11月3日讯 近年来，中国鞋业外销屡屡受挫。近来，受欧美鞋市场订单复苏缓慢，以及人民币升值和原材料价格上涨等多重因素影响，许多外销型鞋企纷纷调转船头，瞄准内销市场发起攻势。其中，尤以东莞鞋企的“转舵”潮甚为汹涌。

　　东莞市诚封机械有限公司业务主任陈哲扬告诉记者，该企业10多年前随着台湾鞋企转移到东莞时，客户基本上是代工出口的外资鞋厂，而现在发生了明显的变化，劳动力成本快速上涨，加上招不到工人，不少外销鞋厂加速往大陆和东南亚迁移，而且做内销的民营鞋业客户逐渐增多，现在这两个客户群基本各占一半。

　　雅式展览服务有限公司董事长朱裕伦也表示，据他了解，虽然上半年东莞的鞋产品出口有一个爆发性增长，但主要是因为欧美客户在前一段时间的存货卖得差不多了，要临时补充订单，很可能只是一种反弹而不是反转，东莞鞋产品的出口价格还在不断下跌。

　　“鞋市场正在发生变化，欧美市场已比较饱和，而国内和一些新兴市场正在快速增长，东盟市场在最近一两年就翻了一番。而中国内销市场空间也很大，欧美每年人均消费7~8双鞋，而中国只有2.8~2.9双，假如一年人均增加一双，就会增加13亿双多。虽然目前中小企业拓展内销渠道很难，但迈出这一步还是很重要的。”朱裕伦说。

　　迷惑：转型内销成外贸鞋企的救命稻草？

　　在外需继续疲软的当下，出口转内销被视为消化过剩产能的一剂良药。然而在过去外贸转内销的鞋企中，部分企业转型较成功，打开了国内市场，开辟了新的增长点；同时，也有部分外贸鞋企转内销时在国内市场上出现“水土不服”的情况，个别企业甚至遇到资金、渠道等实际难题，陷入发展困境。

　　对外销出口市场预期和前景判断不同，决定了鞋企对内销业务板块的不同定位，也直接决定了其对内销业务板块的资源配置力度与效率。很难想象，将内销业务定位于外销业务补充部分的东莞鞋企，会愿意源源不断地将庞大资源投入内销市场的建设。罗马城并非一日筑成。在众多外销转内销的鞋企中，不排除有投机心理者：“希望投入几百万在短时间内快速打造一个内销品牌”。这种投机想法会把鞋企内销之路引入歧途。

　　因为长期以来对外销订单的依赖，以致鞋企在开辟内销之路方面缺乏破釜沉舟的果敢与勇气，瞻前顾后、摇摆不定。毕竟内销市场犹如一条航标未明的河道，暗潮汹涌、险象环生。或许，国际市场的一丝暖风，便会拨动鞋企对早已轻车熟路的外销业务的怀念之心；或许，一笔外贸大单，便可能将鞋企内销转型的决心打得粉碎。

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　　支招：外贸鞋企转内销如何突围赢市场

　　面对着目前市场上的“内销”热，专家指出，外贸转内销是一个系统工程，盲目的拓展国内市场，有可能因为产品定位、品牌、渠道市场等方面的不适应而遭受严重的挫折，因此企业应谨慎对待。

　　提起“隔行如隔山”，或许有人会反驳说“隔行不隔理”，但实际上，外销和内销不仅地域不同，其中游戏规则也大不相同。外销转内销对于企业而言，并非简单意义上的开辟国内市场，实际上是企业由加工车间到品牌提供商甚至产业链管理者的转变，是企业由无品牌到自创品牌的过程，是企业的一次再造和升级，所涉及的方方面面与企业先前熟练的外销模式迥然不同。因此很多鞋企感到迷茫:“我们能怎样突围呢?”

　　一、保证品质提升产品的附加值

　　其实不论是外销还是内销，产品质量意识都是企业成功的基本保障之一。所以，尽管国内在质量方面的要求比发达国家低，但外向型企业在转向国内市场时，仍应当继承外销时的质量意识，甚至可以将此作为企业的优势之一传达给消费者。

　　同时，随着消费水平的不断提高，消费者对产品的要求不仅仅停留在“耐穿”的层面上。因此，企业除了要加强产品质量，还应丰富产品款式，同时还要符合消费者的购买需求。因此，鞋企不能再恪守低价格、低性能、低技术、低水平的经营之道，必须注意新技术的研发和引进，扩大产品创新的力度，不断提高产品的附加值。

　　特别是对于很多习惯做外销市场的制鞋企业来说，产品款式相对单一，生产工具已定型等问题都应该引起高度重视，并有所改进。只有不断创新，坚持科技为先，建立产品研发团队，大力推进新设备、新配方、新工艺、新技术的应用才可能找到自己的生存之道。

　　二、建立自主品牌提高品牌知名度

　　随着制鞋行业的不断发展，越来越多的企业意识到，只有拥有自己的品牌才能获得较高知名度和美誉度，才能赢得消费者，从而占稳市场获得更多的附加价值。而对于着手拓展内销市场的制鞋企业来讲，没有强势的品牌影响力是一个很大的弱项。因此拓展内销市场，尤为关键的一点就是要建立自己的品牌，并提升品牌的知名度和影响力。

　　如何提升品牌的影响力呢？针对营销的功能缺失，鞋企更应该着重解决“营”的过程，以充分的信息动态来系统规划在前，以团队人员的操作执行中来“销”来不断调整，营销职能的强化有助于企业切入内销市场的速度与成功率，有效在渠道网络拓展中进行企业自身产品销量、新品牌知名度的拉升。

　　三、完善渠道建设终端销售网络

　　对于外销转内销的企业来说，最薄弱、最困难的环节将是渠道网络，因为只有修好路、才能实现产品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场的操作。

　　如何建设好销售渠道网络呢？据了解，连锁专卖店和加盟店可以最大限度地压缩产品流通的环节，并且投资少、建设速度快，被认为是最快的拓展渠道的办法。业内人士分析，“一旦专卖店数量超过20家，生产成本便会显著下降。对于那些渠道发展比较好的企业，上千家专卖店可以保证产品畅通地销售，产品形成规模，成本便会下降很快，盈利也会提高。”

　　但是对于刚刚试水国内市场的制鞋企业来说，建设好销售网络的前提是要找准市场空白点，而不能盲目扩建终端网络。由于领先者在市场中占有优势地位，因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。有效的措施是，主动将市场进行细分，选择领先者不具备优势的有利细分市场进入，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。

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　　四、善用人才储备发展后备力量

　　对于转内销的外贸鞋企来说，一支拥有丰富经验的团队可以更好地为企业拓展内销市场，成为企业发展的重要支柱。因此，制鞋企业应合理利用人才，深入挖掘员工潜能，要按能力、个性、兴趣、经验等全面考察拟用人才，合理安排人才的岗位。

　　五、加强管理完善内部机制

　　长期以来，加强企业内部控制建设，特别优化企业内部控制环境，是提高经营管理水平的基础性工作，对于转内销的企业来说，完善内部管理机制同样显得非常重要。因此，鞋企应从生产管理、员工管理、成本预算管理等各个方面多管齐下，完善内部管理机制，以此增强内功，实现突破性发展。

　　生产是企业发展中的一个至关重要的环节。建立健全完善的生产管理机制，不仅可以大大提高产品质量和生产效率，还可以减少生产中不必要的浪费。在如今的成本压力下，很多企业提出了“精益生产”。对于鞋企来说，内部精益生产示范线不需要生新投入机器，只需要重新规范生产流程，以做到省去不必要的浪费，让企业的利润最大化。

　　总之，在新的市场形势下，制鞋企业应重点提高企业自身综合素质，从产品研发、渠道建设、品牌推广、内部管理等环节抓起，全面提升，练好内功，最终才能赢得市场。

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