平方米的新柜正式开业。这也是中国最古老的运动品牌回力，在一线商场开出的首家专柜。与其产品设计一样的简洁、实在，此次新柜开业活动也十分之朴素、低调。但是这显然并未影响到其在开业当天的热卖。国家免检 “开业第一天就卖出30多双。接下来几天，平均每天的销售数量也都在20双以上。”这是银泰武林店运动馆负责人给出的数据。如此销售数量，直追7楼回力鞋的邻居——Nike、Adidas、匡威等运动行业的大牌。不过你可能也注意到了，数据里只有鞋子的销售数量，而丝毫未提营业额。事实上，由于单价不高，每双鞋子的售价大约在70-300元之间，因此整体销售业绩并不算高。 [NextPage]
有意思的是，售价虽然不高，但是回力鞋的主力消费群却并非那些对价格敏感或是对回力鞋有怀旧情结的70、80后们。相反，恰恰是一批家庭比较富裕、购买力强劲的90后，肯为这一老牌国货爽快买单。而正是这批90后，其实从未经历回力鞋在上世纪风靡全国、大红大紫的年月。那么，不是为了怀旧的他们，购买回力球鞋的动因又是什么呢？国家免检
孔凤春国妆博物馆 最新的有关老牌国货的消息其实不仅回力开店一个。两天前，南宋御街大井巷25号，孔凤春国妆博物馆在一片锣鼓声中热闹开馆。为了这个博物馆，孔凤春忙活了整整一年，并斥资上百万元予以打造。孔凤春的执行团队不仅将汉代至今的中国化妆品发展史进行了梳理，而且去全国各地淘来了不少化妆品方面的古董在博物馆区域进行展示。如此费时费力又费钱的博物馆工程，对于孔凤春来说，显然不是以赢利为目的的。那么其倾力打造博物馆的原因又是什么呢？国家免检 [NextPage]
“中国第一古典美女”之称的演员孙菲菲 也是在当天晚上，有“中国第一古典美女”之称的演员孙菲菲飞抵杭州，参加2010年第七届中国老字号精品博览会。在第二天的“孔凤春首届杭州美丽文化节暨孙菲菲金秋杭州大型明星见面会”上，她还在现场签售孔凤春化妆品，引来大批粉丝参加。在老字号博览会现场举办明星签售活动，这在国内也是闻所未闻。 回力、孔凤春等品牌之外，这两年有关老牌国货的新动向其实也一直没有断过。一年前，杭州大厦Celine专柜销售的一款和飞跃合作设计的板鞋，1200元人民币的高价也没有阻挡粉丝的热情，现场的情况是新货一到专柜就卖空。在大商场里根本无迹可寻的老牌国货飞跃、海魂衫、天津梅花牌运动衫、解放鞋等，却在海外多个城市或网络上掀起热卖狂潮，一时间粉丝无数，甚至有粉丝横跨演艺圈和时尚圈。 老牌国货果真迎来了发展上最好的时代吗？谁在买，为什么买？它们重回时尚圈的路径是否大致相仿？未来它们的发展有后劲吗？…… [NextPage] 国家免检 在银泰武林店7楼闲逛的时候，石靖文看到一家新开的边柜，品牌名是一个英文单词Warrior。他当时并未意识到，自己逛进去的正是目前很红的回力鞋店，直到他发现一双经典的回力球鞋款，就是那双有着厚厚橡胶底，白色的鞋面上是标志性红色条纹的鞋子之后。
VANS 鞋子不贵，才79元。石靖文记得，好像已经很久没有在商场里看到如此便宜的鞋子标价了。试了试，质感很舒适。网上还有网友评论说，不管是从鞋底的耐磨还是轻便程度看，回力鞋的质量都不输于眼下正流行的匡威、VANS等品牌。他只考虑了一会儿，就买了两双，一双自己穿，一双带给同寝室的哥们。 “这是回力在国内一线商场开出的首家专柜。大约到12月份，我们会在上海的商场里再开一家。”上海回力鞋业有限公司党委书记桂成钢告诉记者。而这些专柜，都是以Warrior(回力早在1935年就注册下来的英文名，意为“勇士”)之名重新包装的。 其实，最早来找银泰百货商量开专柜一事的并非回力公司，而是品牌代理商。年初，杭州一家体育品牌代理商偶然得知，回力鞋在海外卖得不错，特别是在欧洲、美国、马来西亚等地，都很受欢迎之后，就觉得这里面蕴藏着商机。 “对于在银泰开专柜一事，我们的回应是可以试一试。”银泰武林店运动馆负责人说。在商场方面看来，回力鞋设计经典，又有七十多年的品牌历史，平日穿着既时尚，又可以轻松方便地和日常穿着搭配，在杭州应该会有市场。 [NextPage]
而在回力公司的负责人桂成钢看来，能够进入定位年轻时尚的银泰百货，对于回力来说，的确是发展历史上的一个节点，公司应该要抓住这一机会快速发展自己。
多款回力鞋 在海外流行的回力球鞋只有4个款型，加上变换配色总共也不过20个鞋款。而在国内市场，这个数量显然是远远不够的，回力必须要花一段时间来充实调整款型。负责产品定位、研发、工厂管理等工作的回力公司，当机立断要进行变革。他们请来了专业设计师，按照专业、健康、时尚的概念进行设计，推出一批休闲款式，还特别推出了手绘鞋系列。而负责营销的第三方品牌公司，则加大了回力鞋品牌推广的力度。如今，在银泰新开出的专柜里，除了红色LOGO配白底帆布的最经典款回力外，你还会看到上百款格子、条纹、印染、手绘等其他款式，选择面非常广，布景以及广告也很时尚。 但是对于首度回归一线商场的回力鞋究竟该如何定价，银泰方面和品牌公司在一开始的时候还是存有分歧的。“经典款我们计划能卖到200元一双。”桂成钢喊出这价格，并非没有底气。因为在欧洲，回力鞋经典款的售价高达50欧元，相当于人民币500元左右。在美国的价格也卖到60美元一双，相当于人民币400多元。他认为，在国内一线城市的高端商场，变身“潮牌”归来的回力能值这个价。 但是，银泰方面却坚持认为，每双70元左右的价位比较合适。在北京王府井大街的街头商铺内，回力鞋也就卖这个价。几番拉锯的结果是，回力鞋最终定价在79元一双。而在经典款之外，重新设计、包装过的其他款型，价格则在百余元到300多元不等。国家免检 双方定价分歧的背后，其实是对回力鞋市场定位的不同判断。也就是说，双方所要面临的是回力鞋的目标消费群究竟是谁，以及后续将如何发展的问题。 [NextPage] 国家免检 一双Warrior球鞋在杭州的回归路径 国货翻身成时尚产品的“资本”
Warrior球鞋 见到江宏波的时候，他正在南宋御街大井巷的孔凤春国妆博物馆内忙进忙出。这位孔凤春化妆品有限公司的负责人，为了这个博物馆项目，忙活了整整一年。今天，这个集合了产品展销、护肤体验、化妆品历史、产品制作工艺等多方面内容在内的博物馆终于要开业了，江宏波看上去心情不错。 一家企业，斥资上百万元，却来操盘一个博物馆项目，能赚钱吗？显然，对于这样的疑问，江宏波已经回答了不止一回。“对于我们来说，开这个国妆博物馆不是为了赚钱，而是为了溯源历史，传承历史。”他说，当年的杭城“五杭”：杭粉、杭剪、杭扇、杭烟、杭线，除了杭粉也就是孔凤春香粉之外，其余都有博物馆。对于一个具有百年历史的品牌来说，有责任通过博物馆来研究、采集、保存和传播品牌的历史。“这也是品牌文化的一种集中展示。” 事实上，更多的老牌国货已经意识到了历史传承的必要性，正如奢侈品是靠其辉煌的历史增值一样。“奢侈品为什么会身价不菲呢？是历史让奢侈品沉淀出存在的价值和意义。”说这句话的王晓捷，在一家建筑设计研究院工作，是奢侈品爱好者。和孔凤春要建博物馆一样，被法国人成功运作的“飞跃”，之所以成为国际市场的时尚品，首先就是因为这一品牌在推广的过程中，会强调其五十多年的历史沉淀和积累，强调其在东方大都市流行多年的背景。国家免检 [NextPage]
水晶鹅蛋粉 当然，老牌国货仅仅靠历史来营销是远远不够的。品牌的设计、包装以及营销推广的方式，直接影响到国货是否能翻身成为时尚品。“本月中旬，一款售价680元的新产品——水晶鹅蛋粉就会上柜。”江宏波说。680元的散粉价格，几乎可与国际一线大牌比如香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等产品的价格相媲美。习惯了几十元至上百元价格不等的孔凤春的爱用者，能接受如此高昂的价格吗？“只要是好东西，肯定不愁卖不出去。”对于这款高价散粉，江宏波自信满满。 研发出新产品，还得有恰当的方式把它推广出去。此时，能否选择到合适的形象代言人就显得非常重要。今年，就在百年品牌“孔凤春”迎来148周岁的日子里，这个中国化妆品行业内为数不多的百年老字号品牌对外宣布，由国内当红明星孙菲菲担任“御方本草”系列产品的形象代言人。“目前孔凤春在市场上有四大块产品，御方本草是其中的中高端系列。通过御方本草，可以进一步提升孔凤春的影响力。”江宏波说。因此，在品牌代言人的选择过程中，孔凤春真是慎之又慎。最终，被网友封为“中国第一古典美女”的孙菲菲胜出，她曾参演过多部脍炙人口的电视剧，名噪一时。江宏波透露，孙菲菲的代言费超过百万元。 和孔凤春一样，飞跃也在市场推广上下足工夫。不管是设计用材，还是设计要素，处处向时尚靠拢：明星代言、时尚杂志广告和报道、新锐设计师操刀，销售上处处与国际一线品牌同台比附等，分明是国际品牌的范儿。 [NextPage]
创新能力尚待考验 “为什么要买这么一双款式这么古老的鞋子呢？”自从穿上了那双从网上淘来的Ospop牌解放鞋之后，在杭城一家高校金融系念三年级的龚蓓蓓就经常会被朋友这样询问。每次，她都要解释一番——这双曾经的建筑工人标志鞋，经过美国人Ben Walters(本·华尔特斯)的改良之后，已经更加的舒适和牢固了，在欧美市场，一双Ospop牌解放鞋能卖到75美元。国家免检
Ospop牌解放鞋 虽然经常要这样解释，但是小龚还是乐此不疲地穿着这双鞋子去上课、图书馆、食堂、逛街……她承认，穿上这双鞋子会有一种与众不同的感觉。“我其实不大在乎品牌是否知名，也不怎么喜欢LOGO太过明显，我就是喜欢个性的东西。”小龚一席话，道出的其实是众多90后消费者的特点。 这也就不难理解，为什么银泰百货回力专柜开业至今，主力消费群会是90后。“和上一代人不一样，90后不会因为大家都穿才想买，而是因为这个品牌小众，有个性才买。”银泰方面这样分析。这次尝试开出回力专柜，商场方面说也是想借此试水年轻人的购物心理。 如果说90后购买老牌国货是为了显摆个性，那么对于年龄稍大一点的消费者比如70后、80后而言，购买国货就像是一次怀旧。“社会发展得越快，人的怀旧情绪就越深。”杭州教育研究所的阮青青认为，老国货的“回潮”算是一种集体怀旧的投射，而不仅仅是时尚潮流的简单跟风和复制。国家免检 [NextPage]
天后王菲穿起了海魂衫 怀旧，已经越来越成为时尚圈的话题。尤其是这几年，随着公众个性意识的抬头，时尚圈的怀旧也从整体回望转入个性张扬的时代。当王菲、刘嘉玲不约而同穿起了海魂衫，当梁朝伟穿起了上个世纪前的运动服，当春晓梳起了羊角辫……“就像吃不饱肚子的时候，满脑子幻想着大鱼大肉，而物质丰富的时候，我们最想吃的却是野菜一样，怀旧感怀的是最纯真的记忆，伤感中隐含着愉悦。”国家二级心理咨询师王越这样评价。 不过，许多人已经注意到了这样一条颇为尴尬的路径——从飞跃到回力，再到解放鞋，这些逐渐退出国内百货店的老牌国货，其实是在被老外慧眼识珠，在欧美咸鱼翻身之后，才逐渐回到中国，并成为年轻人追逐的时尚单品的。这是不是意味着中国人不懂得包装自己的品牌？这是一种疑问也是一次鞭策。 “老外很懂得品牌包装，他们能把渐渐没落的品牌包装成很小众的潮牌，很切合年轻人的消费心理。如果没有‘海外镀金’的背景，回力也好，解放鞋也罢，都不会出现在这样红火的局面。”业内人士分析指出。或许对于更多的老牌国货来说，借目前这股怀旧、追求个性之风重归市场容易，要进一步站稳脚跟，成为时尚前沿的品牌，尚需时日检验。 “回力鞋的未来会如何，这个你我说了都不算，要市场来做检验。我觉得最关键的还是要看品牌自身的创新能力，也就是能不能持续提供有创意的产品，是否有足够的设计能力和推广能力。如果做不到这一点，那也只能像一股‘杭儿风’，吹过就算。”银泰百货运动馆负责人的一席话说得很实在。 |