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安踏、森马等鞋服企业共走体育营销之路
作者： 转贴自：腾讯体育 点击数：3498
作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，安踏积累了10多年的体育营销经验，从赞助CBA、全国排球联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2010年以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。 2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。2012年，中国奥运代表团将在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间，身着安踏牌运动装，亮相于世界各地。而安踏品牌将随着电视转播、网络转播等途径，迅速进入全球体育爱好者的视野。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多项国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。 2009年，安踏另一个重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。未来4年，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造包括领奖装备、科技运动装备在内的运动服。 为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，我们和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀――安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题，鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站，最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是我们今年比较重要的一个互动营销活动。 作为年轻人喜爱的品牌，安踏不能忽略网络的传播力量。因此，2009年继签约中国奥委会之后，安踏与腾讯网合作，推出了中国体育迷互动社区――安委会互动社区(anta.qq.com)。我们期望能把它做成集虚拟技术、在线商城、网络互动于一体的“体育开心网”。 【2010营销风向标】 Q：一个成功的互动营销应该具备哪些要素？ A：能够吸引消费者眼球、娱乐化、便捷性、用户体验好。 Q：网络对于安踏来讲，营销价值在哪里？ A：安踏作为体育运动品牌，其主要用户也是年轻人，中国互联网年轻化的网民结构符合安踏的市场需求，网络用户与安踏的目标群高度重合。 Q：安踏如何进军高端市场？ A：安踏从没想过要放弃高端市场。去年8月，安踏从百丽集团购买了意大利体育品牌FILA的中国区运营权，希望借助FILA出击高端市场，而安踏这个品牌将牢牢占据大众市场。 [NextPage]
森马：推广更多样化 在二三线市场十分活跃的森马，在营销方面也显得格外青春。只要是能打动年轻一代消费者的营销举措，森马都乐意尝试。 目前在中国市场，森马集团共有3000家门店，在华东、东北地区，森马创造了较高的利润。面对全球金融危机的影响，2009年森马集团仍然达到了“以52%的速度增长，销售总额达到60亿元，税收额达到3亿元”的目标，因为森马一直引以为傲的“虚拟经营模式”在全球金融危机的影响下，反而越发凸显出其产业链的优势。 2009年，森马最出彩的营销活动就是在电视剧《青春舞台》的植入，森马由此也成为国内首家尝试与电视剧进行植入式合作的休闲服装品牌。作为联合摄制单位，森马不仅为剧中所有主演打造一系列服装造型，同时还邀请剧组到森马旗舰商铺去拍摄相关戏份，同时，森马还推出了“青春舞台”系列服装。《青春舞台》在央视的热播，也助力森马品牌形象的提升。 除了电视剧的植入，我们还十分重视网络对年轻消费者的影响。森马在过去几年里成为网络营销的受益者，我们选择了以年轻、时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，森马QQ秀获得了非常大的成功。 此外，我们还牵手PPS网络电视官方网站，独家冠名并买断了PPS平台上“2009快乐女声”的所有广告资源，影响的受众达到1亿人次。而在优酷，热播剧《我的青春谁做主》由森马赞助，取得了很好的传播效果。 我们走的是农村包围城市的路线。过去森马的市场主要集中在二三线。2010年，森马除了巩固二三线市场，还将继续致力于一线市场的开拓。2009年，森马启动了开拓新产品的计划，并为此成立了专门的团队。我们以授权的方式引进一个法国品牌，主要针对16岁~35岁的消费层。该品牌以休闲为主，突出个性化，比现有的品牌更时尚，价格也更高。森马将来要走一条多品牌、高品质、注重时尚化的道路，走向国际市场。 【2010营销风向标】 Q：2010年会尝试哪些新媒体平台、营销技术或营销方式？ A：森马以后将采取更多样化的品牌推广方式，不仅仅在影视领域，在其他领域，只要符合森马品牌 “大众、阳光”的定位，都可以考虑。 Q：一个成功的植入营销应该具备哪些要素？ A：要紧跟消费者心理，找准品牌契合点。节目情节与品牌植入的关联度高，观众容易接受，而且容易和剧情一起产生记忆，传播就会好，反之就容易引起反感。 Q：2009年最有价值的营销平台是什么？ A：对森马来说，2009年最有价值的营销平台是影视剧，互联网作为营销平台也很有价值。
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