本刊记者 金烨

    尽管盛大在短短几年内便完成了娱乐帝国的雏形，但是盛大无法回避的是，它仍然缺少米老鼠和迪斯尼精神。

   陈天桥，一个见证了游戏产业发展的传奇人物，他的人和让他成功的游戏《传奇》都是被大家津津乐道的。历经十年的艰辛，他创办的盛大网络已成为中国游戏产业的领头羊，而他则被称为游戏业内的领头大哥。

    由陈天桥来开启中国网络游戏的历史大门，也许只是个意外。

    11年前，醉心于提供互动娱乐系统的盛大网络几乎花光了最后一笔风险投资，迫不得已，陈天桥用仅剩的30万美元代理了一款新颖的韩国在线游戏，希望用这项并不怎么光彩的副业支撑自己成就网络迪斯尼的梦想，而这正是那款让许多网民记忆深刻的《传奇》。

    历史由这一刻开始改写，一场意在解困的偶然书写了中国网络游戏的新篇章，最成功的网游公司和最年轻的内地首富也由此诞生。

    然而，在陈天桥的眼中，游戏并不是他最终的目标，把盛大打造成一个娱乐帝国才是他的梦想。

    从游戏，到文学、音乐、影视、阅读终端，陈天桥始终没有放弃建造中国迪斯尼的努力，但他也从来未能摆脱网游这场财富的梦魇。

    但当盛大开始频繁动作，陈天桥为自己梦想中的娱乐帝国添砖加瓦，从文学、视频、唱片业到电子书不一而足，经历过“盛大盒子”的失败与6年前那场“1亿美元的教训”后，陈天桥为逃离网游所做的努力，能否收到成效？

    偶然的成功

    1999年，26岁的陈天桥与弟弟陈大年创立了盛大网络，提供网络互动娱乐服务，但初期的困境使公司举步维艰。陈天桥为了维系公司不得不选择了网游作为副业，用最后的30万美元拿到了韩国Actoz公司一款游戏在中国内地的独家代理权，而这款游戏就是中国网游的开山之作——《传奇》。

    《传奇》让陈天桥在短短一个月内就收回了全部成本。到了2004年，盛大已经在全球拥有3亿注册用户，平均每天同时在线人数230万人。在纳斯达克上市后，年仅31岁的陈天桥以5年时间累积起来的150亿元身家成为当时的内地首富。

    然而，随着财富的增长，质疑声也随之而来。央视对话节目曾对陈天桥提出这样的问题：“你是否允许你的女儿将来也玩这类网络游戏呢？”“当我宝宝能玩游戏的时候，我相信一定是游戏已经成为大家所能接受的主流文化……”陈天桥回答得体。但学生因迷恋网游而辍学等负面新闻的层出不穷，让盛大一直处在舆论的风口浪尖上。

    一位已经离职的盛大高管表示，那个时候，陈天桥经常因担心游戏出现突发问题而在半夜惊醒，他也一直反感别人称盛大为“网游公司”。

    行业增长速度放缓之态更加坚定了陈天桥转型的信心。2004年底，他就看清了未来：“我认为市场已经饱和，目前市场上有100多款网游，你还能到哪里去找百分之百的增长？”

    陈天桥想到了摆脱网游。

    2005年11月28日，是很多玩家记忆深刻的一天，当他们点开《热血传奇》官方主页时，看到的是全红的页面，上面用很大的字体写着“热血传奇，永久免费”。盛大首次放弃了自己为整个行业创造的取秒卡和月卡收费模式，这让很多业内人士惊呼不可思议。

    “新的运营模式短期内可能会给公司带来不利影响，但从长远来看，这一模式将使公司受益。”陈天桥的解释被更多的人看做是盛大准备撤离网游的信号。随后，盛大主动放弃了《魔兽世界》，而这被看做是其退出的又一力证。

    陈天桥离开网游，开始娱乐帝国的打造，开始力推俗称“盛大盒子”的易宝——这是面向PC平台提供的一个家庭娱乐平台套件。

    然而，事情却没有向预想中的方向发展。

    理智与情感

    “迪斯尼最初画米老鼠，但是迪斯尼从未说过未来只画米老鼠。同样，盛大以前做网络游戏，但是盛大从未说过一直做网络游戏。我们要从一个单一的大型游戏供应商变成一个集大型游戏、休闲游戏、电影、音乐以及其他互动内容的综合供应商。”陈天桥说起他的计划，有掩饰不住的兴奋。

    而这个曾被盛大内部称之为“网络迪斯尼”的计划，其核心内容，就是通过“盛大盒子”把网络内容搬到电视上。这种售价为458元/套的电脑宽带娱乐中心产品，内置了上千部电影、上万首歌曲，新闻、卡拉OK、文学、教育、网络收音机、游戏应有尽有。

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    但是，事情远没有想象这么简单易行。

    一个曾参与推广“盛大盒子”的盛大员工回忆，刚开始大家做事都是信心满满的，可后来发现，来自外界的阻力太大了。特别是与广电、电信的利益牵扯，民营企业想插进去非常难，盛大与合作厂商的利益处理方面也没有到位。果然，不幸接连发生。由于“盛大盒子”可以直接使用电视机上网，播放互联网内容，广电总局向盛大亮出黄牌。“盛大盒子”遭遇了封杀，在还没有经历市场检验之前就遇到了政策壁垒。

    据业内专家估算，算上盛大在网络游戏领域失去的市场份额，“盛大盒子”一为陈天桥带来的损失超过1亿美元。

    危难关头，陈天桥不得不从梦想回归现实，把发展重心又重新放到了网游上。

    2006年9月，盛大获得韩国网游开发商WiseOn开发的街头极限奔跑网络游戏在中国内地、香港和澳门的独家运营权，合同为期5年。类似这样的代理网游在盛大密集推出，几乎达到了每月一款的速度。代理、合作研发、自主研发、收购，盛大打出一连串的组合拳。

    谁也没有预料到，陈天桥的“逆转”会来得如此之快。当盛大、九城、网易相继发布2007年第一季度财报时，盛大以5.05亿元的收入，重新坐回中国网游的头把交椅。值得一提的是，此间盛大的股价又重新攀升至巅峰时期的30美元以上。

    帝国雏形初现

    “盛大盒子”遭遇政策壁垒后，娱乐帝国梦没有再时刻挂在陈天桥嘴上，但陈天桥没有轻言放弃。

    刚刚回到网游老大的位置不久，陈天桥再次为自己娱乐帝国谋篇布局。不同的是，他吸取了“盛大盒子”的失败教训，运用资本运作的方式，从控制互联网娱乐内容的提供商入手。

    悄然间，盛大收购了因资金问题难以为继的原创文学网站起点中文网，成立了盛大文学公司，并邀请原新浪副总编辑、读书频道总监侯小强担任CEO。

    在不少行业专家眼中，盛大涉足文学只是为网游提供创意的源泉。然而，盛大却并未就此停下脚步，随后在2007年战略投资了红袖添香网，在2008年将晋江原创文学网收入囊中，并由这三个文学网站构成了盛大文学公司的主体，盛大网络100%控股。

    至此，在业界错愕的表情中，从未涉足网络文学的盛大一举拿下了网络原创文学80%的市场份额。

    侯小强道出了陈天桥借助文学打造娱乐帝国的野心：“盛大文学不是专门为游戏服务的。中国排名前十位的企业中文化产业的一个都没有，而文化产业是一个大的篮子，我们希望未来能做这个东西。”以在网上获得千万级别点击阅读的著名网络魔幻小说《鬼吹灯》为例，这部源自起点中文网的畅销网络小说在线下出版后，在当年的“开卷”图书排行榜中名列第一；同名影视已进入剧本改编、剧组筹备阶段，而盛大推出《鬼吹灯online》网游也大受欢迎。

    这种模式还延伸到其他领域，陈天桥以同样的方式旋即杀入音乐市场，并计划以此作为其娱乐帝国的基石。

    和迪斯尼一样，盛大扩张的脚步从没停止过。今年陈天桥把触角又伸到了电子书领域，并成功搅局。8月6日的盛大电子书Bambook内测让行业炸开了锅，侯小强自称成本价为1800元的电子书，盛大以998元进行兜售。这一下让很多同行提心吊胆，因为目前市面上品牌厂家的主流产品全部在1500元左右。加上美国亚马逊之前已经将最新版本降至1000元以下，因此，几乎所有其他电子书企业都暗中对盛大这个“价格杀手”发出了质疑，认为盛大应该做自己的分内事，不该掺和到终端产品市场来，否则会搞乱市场。但是为了自己的娱乐帝国，盛大自然管不了那么多。

    “Bambook是在盛大文学的模式之下，在我们的产业链条上再加上一环，这一环就是阅读终端，如果以前我们做上游，下面我们要做下游。”盛大文学首席版权官周洪立称盛大的目标是要做“中国的亚马逊”。

    至此，盛大的业务已经覆盖了游戏、文学、音乐、影视、阅读终端等几乎全部娱乐平台。

    “陈天桥有一个清晰的娱乐帝国拼图思路，现在这个拼图正在逐渐成形。”一位业内人士如此评价。

    作为世界上独一无二的娱乐产业帝国，迪斯尼于1955年在洛杉矶开设了第一家主题公园，随后通过出售并购，最终囊括了影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体的五大产品。

    陈天桥也并未忽略迪斯尼旗下最为著名的主题公园系列。盛大与浙江天台山龙峡景区合作建造的现实世界中的“永恒之塔”将于2011年竣工。网络虚拟世界中的建筑走入现实，不禁令人联想起迪斯尼童话故事变身主题乐园的商业化操作。

    “盛大已经不再是网络游戏公司，而是网络娱乐公司。”陈天桥兴奋地纠正着别人的说法。

    与迪士尼相比，盛大在短短几年内便完成了前者80年的产业布局，但短时间的扩张却没能带来核心品牌的积累。“盛大没有一个核心产品或者核心应用能实质性地打通产业链。”前网易副总编辑方三文在其《资本市场对盛大战略的估值：零》一书中认为，盛大缺少类似于米老鼠这样的可以产生乘加效应的品牌。

    并无太多多元化发展经验的盛大，走在未来的路上仍需谨慎，否则“全业务”会是把双刃剑，会削减盛大现有的核心业务威力。

    “盛大扩张的结果，其实还是只有网络游戏盈利。照此发展下去，陈天桥最终很可能还会回到靠网络游戏收拾残局的宿命之中。”一位不愿透露姓名的业内专家如此表示。如此看来，盛大的互联网娱乐帝国虽已建成，但是怎样持续的发展下去才是关键所在。

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