李宁一直被理解为是在高端与低端之间的“夹心层”，这显然不是李宁自身的设计，而是迫不得已

　　□ 中央财经大学文化与传媒学院副院长 李志军

　　最近业界搞得沸沸扬扬的一件大事大概就是李宁公司的“换标”了。沿用了多年的李宁经典旧标将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”所取代。此举一出众说纷纭，有大加鼓励的，也有直指倒退的。

　　换标成为一种必须

　　换标作为一种品牌重塑的手段，既是一种必然，也应该成为一种常态。比如百事可乐换标达11次，是可口可乐的两倍多。而肯德基和柯达也分别达到了5次和6次。究其根本原因，企业所处的外部竞争和消费者环境发生了较大的或者根本性的改变时，企业要保持持久竞争力，通常要对其战略进行重大的调整或者转变。而换标无疑是一个重要的标志物，同时也预示着品牌重塑的开始。而品牌只有跟从外界变化的脚步做出相应的调整和校正，使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。

　　那么何种情况下是企业换标的重要时刻？

　　第一，当企业致力于进军国际市场时。随着国内市场的成熟与稳定，有的企业会将自身的业务触角伸向海外。通常品牌在面临进入或者深度开发国际市场的战略任务时，其原标识往往存在色彩、图案和文字在目标市场上的接受性、亲和力以及沟通性等方面的识别障碍，有时甚至还面临在国外市场被他人抢注的法律障碍。这时新品牌标识的推出对彰显其国际化诉求，树立更加国际化的品牌形象殊为有益。以联想为例，2003年4月28日，联想正式将旧标识“Legend”更换为“Lenovo”，其直接原因就是联想在开启国际化战略的过程中，“Legend”标识已无法进行销售及市场推广。

　　第二，当企业需要诠释新的服务理念时。如今，不论是工业市场的客户，还是消费市场的用户，他们的需求总是在发生着各种各样的变化。尤其随着经济增长所带来的消费观念的变化为品牌生存与发展提出了不断适应新消费环境的挑战。2006年11月15日，肯德基开始在全球范围进行换标，和蔼可亲的山德士上校“脱掉”了穿了54年的白色双排扣西装，穿上了“红围裙”，同时，其线条、色彩也进行了适当调整。新标识向顾客传递出“肯德基将像其创始人那样一如既往地为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物”的重要理念，这一举动体现出肯德基在新的消费诉求之下与消费者的良性互动。

　　第三，当企业品牌自身需要调整时。此次换标是李宁公司成立20年来第一次换标，不可谓不深思熟虑。而背后巨大的推动力来自于其品牌形象自身。2006年—2007年，李宁公司针对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，存在一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。而消费者认为“李宁是一个可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的品牌形象，但是说不出它鲜明的个性”。而另一个颇为有趣又令李宁尴尬的原因在于2002年其推出的新的品牌口号“一切皆有可能(Anything is possible)”。两年后，阿迪达斯也推出了新口号“没有不可能(Nothing is impossible)”，随即阿迪达斯超越李宁，紧随耐克成为中国市场第二。这时，中国消费者再看到这两个极为相似的口号，反而误认为是李宁在模仿阿迪达斯。因此，即使李宁的“品牌重塑计划”引起颇多质疑，但在业界的表态中仍评价为“是国内品牌的一大进步”、“李宁终于选择在品牌高屋建瓴的规划和传播上向对手看齐了”、“是在意识和理念上跨出的一大步”。