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索爱的苹果营销

作者:     转贴自:21世纪经济报道    点击数:3412


    一段好的相声离不开巧妙的包袱设计,观众被牢牢吊足了胃口,当包袱最终解开时,荒诞的想象力与张冠李戴的逻辑错误往往让人忍俊不禁。现在,企业也学会了讲相声,先奉上一个精美的包袱,随着故事谜底层层揭开,你才发现真相原来如是。

    不过有什么关系呢,你享受了精美的包袱与紧张刺激的解谜过程,企业则充分传播了营销信息,大家都乐在其中。

    在推广新款游戏手机的过程中,索尼爱立信曾经采用过一次精彩抖包袱式营销,通过一段搞笑的视频引爆了整个网络。

    设包袱:手机甩出了地铁

    在索尼爱立信的推广期间,网上盛传一段“京城甩手男”的视频,视频开始显示的场景是在北京市地铁13号线,一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏,由于是一款结合重力感应功能的游戏,因此需要做出扔保龄球的动作才能把球扔出去。结果该男青年用力过猛,滑倒在地,又恰逢地铁启动,在地铁门关上的那一刹那,手机被甩出了车门外,地铁启动了,男子拍打着车门,一脸无奈。

    整个短片只有30秒,但是在网上被疯狂热捧,优酷网、酷6网、土豆网等都有几十人上传该视频, “这哥们太伟大了”、“这哥们真逗”——网友们被这段视频逗笑了。该段视频点击率都在千次以上,在更有人气的网站,该视频点击超过万次。如果按照广告行业的千人成本计算,这一个视频的广告商业价值,可想而知。

    解包袱:地铁iPhone男

    精美的包袱奉上后,客户的注意力也集中起来了。于是就有“高人”跳出来解包袱了:

    由于视频中男子玩的是重力感应游戏,而重力感应功能在手机领域最先应用,技术也最为成熟的是苹果公司的iPhone手机。因此,在“高人”的指导下,大家一致认为视频中的男子使用的是iPhone手机,一时间“甩手男甩iPhone”的说法传开了。

    由于iPhone手机时尚炫酷的外形及强大的功能,特别是知名度本就极高,加之此次事件的推波助澜,知名度与关注度更是飙升,而反过来,iPhone的名气又助推了这段视频的传播,“地铁 iPhone男”名气大震。不久,竟然引起了电视及报纸媒体的关注,其中,辽宁卫视等电视媒体竟然在新闻节目中拿出3分钟左右的时间来报道此事。这些电视、报纸媒体的报道又引得更多网友去网上搜索该段视频,使该视频的影响力与传播范围进一步扩大。

    揭谜底:索爱手机现真身

    但是,正当大家都在津津乐道地谈论“地铁iPhone男”时,又一位高人“和菜头”爆料称,视频中男子使用的手机并非iPhone,而是刚刚上市不久的索尼爱立信F305c手机。作为著名网络写手,既有公信力,也有足够的传播面,由他来爆料再合适不过了。

    不久,更正式的新闻报道出现:“《京城地铁惊现甩手男》雷人秀视频在各大视频网站竞相转载,后经网友爆料,开始以为视频中男子使用的手机为 iPhone,实际是索尼爱立信F305c。经过比较,视频中男子使用的手机的确比iPhone小巧很多……”随后,网上又爆出,那段视频实为索尼爱立信公司为F305c型号手机制作的官方广告,并且这款手机真的有一款重力感应的保龄球游戏。至此,轰动一时的“甩手男”事件发生逆转,大家纷纷网上搜索,看看索尼爱立信F305c为何物。

    此次索尼爱立信采用的营销方式刻意为之也好,无心之举也罢,虽然险些为苹果公司的iPhone手机做了嫁衣,但是适时出来正名,成功地将高度关注的大众视线引到了索爱的新款手机F305c上。

    回顾这次推广活动,整个设包袱——解包袱——揭谜底的过程吸引了大量网民的参与,在网民高度关注与热捧中获得了很高的广告收益,相较投入的营销与广告制作成本而言,受益可以用无比丰厚来形容。

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    抖包袱的四要素

    通过索尼爱立信与苹果的两个案例,对这种抖包袱式的传播方式,我们已经能描绘出一个相对清晰的轮廓与操作思路。

    第一是由身边人来说身边事儿,郭德纲的相声中,似乎每一个故事都发生在我们身边。既然网络的特性就是一个连接所有人的无门槛的平民互动媒介,那干嘛不就让身边人来说身边事儿呢?但是太平常,大家又没兴趣,所以,“身边平凡人的有趣儿事”就成为了最佳的传播载体。比如,对作出一些搞笑行为的平凡人冠以 “某某男”、“某某哥”、“最牛某某”等的名义,便可以吸引网民大量的关注。

    除了搞笑之外,还有一类事件值得我们挖掘,那就是感动的事件。感动,是喧嚣过后人性质朴的回归,此类事件挖掘得当,能引发的共鸣将更加巨大。

    同时,制作方式、传递手段,都要符合“平常”的标准,刻意的制作与传播只能马上被识破,无人理睬。而前面索尼爱立信F305c手机的视频制作到传播都很自然、真实,因此才得到大家热捧。

    内容有了,传递过程中还得准确清晰。与索尼爱立信“地铁iPhone男”的视频相比,苹果iPhone手机的系列宣传片清晰地表明了展示的商品主体,让人一下就知道是在说苹果公司的iPhone手机,不会险为他人做嫁衣。

    第三,一个巧妙的包袱还必须具有高度的系统性,才能将一个小的传播热点引爆。就像一盘棋中的一手好棋,创意虽然精彩但能够起到的作用非常有限。想要放大这个亮点,使其助力整体的营销计划,就必须线上线下,全方位配合,即以战略的高度来运作整个活动。

    如果你的包袱蹿红了,相对的就应该马上推动转载,或引起话题,引导话题。线下其它传播方式也应适时介入,助推网上的人气。终端也应及时调整营销方式,与网上互动,这样才能让整个活动的影响范围不断扩大。

    最后,从索尼爱立信“地铁iPhone男”营销活动来看,前期虽然创意十足,但是到了后期,就感觉缺乏跟踪与修正维护。比如,当大家以为“甩手男” 用的是iPhone手机,不得不由“和菜头”跳出来正名时,完全可以掀起更大的网上营销行动,或是继续推出后续爆料与新的后续内容,但索爱错过了这个机会。

    现在大部分营销都设计了精美的包袱,但往往由于后期跟踪修正不力而虎头蛇尾,不仅浪费了巨大的后续营销潜能,还很可能由于语境失控而带来负面影响。因此,企业应该设立广告后期专人跟踪,专人维护,如跟帖或发表言论来引导大众思想,涉及到线下的问题也必须善始善终。

     

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