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　　宝洁的肥皂传奇

　　在宝洁品牌经营的历史上，最耀眼的品牌是“象牙香皂”，这个品牌从诞生至今，已经存在了整整132年。

　　1878年，公司创始人詹姆斯之子詹姆斯·诺里斯·甘保和一位化剂师共同研制开发出一种与当时的进口橄榄香皂质量相当但价格适中的香皂。由于这款香皂的颜色洁白，公司另一位创始人威廉之子哈里·波科特，将它取名为“象牙香皂”。这个名字体现了香皂的颜色特点以及温和、耐用的特征。

　　当时，香皂并不像现在这样普及，相关日化产品还停留在使用功能以去污为主的肥皂阶段。美国的工业革命比英国晚了半个世纪，当时的美国，对科学技术的重视并不高，处在用产品换资本的原始积累状态，很多工厂以手工加工为主。

　　可以说，几乎没有人主动研发、改进自己的产品性能，只在乎如何在市场平台上捞金，在肥皂还能赚取利润的时代，除了宝洁，没有人主动思考如何改进现有日化产品的功能，制作升级的替代品。

　　诺里斯为了帮助父亲打理生意，他在大学就选择主修化学专业，毕业之后留在宝洁工作。他对产品研发和技术创新的观念和做法是超出当时所处的时代的。在宝洁的整个发展史中，他也起到了极其重要的作用，是他领导宝洁系统地、主动地开展针对产品和品牌的研究工作的。

　　诺里斯将自己的产品与竞争对手的产品带到化学实验室，分析对比这些产品的优劣，这不是简单地观察外观或者研究香味，而是分析不同品种的配方，将配方中不同成分的比例一丝不苟地记录下来。另外，诺里斯还从消费者的角度，比较各个产品的不同之处，再对比其市场销量，并总结考量结果。

　　宝洁奇才诺里斯对技术研发有着极大的热情，无论工作有多忙，他都坚持定期记录他的研究分析成果。在当时化学学术研究机构尚且不完善的情况下，诺里斯只能采取经验积累法，不断尝试改变配方中不同的成分，争取得到如何改善产品性能的结论。除此之外，他还精心地将特定的操作步骤、原料成分和添加比例记录下来，以便精确地控制配方和操作流程，生产出质量一致的产品。

　　1878年，诺里斯的研究终于有了突破性的进展，这就是宝洁的象牙香皂。

　　象牙香皂的卖点主要有以下三个：

　　第一，特有的白色外观。当时的香皂都是黑乎乎的，象牙香皂独特的白色外观直接带给消费者清洁的感受，这是得天独厚的视觉冲击力。

　　第二，价格上的竞争优势。对比使用橄榄油制作的进口香皂，象牙香皂的原材料更便宜，成本更低，使用功能也不弱于进口香皂。

　　第三，漂浮在水面上。普通的香皂密度较大，经常沉在水底，使用者必须很费劲地捞寻。而象牙香皂却可以漂浮在水面上，所以很受人们欢迎。

　　象牙香皂一上市就横扫日化市场，成为不可替代的日用消费品。从此，“让消费者来决定”逐渐成为宝洁决策将哪些产品推向市场的理念准则。商家提供给消费者的是确实有消费需求的产品，而不是企业自认为其所需要的产品。

　　一块香皂持续经营了132年，一瓶饮料(可口可乐)持续经营了近百年，这是“难以理解”的事实。1878年，清光绪年间，中国刚刚开始兴办邮政，发行的第一套邮票——“大龙邮票”现存世极少，非收藏界人士不知，价值连城;而同年诞生的象牙香皂，至今还在欧美的超市以低廉的价格走进千家万户，被更广泛的人群所接受。

　　这是两种完全不同的传承方式。我们可以尽情地嘲笑欧美可怜的历史遗存，但他们也可以放肆地讥讽我们可悲的现实价值。

　　如果用一句话概括中国大部分品牌走过的路，如同一场纠结难宣的错爱——“最初不相识，最终不相认”，简单而深刻。

　　2005年至2007年，蔡文胜主办了三场草根站长大会，并邀请了风险投资家参加。他说，他希望那些缺乏专业背景或支持的站长能够互相认识，并结识风险投资家。这些活动让他赢得了“站长之王”的绰号。

　　有了出售域名和265.com赚的钱，加上他广泛的行业关系网，蔡文胜转身做了天使投资家。他认为经营互联网企业与经营传统企业有很多相似之处。他说，归根结底都是生产老百姓想要的东西。对他来说，一家互联网公司的用户越多，价值就越高，因为更容易用广告，电子商务和增值服务和产品来赚钱。

　　谈到中国互联网的未来，蔡文胜说，由于互联网用户数量继续快速增长，未来几年仍会有一定轻松盈利的空间。之后，则会越来越困难。

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　　他说，初创网站可以继续通过模仿Facebook、YouTube和Twitter等从美国兴起的产品模式而赚钱。不过，要想获得长远的成功，它们需要创新才能对中国大众有更广泛的吸引力。

　　他否认中国互联网公司像中国的制造商一样只是单纯模仿、缺乏创新。蔡文胜说，模仿是一个必要的学习过程。不过，模仿仅仅是个开始。之后应该不断完善，建立自己的品牌。

　　蔡文胜访谈实录：中国互联网的机会还有三年

　　天使投资人蔡文胜近日接受《华尔街日报》中文网主编袁莉的专访，就中国互联网的投资机会和创新模式等发表了看法。以下是访谈实录节选。为简洁起见，内容进行了编辑。

　　知识比学历更重要

　　袁：很多人说您在互联网行业做得成功是因为您没有上过大学，没有精英心态，理解草根的需求，您同意这种说法吗?

　　蔡：我同意一半。的确，因为我没有上过大学，不会受很多局限，所以会更了解草根的需求，知道老百姓更想要什么样的互联网服务，这是我同意的一半。

　　但不同意的一半是，很多人把学历跟能力挂钩，其实学历不重要，个人的知识很关键。我虽然没有上过什么学，但我阅读了大量各种各样的书籍。举个例子，2000 年我刚开始做域名投资的时候，中国有2122个县，当时80%的县的域名都被老外注册走了，之后我通过努力不断把这80%的县的域名注册回来。这个过程中，我了解了这2000多个县每个县的人口分布、地理、特产等等，我都一清二楚，这样我才能对这些域名的价值做更好的判断。

　　第二个例子，2003年我开始做个人网站，也就是265.com的时候，一开始很多个人站长不认同我，因为我算新进入的。当时有几个个人站长集中的论坛，比如 K666(中国站长站)，我就去那个论坛里，花了很多时间把几万个帖子每个都看了一遍，这样我就能了解中国这些站长的作品有哪些，他们是怎么做的，他们住在哪里，哪怕是湖南某个镇，某个乡，某个村。

　　之后，有一家做全世界网站排名的美国网站叫Alexa。2004年我把Alexa里前一万名的网站(不管是中国的还是外国的)都了解了一遍，看看这前一万名都是做什么的网站，提供什么服务，为什么它的流量上来了，这其实就是一种知识的积累。

　　中国互联网的投资机会

　　袁：如果有人想要找您谈投资，您大概会对什么类型的企业感兴趣?

　　蔡：我觉得应该分三类，一类是现在已经有足够多用户了，比如一些游戏，已经达到了上亿用户，现在已经赚钱了，可以说成功了;第二类还在初始培养阶段，我把它当做一个孵化器;第三类，是我说的纯粹为了帮助人的，是更小的孵化器，当然，未来有一天它也许能够发展起来，这都是有可能的。

　　袁：如果是从应用类型和发展方向上来分呢?

　　蔡：如果是从发展方向来讲，现在我专注于三个方向：第一是移动互联网，我觉得未来几年移动互联网是最大的机会，甚至会改变中国的互联网结构;第二是电子商务，我们都知道淘宝网很大，但整个中国的中小企业有两千多万家，目前上网的中小企业只有一百万家，还有百分之九十几的中小企业要借助电子商务来发展，这是最大的机会;第三就是目前正在做的和游戏相关的，但我不只局限于游戏，我觉得应该把游戏、动漫和电影综合起来，做成一个非常好的集合体，也就是所谓的创意产业，未来在中国这是非常大的空间。

　　宾馆、酒店等服务行业，大规模广告投入的可能性几乎为零，所以品牌形象好的宾馆、酒店，无一不特别重视其服务质量、环境舒适度等“本我”价值。只有让消费者真正满意，品牌形象才能进一步得到巩固和优化。

　　在既不能改变他人又不能改变自己的情况下，品牌最可能向着丢失部分消费者的趋势发展，这就比较糟糕了。

　　当某些品牌无法通过宣传引导消费者，也无法通过研发改进本身的产品质量或功能的时候，消费者逐渐流失几乎就是一个必然的趋势。通常采取的补救措施就是降低产品的售价，用低利润争取更多的消费动机，平衡消费者流失的损失。

　　这是一种饮鸩止渴的办法，但很多品牌都是主动走到这条路上的。恶意透支消费者信心、无限夸大产品功能、粗制滥造等行为，最终都会加深消费者对品牌的负面印象。在迫不得已的时候，企业只能通过降价维持市场，这就陷入了低利润、无力维护品牌的恶性循环。

　　还有一种趋势是所有人都不愿意见到的，那就是，既不能改变他人，又不能改变自己，甚至放弃部分消费者群体也不行，那这个品牌就只有死路一条。

　　比如说三鹿这个品牌，三聚氰胺事件之后，所有的宣传和改革都已无效，三鹿品牌的任何食用产品，降低到成本价都无人惠顾，所以这个品牌只能消亡。因此，国际上很多知名品牌都有独到的风险防范机制，对风险管理非常严格，坚决防止突发事件给品牌造成致命的影响。而我们的有些品牌，如三鹿，却在主动制造这样的机会。

　　“罗马不是一天建成的”，品牌也不是短期内能够形成的，但品牌形象维护的基本原理却是相同的。

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